Например, мы ходим запустить на рынок новый продукт питания из сои.
Что нам делать? С чего начать?
Давайте разберемся.
Для ответа на этот вопрос давайте вкратце пробежимся по тому из чего состоит успех в продвижении и продукте в целом - по маркетинг-миксу (4P):
1. Продукт
- что это за продукт, в чем его особенность?
- определили ли вы свою целевую аудиторию?
- провели ли тесты на потребительские качества, которые вы покрываете (MVP)?
- разработали особенность позиционирования?
Предположим, что ваш продукт (к примеру, снэки из сои/тыквы) вы решили позиционировать на любителей ЗОЖ, так как они питательны, но не содержат много калорий, а еще включают в себя витамины, кальций, железо и йод. Звучит как идеальное питание для спортсменов, взрослых людей и перекус для школьников (имеет смысл запускать 3 разных линейки с разными добавлениями и под разными брендами).
Все тесты проведены и показывают, что наша целевая группа (остановимся пока на взрослых) - в восторге. Пришла пора определить наш P&L. (Прибыль и Убытки)
2. Цена
- какую ценовую категорию для товара вы выбрали?
- составили ли вы юнит-экономику на уровне отдельной продажи, чтобы понимать ваш бюджет на размещение и продвижение?
- какой бюджет на маркетинг, дизайн, логистику и прочее у вас есть?
Предположим, что вы определили вашу ценовую категорию, как средний ценовой сегмент и даже отложили небольшой "ретро-бонус" на маркетинг (10-15% от продаж), логистика тоже подсчитана и вы в принципе можете возить товар на РЦ и оптовые склады, но индивидуальная доставка по адресам - уже в бюджет не вписывается.
3. Место
- где можно найти наших потребителей?
- каким из этих мест соответствует наше позиционирование?
- насколько наша цена соответствует выбранной платформе размещения?
- как выглядит конкурентное окружение в месте продаж?
- какие каналы коммуникации лучше использовать для рекламы?
Исходя из экономики и P&L мы понимаем, что собственный сайт с возможностью заказа нам не подходит (денег на курьеров нет в бюджете), а значит мы делаем просто информационную страницу. Как же продавать наш товар? Поскольку мы выбрали широкую аудиторию (взрослые люди), то стоит рассмотреть где они бывают онлайн и оффлайн и где мы будем выглядеть на месте (по товару и цене) - скорее всего это будут магазины с полезным питанием (Вкусвилл) и популярные маркетплейсы/доставщики еды (Яндекс.Лавка, Озон). Как мы видим - прямой конкуренции нет, однако категория присутствует. Ценовая политика нашего товара вполне соответствует, а значит мы вполне можем идти дальше именно в данных каналах продаж.
Каналами коммуникации будут: интернет-пространство, сами оффлайн-магазины и собственный сайт/соцсети (было бы отлично добавить на упаковке ссылку на них и предлагать посетителям интересный контент и конкурсы).
4. Продвижение
- Что нужно нашим потребителям?
- Как с этим может помочь наш продукт?
- Какой бюджет у вас запланирован и какие задачи вы ставите?
Если говорить о задачах и механиках их решений для нового продукта в социальных сетях, то это одни задачи.
Если говорить о продвижении товара в оффлайн-магазине - то мтам другие (промо, работа с ценой и упаковкой, категорийный менеджмент).
Поскольку мы пока только предполагаем, то предположим, что у нас есть хороший бюджет и задача - информирование потребителей о появлении такого продукта, тогда отлично пойдет:
- баннерная реклама на маркетплейсе,
- размещение обзоров на ваш продукт у блогеров,
- сэмплинг (да, просто раздавайте ваш продукт на пробу у офисов и магазинов),
- контекстная реклама по запросу "нехватка железа", "продукт, богатый йодом", "как похудеть" и т.д. (лучше ориентироваться на низкочастотные запросы, но много).
В общих чертах - все выше и есть механика продвижения вашего нового продукта. Однако не забудьте провести подготовительную работу и определить стратегию развития, чтобы точно ответить на все вопросы маркетинг-микса и подготовить конкретные шаги на основании этих данных.