«Что такое SHEIN и как это вообще произносится?» Для иностранцев бренд SHEIN звучит знакомым и популярным нежели китайский «Таобао».
SHEIN, китайское название Xiyin, имеет широкую аудиторию в 220 странах и регионах по всему миру. В Соединенных Штатах объем его поиска в Google более чем в три раза превышает объем поиска Zara, а по популярности он уступает только Amazon. Во Франции, Испании, Великобритании, Саудовской Аравии это приложение для покупок номер один в App Store. В мае этого года SHEIN заменил Amazon как наиболее часто устанавливаемое приложение для покупок в США.
SHEIN - это полностью китайская компания со штаб-квартирой в Нанкине. Компания производит товары на внутреннем рынке и продаёт их зарубежной молодежи.
Некоторые называют SHEIN китайской версией ZARA. Бренд настроен на более жёсткую конкуренцию в цене, почти все платья стоят менее 20 долларов США, в то время как цены на аналогичные товары Zara и H&M составляют порядка 40-50 долларов США. Чрезвычайно низкие цены привлекают огромную аудиторию. На Youtube повсюду можно увидеть различные видео отзывы об одежде SHEIN, с более чем 100 000 просмотров; в Instagram более 3,8 миллионов постов с тегом SHEIN.
ориентирована на самозанятость и является более жесткой, чем постоянно популярные бренды быстрой моды - почти все платья стоят менее 20 долларов США. та же категория В Zara цена H&M составляет порядка 40-50 долларов США. Чрезвычайно низкие цены привлекают огромный трафик. На тюбинге повсюду можно увидеть различные видео оценки одежды SHEIN с более чем 100 000 просмотров; на IG более 2,85 миллиона сообщений, связанных с названиями SHEIN.
Поскольку SHEIN не ориентирован на внутренний рынок, до некоторого времени китайцы даже не знали о существовании такого популярного отечественного бренда. В отличие от этого, инвесторы следят за положением компании. Недавно СМИ сообщили, что последний раунд финансирования SHEIN был оценен более чем в 300 миллиардов юаней (46,4 млрд $), и что компания тайно готовится к IPO. Инвесторы, стоящие за ними, включают ряд известных венчурных и частных организаций, включая JAFCO Asia, IDG Capital, Jinglin Investment, Sequoia China, Tiger Global и Shunwei Capital.
В то время как ZARA и H&M, теряет позиции на внутреннем рынке, почему SHEIN полагается на «быстрый массовый выпуск новых продуктов»?
Sequoia на рынках тканей и одежды в Гуанчжоу
Все кто бывал в Гуанчжоу, знают или слышали о самом большом рынке тканей Zhongda. Есть история, о которой стоит поговорить.
В 2017 году Цзоу Цзяцзя, партнер Sequoia China, отправился на местный рынок ткани Zhongda в Гуанчжоу для проведения исследования. Этот рынок площадью 700 000 квадратных метров и годовым объемом транзакций более 500 миллиардов юаней является крупнейшим рынком тканей в Китае. В ходе опроса многие респонденты упомянули компанию под названием SHEIN. Они описывают это так: звёздная компания, с которой каждый хочет работать.
Тем не менее, для большинства инвесторов в Китае SHEIN - это что-то инородное в сфере внешней торговли, которое никого не волнует. Предприниматели долгое время жили в Нанкине и были почти незаметны в социальных сетях.
Сюй Янтянь, 1984 года рождения, сначала работал оптимизатором поисковых систем во внешнеторговой компании, занимающейся интернет-маркетингом.
Позже Сюй Янтянь начал свой собственный бизнес, занимаясь международной электронной коммерцией. Предыдущий опыт работы с SEO помогл ему улучшить рейтинг сайта по ключевым словам "мода", "купить онлайн" в поиске Google.
Первое, что он начал продавать онлайн, - это свадебные платья. Примерно в 2008 году свадебные платья по спросу уступали только цифровым продуктам. Получив первые деньги от продажи свадебных платьев, он перешел на женскую одежду и купил доменное имя Shelnside, предшественник SHEIN.
После создания бренда Сюй Янтянь стремительно форсировал соцсети Facebook и Instagram. Маркетологи находили онлайн-знаменитостей, бесплатно отправляли одежду и фотоаппараты по почте. Затем интернет-блогеры отмечали бренд, а в свою очередь бренд использовал их фотографии для дальнешей рекламы.
