Как-то пришлось проводить аудит среднего бизнеса, это была компания по продаже недвижимости на вторичном рынке с собственными (не по франшизе) филиалами во всех миллионниках нашей страны. Обратился ко мне по сарафанке руководитель отдела по маркетингу с просьбой провести аудит бизнес-процессов отдела, рекламных компаний, стратегии, сотрудников и помочь hr закрыть пару вакансий в штат, так как на те позиции которые были необходимы, опыта в компании не было ни у кого.
Кстати, небольшое отступление, многие могут подумать - что это за руководитель, если не доверяет своей команде и ее работе, что заказывает аудит. В данном примере коллектив отдела был адекватным и дружным, аудит не означал выявление бреши в опыте и знаниях, чтобы после этого кого-то заменить или снизить оклад. Данная процедура выявляет реальный опыт и знания по направлениям сотрудника, после чего составляется карта по улучшению данных знаний и наработке опыта. Простым языком, руководитель хочет подтянуть скилл сотрудников и улучшить профит (отдачу, эффективность) отдела, а сама команда единогласно только за улучшение своих скиллов, они понимают, что не только дадут компании больше отдачи и как следствие увеличение бюджетов на маркетинг, и на оклад отдела, но и станут еще более конкурентоспособными на рынке труда. Это нормальная практика в нормальных компаниях которые понимают, что главный актив - персонал и в него надо вкладывать.
По ходу аудита добрались до социальных сетей и таргетинга, как раз по ним, кстати, hr планировали закрыть позиции так как на момент аудита рекламные компании вел таргетолог со стороны и к нему претензий не было, заявки поступали, каналы работали, но инвестиции (вложения) в данный канал не окупались (я не буду использовать обозначения вроде roi, romi и так далее, потому, что статью могут читать люди не имеющие понимания, что это и которым оно совершенно не нужно в сферу своей деятельности, стараюсь все более простым языком рассказывать). Из-за того, что инвестиции не окупались, компания приняла решение найти специалистов в штат, чтобы более глубоко и прозрачно разобраться в данном канале.
Руководитель отдела выбирал подрядчика сам и общался в последствии с ним также сам. На этапе определения того, кто будет заниматься таргетом подрядчик заинтересовал не только познаниями в работе, но и обещал до начала работ точную стоимость заявки, якобы имеел опыт в данной сфере деятельности. Подобные обещания должны всегда настораживать, даже если у специалиста был опыт работы в аналогичной сфере деятельности. Почему? Расскажу в следующей статье.
Начал разбираться, что происходит, почему работа ведется, заявки есть, а продаж нет. Здесь подрядчик по таргету сетовал на отдел продаж, поэтому первым делом было решено в воронке исключить данный фактор или наоборот его подтвердить, так как руководитель отдела маркетинга и руководитель отдела продаж уверяли в том, что команда здесь работает идеально. В ходе проверки это подтвердилось, скрипты полностью закрывали большинство клиентов, а менеджеры отлично знали свой продукт, работу с возражениями и всегда получали актуальную информацию и аналитику по нему от маркетинга. Здесь все было идеально, кроме заявок с таргета, но об этом дальше.
Анализ рк выявил некоторые не состыковки, так как заявки со слов таргетолога шли через одностраничник с квиз-формой без установленного пикселя и аналитики, т.е. по сути было понимание количества переходов и их стоимости (рекламные компании не были настроены и оттестированы по стратегиям кроме трафика), но не было никаких данных, сколько конкретно и с каких рекламных компаний пришло звонков и заполненных форм. По сути лп (одностоаничник и их было несколько под каждый тип) и их создание, поддержка лежали на каком-то там знакомом этого таргетолога. В целом сетка лп была собрана более менее адекватно, но у заказчика как выяснилось, не было к ним доступа, в прочем с этим проблем особо не возникло, заказчик не просил, а исполнитель не предлагал, типичная ситуация.
