Если вы вдруг забыли (или не знали), напоминаем, что трудные времена у Моторолы начались не сегодня, и даже не вчера. Почему компания ушла с рынка и что послужило причиной поговорим об этом в этой статье.
Но сначала окунемся в увлекательную историю трансформации и развития крупнейшей телекоммуникационной компании.
Происхождение Motorola
В 1928 году братья Джозеф и Пол Гэлвин купили обанкротившуюся радиотехническую компанию за 750 долларов. Вскоре после этого Пол решил сделать портативные радиоприемники, которые можно было бы устанавливать в автомобилях.
Поскольку он нацелился на автомобили, ему нужно было запоминающееся имя. Он объединил motor с популярным коммерческим суффиксом ola (как в Crayola и Victrola), чтобы создать Motorola.
Эти радиоприемники и название стали хитом.
Итак, Галвины сменили название компании с Galvin Manufacturing Corporation на Motorola. Но это не остановилось на доисторических автомобильных радиоприемниках.
Они также создали приемники для полиции, портативные FM-радио и телевизоры.
Радиостанция Motorola AM SCR-536 стала краеугольным камнем военной связи и помогла союзным войскам во время Второй мировой войны.
Затем они придумали первый портативный телевизор с большим экраном.
Первый приемопередатчик, который будет использоваться в космосе.
Первый ручной портативный телефон и первое коммерческое сотовое устройство.
Они даже создали процесс качества "Шесть сигм", в котором 99,99966% всех возможностей должны быть свободны от дефектов.
Просто примечание: исторически у Motorola было два основных подразделения: услуги связи, известные как “Решения”, и мобильные телефоны, известные как “Мобильность”.
“Мобильность” выведет Motorola на новые высоты. Но это было также и самое проблемное подразделение. Его история помогает пролить свет на то, как ущербная культура распространилась внутри Motorola подобно вирусу, в конечном итоге убив ее.
Мастера мобильных
Motorola занялась мобильными телефонами в 70-х годах, а к 80-м годам она создала DynaTAC — первый мобильный телефон в мире.
Теперь давайте проясним: для обычного пользователя DynaTAC это отвал башки! Телефон, который позволял вам говорить, где бы вы ни захотели и когда бы вы ни захотели. Ну... НЕ СОВСЕМ ТАК.
Были и некоторые недостатки:
Зарядка телефона заняла всего 10 часов. Вы могли бы поговорить всего 30 минут. Он весил почти килограмм, так что мог вызвать у вас сколиоз. А потом был приз. В пересчете на сегодняшние деньги DynaTAC стоил 9800 долларов! Но! Это означало свободу. Это было элитно, эксклюзивно и популярно. На самом деле люди должны были записываться в списки ожидания.
Итак, все эти препятствия НИЧЕГО НЕ значили, потому что никто раньше не видел ничего подобного DynaTAC.
Motorola постоянно совершенствовала и создавала новые модели, такие как MicroTAC и StarTAC. Они имели больший срок службы батареи, более легкие корпуса и больше не были размером с кирпич. У некоторых даже была технология GSM. Они были еще более популярны.
Motorola росла быстро, так быстро, что построила огромные заводы для удовлетворения спроса и даже разработала стандарт "Шесть сигм", в котором 99,99966% продуктов не имеют дефектов.
При всем этом в начале 90-х годов Motorola стала крупнейшим продавцом мобильных телефонов в мире. Но в 1998 году Nokia заняла единоличное первое место.
Растущий рынок
В 80-е годы Китай медленно открывался для международных рынков, и Гэлвин хотел получить кусок этого очень, очень большого пирога.
Китай означал для Галвина две вещи: более дешевое производство и более широкий рынок. После большого давления китайское правительство согласилось разрешить Motorola установить там заводы с одним условием:
Motorola должна была обучать производителей и поставщиков западным стандартам и практикам.
Все это для того, чтобы занять бОльшую долю рынка.
Но нет ничего плохого в том, чтобы научить самую населенную страну в мире, как создать эффективное производство, верно?
Эксперт по международному бизнес Тед Фишман блестяще резюмирует это:
“Сотни китайских поставщиков, включая государственные фирмы, научились делать все так, как это делает Motorola. Те поставщики, у которых были собственные поставщики второго и третьего уровней, распространяли эти знания по растущему сектору экономики Китая”.
И это главное, потому что все возвращается.
Культурные решения
До сих пор кажется, что в Motorola очень мало, что пошло не так. Но внутри кипели проблемы, и они были вызваны одним: корпоративной культурой.
Это уходит корнями в далекое прошлое, во времена DynaTAC.
