Для небольших компаний вопрос, нанять внутренного специалиста по PR или отдать этот блок внешнему подрядчику, стоит достаточно остро. В крупных компаниях внутреннюю пресс-службу нередко дополняет внешняя. При этом внутренняя пресс-служба пишет релизы и отвечает на оперативные запросы СМИ, а внешнее PR-агентство занимается cross-promo или подготовкой спецмероприятий. Все зависит от объема задач.
Три причины нанять внутреннего сотрудника
- Если PR не в приоритете, у вашей компании нет новостей, а главное, задач, которые нужно освещать в СМИ. Например, если у вас один ключевой клиент, с которым подписан договор о неразглашении и вам не нужно искать и привлекать кого-то еще. Поэтому все задачи будущего PR-специалиста сводятся к обновлению сайта или ведению корпоративных соцсетей, адресованных, скорее, сотрудникам компании.
- Если продукт компании настолько сложен, что вы серьезно сомневаетесь, разберется ли кто-то с улицы в том, что вы делаете. Как правило, речь идет о небольших компаниях, работающих в сфере микроэлектроники или фармацевтики.
- У вас небольшой бюджет и вы рассчитываете, что недорогой специалист, скажем, за 40 тысяч в месяц сможет и пресс-релизы рассылать, и соцсети вести, и о вашем участии в конференциях договариваться, и визитки печатать, и буклеты писать, и даже корпоратив организовать. В агентстве данный комплекс услуг будет стоить, безусловно, дороже. Но и работать над ним будет команда профессионалов.
Три причины пригласить PR-агентство
- Если есть конкретная задача, например привлечь внимание инвесторов, донести о себе информацию до определенной группы потенциальных клиентов или сотрудников, улучшить имидж в СМИ и соцсетях или сформировать его с нуля, стоит задуматься о найме профессионалов. Дело в том, что найти человека, который согласится получать зарплату только в случае выхода определенного количества статей в конкретных СМИ, практически невозможно. В этом плане агентство, как правило, подписывается под конкретные KPI. Кроме того, над вашей задачей там будет работать целый пул специалистов. Так, в нашем агентстве над одной колонкой для Forbes работают автор, редактор и корректор. Также в штате есть медиа аналитики, фотографы и event-специалисты. Мы пользуемся множеством платных сервисов для PR-специалистов со стоимостью годовой подписки более 500 тысяч рублей.
- Вторая причина — кадровая. На сайте с вакансиями вы найдете десятки резюме пиар-специалистов с опытом работы пиарщиками, маркетологами, журналистами. Но на деле это может оказаться совсем не тот опыт, который нужен вашей компании, так как многие считают, что написать текст, пост, сделать фото или собрать базу журналистов может каждый, но это не так. Выбрать профессионала, не разбираясь в специфике профессии, очень сложно. Еще сложнее сформулировать адекватный объем работы и предъявить требования к его качеству. В этом плане агентство — это не просто некоторое количество специалистов, которым платят зарплату. Оно прописывает для своих сотрудников четкие регламенты работы, обучает их и контролирует.
- Третья причина: у агентств не бывает больничных, декретов и отпусков. Даже если ваш менеджер заболел, вы этого, скорее всего, даже не заметите. В нашем агентстве, например, работают 22 человека, которые трудятся в рамках различных практик, и они всегда готовы прийти на помощь отсутствующему коллеге. При найме специалиста в штат все эти риски ложатся лишь на работодателя, и никто не гарантирует, что накануне ответственной презентации у вашего сотрудника не разболеется ребенок. Кроме того, во время ключевых событий количество сотрудников, которые будут работать над этой задачей, будет увеличено. Нанять человека на несколько дней для многих компаний невозможно в принципе.
Теперь о том, как выбрать тех и других.
Три совета по найму штатного PR-специалиста
- Компетенции и опыт. Когда мы ищем нового сотрудника, нам очень важно понимать, работал ли он уже с такого рода компаниями. У каждой отрасли своя специфика взаимоотношений со СМИ. Так, у пиарщика аптечных сетей очень много законодательных ограничений, и если человек не работал в отрасли, можно столкнуться с высокими штрафами и блокировкой соцсетей из-за неграмотно размещенной информации. А в продвижении FMCG-товаров очень важны связи человека с редакторами и понимание того, что заставит СМИ опубликовать материал с фотографией или упоминанием вашего товара без рекламного бюджета. Где-то для этого нужно подключить креативную рассылку с товаром, где-то пригласить журналиста на официальную презентацию с мастер-классом, а для каких-то онлайн-СМИ достаточно прислать фотографии на белом фоне с коротким текстом.
- Выясните, что конкретно умеет делать человек. Например, в бизнес-пиаре важно не только придумывать новостные поводы (их может не быть месяцами), но и писать авторские материалы: колонки и блоги от имени руководителя. Попросите соискателя прислать несколько примеров материалов в топовых СМИ, написанных для прежних работодателей. Если таких статей не было, научиться писать колонки для Forbes, РБК или «Ведомостей» без опыта работы бизнес-журналистом на протяжении 10–15 лет будет практически невозможно.
- Попросите составить PR-план для вашей компании на 3 месяца вперед без учета новостной повестки с указанием конкретных СМИ. Если человек не знает медиарынка, не умеет придумывать темы для разных целевых аудиторий, работа не пойдет и после приема его в штат.
Три совета по выбору агентства
- Совет первый: поймите объем своих задач. Если в планах на год у вас не только публикации в СМИ, но и ведение соцсетей, создание собственных подкастов и еще ежемесячные мероприятия в парках, вам нужно агентство с опытом работы и проведения мероприятий во всех этих сферах. Не постесняйтесь, уточните список клиентов в вашей сфере, с которыми работало или работает агентство, чтобы узнать отзывы о нем из первых рук.
- Совет второй: обязательно познакомьтесь с менеджером проекта лично. Возможно, вы просто не сойдетесь с человеком в темпе работы, разговора, подачи материалов. В этом случае стоит попросить агентство заменить курирующего менеджера.
- Совет третий: заранее уточните стоимость основных и сопутствующих услуг, чтобы заложить их в годовой бюджет компании. Если стоимость абонентского обслуживания еще укладывается в него, то, возможно, стоимость организации участия в мероприятиях покажется вам завышенной, как и цена проведения пресс-конференций и пресс-туров. Единых ставок на рынке нет, и цену каждое агентство определяет самостоятельно.