«У вас низкая эффективность рекламы, по сути 90% - это проблема с изображением, особенно в мобильном Facebook всё решает картинка», - заключил Пей Янг, бывший генеральный менеджер SHEIN, ранее на мероприятии по обмену информацией.
Сейчас данная стратегия немного устарела. Если 10 лет назад онлайн-знаменитости были готовы носить и фотографировать товары SHEIN совершенно бесплатно, то сейчас нет.
В самом начале, Сюй Янтянь непосредственно фотографировал одежду продавцов на оптовом рынке одежды Гуанчжоу Шисанхан и размещал их на веб-сайте без каких-либо рисков. Как только покупатель размещал заказ, он забирал и доставлял товар, даже не беспокоясь об отставании.
Они раньше, чем их предшественники, осознали, что будет всё труднее продавать продукты, полагаясь исключительно на дешевизну рабочей силы, и им пришлось формировать свои бренды и создавать собственные преимущества в цепочке поставок.
Реальность такова, что в то время практически не было фабрик, готовых сделать 100 небольших заказов, поэтому пришлось создавать одежду сами. В 2015 году сайт официально изменил свое название на SHEIN. К 2020 году выручка составит около 10 миллиардов долларов США (около 65,3 миллиарда юаней).
На траекторию роста SHEIN повлияло использование технологий поисковой оптимизации в сочетании с маркетингом онлайн-знаменитостей для увеличения трафика, а также использование производственных мощностей китайских заводов. Простыми словами, всё что было на рынках Гуанчжоу, большое количество новых и чрезвычайно дешевых товаров, переехало в другие страны.
Ежедневно выпускаются тысячи новых моделей, цена - десятки юаней.
Быстро, дешево и разнообразие стилей когда-то были выигрышными правилами для брендов быстрой моды. ZARA установила рекорд - 14 дней с момента разработки до вывода на полки. Эта модель поощрения постоянных покупок теперь является наиболее распространенным инструментом китайских продавцов - от магазина одежды Handu и La Chapelle в прошлом до различных малых и средних продавцов Taobao сегодня.
За SHEIN стоят сотни китайских фабрик, которые в любой момент готовы к производству и находятся в режиме ожидания, чтобы сократить процесс от расстойки до производства до 7 дней. Количество новинок за один месяц равно количеству новинок ZARA в течение года. Толстовка стоит около 4 долларов.
Человек, отвечающий за фабрику, поставляющую продукцию SHEIN, сообзил, что SHEIN предъявляет очень строгие требования к поставщикам с набором подробных стандартов, но при этом прибыль невысока. «Но поскольку работая с SHEIN, фабрикам не приходиться беспокоиться о медленных продажах, многие производители по-прежнему готовы принимать заказы данного бренда».
В январе 2020 года SHEIN объявила о плане набора поставщиков. В официальном аккаунте WeChat "SHEIN Cloud Factory" компания подробно описала требования к отбору для двух типов поставщиков.
Для поставщиков, не способных к проектированию, SHEIN самостоятельно завершает разработку и производство первого образца одежды, а затем поставщик завершает производство, нанимая рабочую силу и материалы. Требования к поставщикам заключаются в том, чтобы иметь возможность доставки в течение 7-11 дней и иметь возможность быстрого реагирования для выполнения 100-500 небольших заказов. От поставщиков, обладающих возможностями проектирования, SHEIN требует, чтобы они выполнили всю работу от проектирования, изготовления лекал, производства и доставки в течение 10-15 дней, а также имели производственную мощность от 1 до 500 единиц быстрого возврата небольших заказов.
У них разные типы товаров. Первый в основном отвечает за производство европейской и американской женской одежды, ближневосточной женской одежды, тематической женской одежды, мужской одежды, детской одежды и т.д. А второй отвечает за производство одежды для йоги, купальных костюмов, европейской и американской женской одежды, детской одежды, легкой деловой мужской одежды (рубашки, рубашки-поло, брюки), домашней одежды, трикотажа, свитеры, джинсовую ткань и т. д.
Данная стратегия похожа на очень популярные продажи фабричных товаров. SHEIN контролирует всеми этапами в цепочке поставок от проектирования, производства до продаж. Да, есть риск продаж, однако бренд захватывает поток.
