В 1969 году Дон Фишер с трудом мог найти джинсы Levi’s подходящего размера в обычных магазинах одежды. Его решение было довольно радикальным. Вместе со своей женой Дорис он открыл свой собственный магазин The Gap, в котором продавался большой выбор одежды, которые Фишеру было так трудно купить.
Годом ранее на другом берегу Атлантики итальянский семейный бизнес под названием Benetton открыл свой первый магазин, выйдя на рынок массовой моды с несколько другим подходом. Вместо брендовой одежды Benetton начал с продажи трикотажа, который шил сам.
После этого скромного начала и The Gap, и Benetton стали чрезвычайно успешными розничными торговцами модной одежды. В свое время их превосходство в секторе было таким, что они приобрели статус «category killers» - их продажи были настолько большими, что угрожали выживанию более мелких конкурентов.
Суть «category killers» заключается в удобной доступности определённых товаров. Это формат розничной торговли, основанный на четком понимании того, чего хочет покупатель, и на удовлетворении этого спроса по невысокой цене.
С объявлением этим летом о том, что Gap закроет все свои магазины в Великобритании и Ирландии, а Benetton давно уже не на передовой модной индустрии, идея о том, что эти бренды когда-то были настолько доминирующими, кажется довольно странной.
Но влияние этих брендов на сегодняшнюю индустрию моды сохраняется, и их история по-прежнему актуальна для нынешних ведущих игроков, таких как Primark, ASOS и Boohoo, во время огромных изменений в розничной торговле и огромного давления на устоявшиеся цепочки поставок.
Например, с самого начала у Gap было кристально ясное видение своей аудитории. Открывая первый магазин недалеко от Университета Сан-Франциско, Фишер хотел привлечь внимание студентов колледжей и представителей контркультуры.
Чтобы привлечь их, первые магазины Gap также продавали пластинки, но вскоре от них отказались. Изначально в магазинах не было снижения цен и скидкой, они были умеренными и могли убедить основную аудиторию делать покупки именно там.
Между тем, Benetton извлекла выгоду из своей первоначальной популярности, быстро расширившись в 1970-х годах. Наличие нескольких магазинов на небольшой территории означало, что компания могла доминировать на местных рынках, обеспечивать высокие объемы продаж и эффективно управлять своей торговой сетью.
Ключевым отличием одежды Benetton от одежды конкурентов (как правило, универмагов) были яркие цвета Benetton. Окрашивание одежды в последнюю минуту означало, что компания могла быть достаточно гибкой, быстро реагируя на изменения спроса.
Также критически важным для успеха компании было использование сложной системы управления запасами и организация сети поставщиков, изначально расположенных на северо-востоке Италии. Возможность отслеживать запасы и знать, что продается и где, означала, что Benetton мог планировать потоки поставок в магазины, одновременно проектируя и производя одежду, которую потребители хотели бы покупать.
В США The Gap изменил то, как американцы делают покупки и одеваются, смещая акцент с джинсов Levi’s на вездесущие цвета хаки и футболки с карманами. Были модернизированы магазины, но сохранен акцент на узкой линейке товаров по доступным ценам в удобных местах. Как и Benetton, внедрение компьютеров Gap для управления запасами имело решающее значение для их превосходной способности удовлетворять потребительский спрос.
Конечно, другие розничные торговцы пытались повторить некоторые из этих достижений. В 1975 году испанский производитель одежды под управлением Амансио Ортеги открыл свой первый магазин Zara. Бизнес-модель Zara вскоре была сосредоточена на быстром удовлетворении меняющегося потребительского спроса.
Технологии развивались, торговые барьеры стирались, появились возможности получать более дешевые товары и материалы из Азии, в швейной промышленности случились кардинальные изменения - глобальные цепочки поставок повлияли на ценообразование.
Головокружительные темпы изменений, вызванные этими событиями, привели к мировой модной индустрии, которую мы знаем сегодня. Быстро (некоторые могут сказать, слишком быстро), удобно и динамично. И вот мы уже не можем представить шопинг без Amazon или ASOS.
В то время как Gap и Benetton заложили основы для этих изменений, влияние смелых и резких основателей этих брендов уменьшилось. Новые успешные модные бренды, такие как Reformation, Sezanne и Rapanui и другие завоёвывают рынок онлайн-продаж будут и делают экологичность ключевой частью своего предложения.
Но подход The Gap и Benetton - решать проблемы, отличаться друг от друга, отдавать приоритет удобству, реагировать на изменения - стоит того, чтобы его отразили современные новаторы в отрасли. По мере роста осведомленности потребителей об окружающей среде и дальнейшего ускорения онлайн коммерции деловая хватка, которая сделала эти компании столь успешными, вряд ли выйдет из моды.