часть 2
Когнитивные искажения в рекламе
Когнитивные искажения также фигурируют в рекламе. Но, опять же, когда речь идет о рекламе, довольно часто когнитивным искажением называется то, что им не всегда является, но при этом является конкретным примером разных закономерностей работы нашего внимания. Допустим, то, куда будет смотреть персонаж на афише, будет влиять на распределение зрительного внимания: на что-то мы посмотрим в первую очередь, что-то заметим значительно позже.
Внимание и память не связаны непосредственно с проблематикой рациональности. Тем не менее есть разные приемы, например, в мерчандайзинге, связанные с расположением продуктов в магазине так, чтобы это повлияло в правильную для магазина сторону на выбор тех или иных товаров покупателями. Есть классические исследования 1960-х годов Ричарда Нисбетта, который показал, что порядок, в котором висят предметы одежды на вешалке в каком-то бутике, будет влиять на итоговый выбор покупателей. Причем статистически чаще будут выбираться товары, находящиеся справа, если они расположены слева направо по отношению к покупателю. Несмотря на это, сами покупатели не осознают, как сделали выбор в пользу определенной покупки.
Многие такие приемы не относятся к когнитивным искажениям. Но стоит сказать, что прикладная область психологии в отношении рекламы значительно более древняя, чем разговоры про человеческую рациональность и когнитивные искажения. Хотя некоторые закономерности, конечно, справедливы и для рекламы, если мы говорим о процессе принятия решений.
Исследования когнитивного диссонанса Леона Фестингера и его учеников демонстрируют, что, например, владельцы автомобилей значительно чаще обращают внимание на рекламу марки, которую они купили, после покупки, а не до нее. Это связано с тем, что они уже совершили большую покупку и им необходимо убедить себя в правильности решения. Поэтому они обращают внимание значительно чаще на рекламу собственных автомобилей, хотя, казалось бы, реклама вообще не для них, а для потенциальных покупателей. Эти исследования когнитивного диссонанса напрямую к когнитивным искажениям не относятся. Леон Фестингер изучал, как мы пытаемся избегать каких-то таких неприятных ситуаций, пытаться убеждать себя в чем-то, чтобы минимизировать диссонанс, то есть дискомфорт, который связан с рассогласованностью наших убеждений и наших наблюдений — того, что мы видим, и того, во что мы верим. Впрочем, некоторые исследователи связывают вышеупомянутые явления когнитивного диссонанса с конкретными когнитивными искажениями. В частности, можно отметить ошибку подтверждения (confirmation bias), проявляющуюся в склонности людей подтверждать собственные представления о реальности, чем опровергать их.
Когнитивные искажения в судопроизводстве
Другое важное направление, где встречаются когнитивные искажения, — это область судопроизводства, потому что вынесение судом присяжных или судьями приговора — пример принятия решений. Во-первых, возникает вопрос, будет ли приговор оправдательный или нет, а во-вторых, какое наказание предусматривается. Как правило, исследования в отношении этого проводятся с конкретными людьми вне суда, когда им даются описания разных случаев правонарушений — так называемые виньетки — и смотрят на изменения в ответах в зависимости от разных данных. Подразумевается, что суды должны быть справедливыми. Это значит, что они должны принимать примерно одинаковые решения в одинаковых ситуациях вне зависимости от формулировок, не очень важных деталей для конкретного правонарушения вроде возраста, пола человека и так далее. Однако систематически мы видим разные закономерности, когда такие факторы, связанные с описанием личности или контекста ситуации, влияют на итоговый вердикт.
В последнее время появляется все больше тестов, которые измеряют склонность к разным когнитивным искажениям и претендуют на то, чтобы их рассматривали как минимум наравне с тестами интеллекта. В качестве примера можно привести тестовые задания на склонность к фреймингу, когда разные формулировки и текстовые описания ситуаций влияют на выбор той или иной альтернативы. Другой пример — когнитивные искажения, связанные с ситуацией, при которой мы довольно много вкладывались в какой-то проект, а потом, когда уже точно стало понятно, что он невыигрышный, мы все равно продолжаем туда вкладываться — просто потому, что нам жалко потраченных ресурсов. Однако важно понимать, что результат таких исследований — это некоторая чисто статистическая взаимосвязь между определенными группами людей и когнитивными искажениями, природу которой еще предстоит уточнить.
Так, когнитивные искажения не являются заболеванием или отклонением от нормы, но в силу того, что люди отличаются друг от друга по степени склонности к разным когнитивным искажениям, универсальных тренировок или «рецептов» нет. Необходимо придумывать и использовать различные способы организации внешних условий (своего физического и социального окружения) так, чтобы они не способствовали проявлению когнитивных искажений и повышали вероятность успешных исходов как в повседневной жизни, так и в профессиональной деятельности.