Глобальное исследование Havas установило, что 34% россиян готовы платить больше за товары компаний, которые решают социальные и экологические проблемы
Согласно исследованию Havas, 75% потребителей ждут от брендов активных действий по улучшению жизни общества. Елена Белова, CEO Havas Media, выделяет четыре тенденции, наиболее важные для брендов в России:
1. Улучшение жизни общества
Каждый год значимость брендов падает. При этом люди стараются выбирать социально ответственные компании. Большинство потребителей (73%) ожидают от компаний инициативы и реальных шагов по улучшению жизни общества. В России 72% респондентов подтвердили, что бренды должны усилить свою социальную позицию и запускать кампании, которые будут улучшать мир.
2. Забота о здоровье
Большая часть опрошенных ожидает от брендов заботы о здоровье. Люди хотят, чтобы бренды вдохновляли их на здоровый образ жизни. В России 60% опрошенных ожидают от брендов больше информации и советов о том, как следить за здоровьем и гигиеной.
3. Информационная гигиена
Для потребителей большую ценность приобретают бренды, которые заботятся об информационной гигиене. Большинство потребителей (80%) хотят получать только ту коммуникацию, которая имеет ценность, помогает им, совпадает с их ценностями.
4. Помощь в кризисной ситуации
Потребитель ожидает от брендов помощи в кризисных ситуациях. Причем кризис потребитель трактует широко. Карантин и локдаун — тоже кризисные явления. Но многие потребители (около 70%) считают, что мы в принципе живем в эпоху кризисов. Россияне чувствуют кризис наиболее остро: 81% респондентов важна помощь в непростые моменты. Для брендов это возможность быстро наладить значимые связи с потребителями.
Крупные производители и ретейлеры поняли, что забота, в частности, об экологии — преимущество в конкуренции за клиента. В некоторых случаях внедрение решений для сохранения окружающей среды помогает увеличить прибыль. Представители компаний — лидеров рынка в рамках дискуссии, организованной Havas Media на площадке ИД «Коммерсантъ», рассказали, какие решения они используют и как это работает.
Решение первое. Стать углеродно-нейтральными
Со второй половины XIX века на планете происходит глобальное потепление. В докладах ООН говорится, что это вызвано в первую очередь деятельностью человека. Чтобы избежать экологической катастрофы из-за глобального потепления, производства должны стать углеродно-нейтральными — это означает сокращение выбросов углекислого газа и его аналогов до нуля. Поэтому сегодня крупные компании, в том числе в России, создают стратегии по постепенному снижению углеродного следа.
«К 2040 году мы должны стать углеродно-нейтральной компанией. Вычисляем и оцениваем весь объем наших выбросов углекислого газа в процессе всей деятельности — от производства до доставки. А к 2030 году мы как производитель бытовой химии должны сократить химический след на 65%» Игорь Наймушин, директор по взаимодействию с органами власти и внешним коммуникациям в России и СНГ в Reckitt.
Решение второе. Перерабатывать упаковку
Компании стремятся к тому, чтобы перерабатывать всю упаковку своей продукции. Некоторые бренды уже перерабатывают значительную ее часть.
«У нас есть проект „Зеленые города“ в Липецке, где мы собираем упаковку вместе с партнерами — компанией „Экотехнологии“ и местным региональным оператором. Мы установили 500 контейнеров и в год собираем около 400 тонн пластика. Перерабатываем и направляем его на изготовление нашей же упаковки. Недавно произвели несколько партий стаканчиков для йогурта, в которых содержание вторичного пластика — 40%» Василий Фокин, руководитель направления устойчивого развития Danone.
«Большая часть нашей пластиковой упаковки в России уже на 20% состоит из переработанного пластика. К 2030 году мы планируем собирать и перерабатывать всю упаковку, которую выпускаем на рынок. Ради этой цели мы объединяемся с другими компаниями, чтобы развивать инфраструктуру по раздельному сбору. Доля вторичного пластика в нашей упаковке к 2030 году составит 50%» Александр Горбачёв, менеджер по устойчивому развитию Coca-Cola HBC Россия.
Решение третье. Помочь потребителям с экологическими привычками
Исследования показывают, что россияне видят свой вклад в экологию в первую очередь во включении в быт привычек по переработке вторсырья и в отказе от продуктов со слишком большим объемом упаковки. Меньший интерес вызывают отказ от перелетов или переход на заменители молока и мяса.
«Мы проводим свои исследования и спрашиваем у людей, каких действий они ждут от ретейлера в области экологии. По 45% сообщили, что это использование экоупаковки, а также сбор и переработка материалов, 41% отметили работу с остатками продукции, использование многоразовой тары — 23%, сокращение энергопотребления — 17%. В эту сторону мы выстраиваем свои программы по экологическим потребительским привычкам. Пока, к сожалению, небольшой процент потребителей реально готов разделять мусор. У нас только 5% отходов идет на переработку. Остальное — попадает на свалку. Даже скидки за сдачу вторсырья, которые мы даем, не помогают. Бутылки обратно приносят 7-10% покупателей. Но тренд намечается — особенно среди молодежи» Елена Коннова, директор по корпоративным коммуникациям компании Х5 Group.
