Расширение вкусовой линейки существенно помогло Герману Лэю в его северной экспансии. Вторым благоприятным событием стала... смерть Чарльза Дулина, после которой Лэй предложил совету директоров Fritos слияние компаний.
Бренд номер один
Объединённая Frito-Lays стала крупнейшим в стране производителем чипсов. В портфеле компании оказалось множество региональных брендов, и Лэй начал постепенно заменять их все на Lays, сохраняя оригинальную рецептуру. Очередная “военная кампания” была разыграна как по нотам, вот только… оказалось, что покупатели отреагировали на исчезновение знакомых марок негативно.
Лэй понял, что американцы в своей массе попросту не слышали о чипсах Lays. Герман решил исправить это недоразумение с помощью максимально современного способа — телевидения. Владелец Frito-Lays первым из производителей снеков влил миллионы долларов в телевизионную рекламу. Он нанял знаменитого актёра Берта Лара, известного по роли Трусливого льва в экранизации “Волшебника из страны Оз”, а маркетинговый отдел изобрёл слоган “Спорим, не сможешь съесть только один”.
Реклама сделала своё дело — за два года продажи чипсов Лэя выросли в полтора раза. И тут Frito-Lays столкнулся с ещё одной проблемой: производственные мощности компании не поспевали за возросшим спросом. Тогда Лэй решился на ещё одно слияние и подписал соглашение с Доном Кендаллом из Pepsi-Cola Company. Будущее показало, что этот манёвр Лэя оказался абсолютно правильным. Frito-Lays по сей день остаётся одним из самых успешных подразделений PepsiCo. Компании принадлежит четыре из пяти самых популярных брендов чипсов в мире. Единственным брендом, способным бросить вызов популярности Lays, оказалась марка, выпущенная компанией, специализирующейся на производстве мыла и чистящих средств.
Прингл, Джулиус Прингл
В 1948 году президентом Procter and Gamble стал молодой и амбициозный Нил Макэлрой. Новый босс жаждал инноваций, внедрения новых продуктов и освоения новых торговых площадок. Поразмыслив, Нил решил выйти на рынок снеков и познакомить публику с идеальным картофельным чипсом. Макэлрой с ходу определил ключевой недостаток всех существовавших тогда на рынке чипсов — их ломкость. Раз так, то идеальный чипс должен быть избавлен от хрупкости! Справиться с этой задачей Макэлрой поручил американскому химику Фредерику Бору.
Бор придумал “переносной сейф” для чипсов — жестяной тубус. Кроме того, химик предложил делать чипсы из обезвоженной картофельной муки. Расколошматить приготовленные по такой рецептуре и упакованные в жестяные тубусы чипсы оказалось заметно труднее, чем продукцию Frito-Lays. Вот только… на вкус чипсы Бора напоминали картон.
Этот нюанс стоил Бору* работы — концепцию идеальных чипсов до ума пришлось доводить уже другому химику, армейскому ветерану Александру Лиепе, имевшему со времен службы большой опыт превращения обезвоженных продуктов в нечто съедобное.
После многочисленных экспериментов Лиепе удалось достигнуть желаемого, и в 1968 году Procter & Gamble в первый раз вывела на рынок свои идеальные чипсы. В 1970-м они впервые стали выпускаться в высоких тубусах-банках “имени Бора”, украшенных изображением усатого пекаря Джулиуса Прингла. Очень быстро Pringles “отъели” приличную долю рынка. Конкуренты P&G накатали жалобу в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов: “Pringles позиционирует себя как чипсы, по факту ими не являясь!”
Кляуза достигла своей цели: в 1975 году Управление запретило Procter & Gamble позиционировать Pringles как картофельные чипсы, велев пользоваться вместо этого формулировкой “чипсы из обезвоженного картофеля”. Рискнув положиться на узнаваемость бренда, Макэлрой стал позиционировать продукт просто как Pringles. Риск оправдался — к неудовольствию конкурентов, продажи “не чипсов” из обезвоженной картофельной муки продолжали расти, “подминая” под себя всё новые регионы планеты. Сегодня Pringles доступны уже в 140 странах мира!
Под занавес нашего материала отметим, что объём мирового рынка чипсов оценивается в 32 млрд долларов. По прогнозам, он будет только расти. Пандемия, самоизоляция и перевод на удалёнку только подстегнули потребление снеков на двух ключевых рынках: в Великобритании и США. Оно и понятно: стремление заедать стресс чем-нибудь вкусненьким или “хомячить” во время работы свойственно многим людям. А когда это вкусненькое ещё и доступно в десятке разных вкусов, как тут устоять и съесть только один?!..
*После того, как Бор 4 мая 2008 года скончался, согласно завещанию, его прах захоронили в одной из банок Pringles.