«Это очень приблизительный набор методов, и оценка фабрики также зависит от производственных мощностей. Вы можете быстро отгрузить большие партии. Нет, тогда это не сработает», - прямо сказал поставщик. Оценка поставщиков, проводимая SHEIN, в основном включает четыре аспекта: своевременность срочных поставок, своевременность складирования и доставки, количество брака и успешность новых продуктов.
В последние несколько лет SHEIN старалась увеличить свое присутствие во всех звеньях, начиная с нижнего звена продаж, состоящего из простой продажи товаров, и заканчивая связями проектирования и производства, а также промежуточным складированием и логистикой.
Согласно информации с официального сайта SHEIN, в настоящее время SHEIN имеет шесть логистических центров в Китае, Индии, а также на восточном и западном побережьях США, а также семь центров управления клиентами в Лос-Анджелесе, Льеже, Маниле, Дубае, Мумбаи, Иу и Нанкине.
Что скрывает за собой низкая цена?
SHEIN довёл такие параметры оценки платформы электронной коммерции до максимума. Хорошая цена может обеспечить высокую конкурентоспособность, но неизбежно принесет в жертву часть качества или дизайна продукта. Вокруг SHEIN всегда было много споров. Например, из-за широкого использования химических волокон и нейлоновых тканей многие средства массовой информации, такие как Daily Telegraph, обвиняют его в возможных экологических проблемах.
Одна из самых распространенных тем для споров в брендах быстрой моды является плагиат.
В модном кругу на вершине стоят такие бренды, как LV, Gucci и Prada. Двухсезонный показ этих законодателей моды практически определяет, какая одежда будет развешиваться на полках ZARA через две недели, а также повлияет на популярные торговые точки Hangzhou Sijiqing и Guangzhou Shisanhang в следующем сезоне. ZARA ежегодно отправляет большое количество дизайнеров на различные недели моды, чтобы «разработать» тот же стиль как можно скорее, а также готовит высокие гонорары адвокатам для рассмотрения исков о нарушении авторских прав.
Компания SHEIN такая же. По данным СМИ, к 2016 году команда дизайнеров превысила 800 человек. Эти дизайнеры могут получать изображения с различных веб-сайтов одежды на основе собственной «системы отслеживания» SHEIN, а также быть в курсе популярных запросов и тенденций в разных странах, а затем предсказывать цвета, ткани и стили, которые могут стать популярными в будущем, комбинировав данные элементы, они создают новые предметы моды.
Но нужно признать, что когда молодые люди проявляют все большую индивидуальность, они постепенно отказываются от массовых брендов и ищут новую красивую одежду. Возьмем, к примеру, iFashion, где собирается большое количество дизайнерских брендов. Эти 30 000 продавцов запускают 600 000 новых товаров каждый месяц. Они соревнуются за одну и ту же группу клиентов - крутые ребята, которые любят моду и ценят дизайн.
SHEIN это прекрасно понимает и в этом году бренд запустил дизайнерский инкубатор SHEIN X. Дизайнер SHEIN X должен отвечать только за создание, а производство, маркетинг и продажи выполняются SHEIN. Дизайнеры могут делиться прибылью и сохранять свои авторские права. В апреле этого года SHEIN начала ежемесячно выпускать новую дизайнерскую совместную одежду. На официальном сайте SHEIN вы также можете увидеть, что SHEIN X помещен во второй раздел после «новые покупки», что привлекает внимание.
В каком-то смысле траектория роста SHEIN очень похожа на то, как Pinduoduo использует дешевые фабричные товары, чтобы открыть доступ к большим продажам, ведь низкие цены максимально стимулируют потребление. Однако компания SHEIN не хочет, чтобы на нее навешивали ярлык, продающий только недорогие продукты.
В июне прошлого года SHEIN впервые запустила высококлассный бренд MOTF. Судя по инвестиционным условиям, объявленным в апреле этого года, требования к поставщикам действительно смягчаются - цикл доставки удлиняется до 15-20 дней. Что касается цены, то это не так уж и дорого. Официальный сайт MOTF сообщает, что «покупатели могут наслаждаться высококачественной одеждой, не платя высокие цены».
Провинция Куайхэ может достичь вершины отрасли для SHEIN за короткий период времени, но как вести долгосрочный бизнес и привлекать больше клиентов в свою бизнес-систему - это проблема, которую SHEIN необходимо переосмыслить.