Вы помните, что случилось с Моторолой и двумя основными подразделениями?
Подразделение “Решения” имели приличную маржу устойчивый рынок, в значительной степени зависящий от тендеров и государственных служб, таких как полиция и пожарные.
Но “Мобильность” продавала мобильные телефоны в эпоху, когда наличие динотака означало большие деньги. А это означало бонусы, БОЛЬШИЕ бонусы для сотрудников.
Сейчас соперничество между подразделениями внутри компании - это нормально. Но в Motorola прибыль и бонусы превратились в нечто вроде войны, и руководство мало что сделало, чтобы изменить это. На самом деле, они приняли это.
В своем обширном исследовании Motorola журналист Тед Фишман объясняет:
“Высшее руководство считало, что нужно позволить руководителям секторов вести бизнес по-своему. Не было никакого согласованного плана в отношении сетевых технологий и технологий телефонной связи. Эти двое действовали совершенно независимо, в совершенно разных направлениях”.
Таким образом, поскольку два подразделения не сходились во взглядах, было мало общения, как раз тогда, когда взаимодействие было ключевым.
К началу 90-х годов Решения уже продвигались в использовании цифровых коммуникаций, но Мобильность не стремилась к переходу: цифры были великолепны. В 1994 году выручка составила 22 миллиарда долларов, а прибыль - 2 миллиарда долларов.
Зачем беспокоиться, верно?
Но такова была враждебность, что инженеры-разработчики решений использовали телефоны Qualcomm. Qualcomm был крупнейшим конкурентом Мобильности. И пока разгоралась война кланов, на заднем плане другая компания мобильной связи усердно работала над переходом на цифровые технологии.
Эта компания называлась NOKIA, и ее было невозможно остановить.
Став номером один в продажах мобильных телефонов, он так или иначе оставался бы там в течение 15 лет.
Итак, Motorola была в отчаянии, и компания пригласила на помощь другого Гэлвина, Криса. Но он столкнулся с хаосом.
Белый слон из космоса
В 80-е люди были одержимы космосом. Связь не была исключением, и поэтому родился проект Iridium: сеть из 77 спутников, которая обеспечивала бы покрытие там, где традиционные технологии не могли.
Motorola считала, что это отличная идея; она предоставила технологии для разработки спутников и деньги. Много чего.
Мы говорим о 2,6 МИЛЛИАРДАХ долларов.
Но на запуск проекта ушло десять лет. И когда это произошло, в 1998 году, угадайте, что произошло?
Это с треском провалилось. Телефоны, используемые для Iridium, стоят по 3000 долларов каждый. Кроме того, каждый раз, когда вы звонили, вам приходилось платить 7 долларов ЗА МИНУТУ. 7 долларов!
После короткого, 9-месячного срока службы Iridium подала заявление о банкротстве. Отчаявшись в чем-либо, Motorola продала Iridium за биты и вернула только 1% от первоначальных инвестиций.
Но Моторола был гигантом. В 1999 году в компании работало 150 000 сотрудников по всему миру. Итак, казалось, что он принял удар Иридия и все еще стоит.
Iridium, однако, был бы не единственным препятствием. 9-11 остановили бизнес, атипичная пневмония напугала рынки, и только в 2001 году Motorola потеряла 4 миллиарда долларов.
Отчаявшись найти решение, Гэлвин уволил 56 000 сотрудников и сосредоточился на сокращении расходов. Но его усилий было недостаточно. В конце 2003 года его 0тоже отпустили, а несколько месяцев спустя семья Гэлвин бросила лодку Motorola и продала свою 3-процентную долю за 720 миллионов долларов.
Галвины преодолели 80-летнюю историю. Но в итоге они спасли себя сами.
Резкий, как бритва, но короткий поворот
Сменивший Гэлвина Эд Зандер попал в осиное гнездо, когда занял пост в Motorola. Есть легенда, что он плакал в свой первый день.
Но Зандер увидел потенциал в изящном, элегантном мобильном телефоне под названием RAZR. После корректировки цен RAZR стал настолько популярным, что Motorola начала видеть перемены.
Она стала компанией мобильных телефонов номер 2 в мире, а Razr стал одним из 20 лучших телефонов в истории в мире.
Но преемник RAZR не был успешным, даже если бы Motorola верила в это. Из-за нехватки персонала и застойных инноваций улучшения были очень незначительными. Если не считать камер и большего объема памяти, это БЫЛ ВСЕ ТОТ ЖЕ ТЕЛЕФОН.