Решение четвертое. Помочь подрядчикам стать экологичнее
Влиять на бизнес-процессы поставщиков — самое трудное для бизнеса. Особенно пока не выработаны стандарты и требования, например, к той же упаковке.
«В России нет госстандарта и реестра упаковок. Но мы потратили полтора года вместе с экологами, поставщиками, экспертами, переработчиками, чтобы создать свой собственный небольшой реестр. Сейчас в нем 13 категорий продукции. Можно посмотреть, какая упаковка хорошая, какая так себе, а какая плохая — и от нее нужно отказываться. Эти рекомендации мы продвигаем среди поставщиков» Елена Коннова, директор по корпоративным коммуникациям компании Х5 Group.
Решение пятое. Разобраться с пищевыми отходами
Каждый год в мире люди выбрасывают примерно треть еды, и доля таких отходов растет. По данным продовольственной организации ФАО, на пищевые отходы приходится 8% выбросов парниковых газов. Для ретейлеров сокращение объема испорченных продуктов — один из главных вызовов.
«В корпорацию Х5 Group входит 18 тыс. магазинов по России. У нас 6 тыс. поставщиков и 15 млн покупателей в день. Наша роль — задавать тренд для потребителей и производителей. Еще пять лет назад все наши пищевые отходы шли на свалку. Сейчас мы наладили процесс, где многое идет в фермерские хозяйства на корм скоту» Елена Коннова, директор по корпоративным коммуникациям компании Х5 Group.
Решение шестое. Модернизировать производство
Модернизация одного старого завода приносит в разы больше пользы, чем привычка тысячи людей ходить в магазин с холщовой сумкой.
«Фармакологическое производство оставляет тяжелый углеродный след. Несколько лет назад мы построили новый завод в Щелково — один из самых современных научно-производственных фармацевтических комплексов в Восточной Европе. Старый завод советских времен экологичным не был. Когда мы его сносили, полностью зачищали всю территорию, вплоть до снятия верхнего слоя почвы. Сейчас у нас почти парк с соснами, газонами и клумбами. На новом заводе стоят современные системы очистки воды и воздуха. Воздействие на природу и соседнюю жилую застройку минимально. И себестоимость продукции на новом заводе оказалась ниже, чем на старом, хотя такой цели у нас не было» Снежана Черногорцева, зам. генерального директора по маркетингу и продажам АО «Валента Фарм».
Решение седьмое. Предлагать более здоровые продукты
Компании во всем мире стремятся производить более здоровые продукты, например, выпускают товары со сниженным содержанием сахара или без него. В качестве заменителей используют мед, фруктовый сок и другие здоровые ингредиенты.
«Сегодня потребители еще путаются в маркировках «здоровой пищи» в супермаркетах. Это зона роста для ретейлеров и производителей. Когда человек приходит в магазин и ищет "эко"/"веган"/"органик" и далее по списку — мне его искренне жаль. Значков много, а бренды не объясняют что значит знак, что за ним стоит. Покупателю важна положительная история, которая идет за этой покупкой. И он хочет узнать что-то новое для себя» — Михаил Бабенко, директор программы «Зеленая экономика» WWF России.
Решение восьмое. Влиять напрямую
В этом году Boston Consulting Group выпустила исследование о том, что телеком по выбросам углекислого газа почти обогнал авиационную отрасль: файлы лежат на облачных серверах, которые потребляют огромное количество энергии, что способствует росту углеродного следа. В пандемию объем удаленной работы вырос и нагрузка на серверы тоже. Поэтому доля операторов связи в общем объеме выбросов углекислого газа выросла до 3-4%. Какие конкретные действия для экологической повестки может сделать телекоммуникационная отрасль? В мире сотовые компании чаще всего устраивают экологические акции вроде сбора батареек, высадки деревьев и так далее. Но это неиспользование прямых возможностей.
«Телеком может внедрять „зеленые технологии“ в собственное энергоемкое оборудование и создавать соответствующие решения для своих клиентов, например — в промышленности и транспорте, и для цепочки поставок. Мы на этом концентрируемся. Компания также реализует инициативы по поддержанию биоразнообразия — в 2020 году была разработана и запущена онлайн-платформа „Спаси пчел“ для решения проблемы массовой гибели опылителей в российских регионах.
Кроме того, в телекоме есть понятие „существенности тем“: проблем, на которые влияет или потенциально может влиять оператор связи. Это, безусловно, развитие инклюзивности экономики и социального сектора за счет цифровизации и обеспечения равного доступа к цифровым сервисам, медицине, образованию, продуктам и услугам. Это права человека, приватность и безопасность данных. Два года назад „Билайн“ создал решение для розыска пропавших людей с помощью дронов для поискового отряда „ЛизаАлерт“. Это сокращает время анализа местности в десятки раз. А еще компания поддерживает платформу Everland для обучения и трудоустройства людей с инвалидностью. Это целая экосистема сервисов по развитию доступной среды — от адаптации услуг и сервисов бизнеса до системы профессиональной переподготовки и трудоустройства» Евгения Чистова, руководитель по устойчивому развитию «Билайн».
Больше об экологии и устойчивом развитии читайте на +1Платформе
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить полезные материалы!