Итак, у меня были следующие исходные даные:
- Отдел продаж не причем (шоколад не виноват)
- Рекламные компании настроены топорно, но по целевой аудитории с нормальными офферами
- Стоимость клика и количество переходов
- Несколько одностраничников без пикселей и аналитики
- Лиды (номера телефонов) и статусы (когда, кто, что хотели и какой статус)
- Записи разгрворов менеджеров
Совместно с отделом продаж стали анализировать все лиды и сопоставлять с данными из адс фейсбука. Благо отдел продаж работает через битрикс24 и мы выстроили отчеты по датам и статусам. После я сопоставил количество лидов с графиком переходов по рекламным компаниям и получилась первая картина:
- 30% лидов были сразу в статусе (не абонент)
- 30% звонили сами, выходили более 2х раз на контакт, а потом аналогично (не абонент)
- 15% просили перезвонить позже и заявляли, что оставляли заявку
- 26% задавали вопросы по теме и сообщали, что позже решат
100% - ни одной продажи за несколько месяцев, слишком странная ситуация, но еще более странной показало пересечение графика поступления лидов с графиком трафика, оно не было логичным. Т.е. логично - это когда после теста рк при росте трафика идет аналогичный рост хотя бы действий или заявок. Здесь же логика отсутствовала, графики были хаотичные. Конечно, без более глубокой аналитики на этом делать какие-либо выводы неправильно, есть выгорание базы, аудитории, оффера и куча других условий. Но когда ты понимаешь, стоимость лида, конверсию в лид, работу тех или иных креативов при определенных условиях - действия прогнозируемы.
Дальше - интересней, отсегментировали все лиды по категориям и прозвонили тех, кто изначально сообщил, что подумает. Часть ответила, что не интересно и о причинах сообщать отказалась бросив трубки, а часть заявила, что просто мониторит рынок. Слишком подозрительно. Тогда я решил пройтись по номерам пробив их на наличие социальных сетей. Больше половины вышли с аккаунтами вконтакте, как офферы (боты) с огромным количеством репостов различных организаций. Дальше - легче, я собрал друзей данных аккаунтов и определил через парсер в каких группах их общее количество больше всего. Мне выпало несколько организаций в которые я написал вопрос на тему, заказывали ли они где-то репосты или накрутку подписчиков. Из 15 групп согласились ответить только трое, при этом они написали одну и ту же биржу заданий. Ну и мне оставалось дело за малым, узнать есть ли возможность заказа звонков по скрипту, в услугах такая возможность была, после чего сомнения в том, что заявки были фиктивные полностью отпали. Для уверенности я написал письмо админам биржи, что являюсь представителем компании, мол забыли доступы к аккаунту и хотелось бы получить какой-то отчет по биллингу для бухгалтерии. Не ждал какого-то результата, так как скорее всего человек работал со своего аккаунта с которого он обслуживает других клиентов, но через неделю мне пришло письмо, что в скриптах в заданиях фигурировало название компании, но для получения биллинга необходимо было отправить запрос с самого аккаунта с которого делался заказ, мне это в целом уже было не нужно.
Таким образом получилось выявить, что таргетолог гнал фиктивные лиды, конечно из списка заявок было несколько с реальными и потенциальными клиентами, но их было всего 3% от общего количества заявок, что уже делало работу и вложения в данный канал не рентабельным так как их стоимость получалась запредельной. Вы спросите, а что с того, зачем так делать? Дело в том, что помимо кучи заказов, пусть и фиктивных, «специалист» доил компанию на нормальный ценник (он брал 25 за ведение рк в одной только соцсети, 35 за ведение одной группы и за каждый лид отдельно он получал также оплату, при том, что в недвижке, пусть и на вторичном рынке, цена лида не 150₽, в месяц у него выходило под 100.000₽ за абсолютно ничего).
По итогу с ним компания рассталась, урок был усвоен, я посодействовал в найме в штат нескольких перспективных специалистов и уже по прошествии значительного времени они до сих пор в штате, при этом эффективность рекламного канала для компании в одном из приоритетов.
К сожалению название компании я писать не могу, часть работы как и процессы которые мне передают на время ее выполнения под NDA, но в данном случае руководитель маркетинга, который скорее всего даже прочитает эту статью, просил не давать данных, так как на этот обман они потратили не малый бюджет и он не очень хочет, чтобы про эту оплошность с подрядчиком знало руководство, при том мы с ним в очень хороших отношениях :)
Отдельное спасибо тем, кто осилил этот материал, заранее прошу прощения за ошибки, пишу в дзен с телефона в свободное время, для меня это своеобразный отдых. Расскажите, было ли у вас что-то подобное? Отдельно спасибо за подписку ❤️