Затем, из ниоткуда, вместо того, чтобы создавать совершенно новый телефон, Motorola объединила усилия с Apple. Правильно, Зандер и Джобс создали Motorola Rockr, в котором были установлены аппаратные технологии Motorola и Itunes от Apple.
Телефон не был большим хитом, но это важно из-за основной истории.
Объединив усилия, Motorola непреднамеренно научила Apple делать телефоны. И Apple уже была действительно хороша в создании программного обеспечения.
Таким образом, в то время как Motorola была одержима RAZR, она помогла Apple в создании iPhone. И ты знаешь, как это сработало.
Кроме того, телефоны из Кореи и Китая наводняли рынок.
Помните, как Motorola помогла Китаю в 80-х годах?
Ну, после того, как Гэлвин настоял на Китае, Цандер в значительной степени проигнорировал растущую нацию. БОЛЬШАЯ ОШИБКА.
Китай принимал 3G, но Motorola застряла с технологией 2G на старой модели, такой как RAZR.
Таким образом, в кратчайшие сроки корейские продукты, такие как Samsung, и китайские бренды, такие как Huawei, предлагали 3G в более дешевых телефонах. Обе страны захватили азиатский рынок, и Motorola мало, что могла сделать.
Сам генеральный директор Эдвард Зандер признает, что у Motorola не было денег или персонала, чтобы должным образом перейти на смартфоны. Акции Motorola резко упали. Резкий рывок, и Зандер винит себя.
“Единственное, о чем я сожалею, так это о том, что я должен был уйти с должности генерального директора и возглавить [телефонное] подразделение [сам]", - сказал он в интервью Chicago Mag.
Motorola была крупнейшим производителем мобильных телефонов в мире до того, как Nokia сбила их с первого места в 1998 году. Состояние фирмы на короткое время возросло с выпуском в 2004 году Razr, самого продаваемого в мире мобильного телефона-раскладушки и одного из самых тонких, когда-либо выпускавшихся. Но между 2006 и 2009 годами доля Motorola на рынке мобильных устройств упала с 21% до 6%.
И у Motorola осталось очень мало в руках: ни одного настоящего смартфона, Apple взяла свою технологию и ничего не дала взамен, а Китай и Корея росли в геометрической прогрессии.
Как все пошло не так?
Проблема Motorola заключалась в том, что это была компания по производству аппаратных технологий, но с середины 2000-х годов именно программное обеспечение стало движущей силой бизнеса мобильных телефонов. Здесь Motorola была слаба – интерфейс их телефона считался неуклюжим по сравнению с конкурентами, а их смартфоны колебались между операционными системами на базе Linux и Windows. Такие продукты, как Motorola Q, смартфон, похожий на Blackberry, с QWERTY-клавиатурой, показали плохие результаты по сравнению с конкурентами, в то время как появление Apple iPhone в 2007 году изменило игру для всех, поскольку мобильный телефон превратился в карманный компьютер.
В 2009 году, под руководством генерального директора Санджая Джа, Motorola переориентировалась на производство телефонов Android, запустив линейку телефонов Droid, которую подхватила американская телекоммуникационная компания Verizon. Тот факт, что продажи дроидов превысили продажи iPhone в США, побудил Google проявить интерес к покупке Motorola. И поэтому в 2011 году Motorola была разделена надвое: Motorola Mobility, специализирующаяся на потребительских устройствах, включая мобильные телефоны, была продана Google за 12,5 миллиарда долларов США в мае 2012 года, оставив компанию Motorola Solutions.
Motorola обратилась к Google как к производственной компании с просьбой производить свои собственные устройства, телефоны Nexus, и получить доступ к патентному каталогу Motorola. Линейка смартфонов Moto, выпущенных под управлением Google, была хорошо принята, а Moto G начального уровня получил 6% доли рынка Великобритании в феврале 2014года. У высококлассного Moto X дела обстояли гораздо хуже, и производство в США было закрыто и перенесено в Китай и Бразилию.
Сегодня Motorola Mobility занимает 1% мирового рынка мобильных телефонов, но сильнее в США-около 6,8%. Тем не менее, продолжающееся снижение доли мирового рынка и финансовые потери в годовом исчислении привели к тому, что Google снова продала компанию Lenovo за 3 миллиарда долларов США в конце 2014 года. Для Lenovo это была возможность закрепиться на рынке США с устоявшимся брендом.
Так что какое – то время казалось, что Motorola будет жить – хотя и бледной тенью своего прежнего " я " - под китайской собственностью. Вместо этого компания, подарившая нам мобильный телефон и так много первых в мире, закончила свои дни, переходя от столба к столбу, продаваясь и перепродаваясь, пока культовый бренд Motorola окончательно не исчез.