«Роскошь — это не противоположность бедности, а противоположность вульгарности» - абсолютно правильно высказала свою точку зрения Коко Шанель. Действительно, с деньгами, но без высокого уровня культуры и воспитания, человек просто-напросто потеряется в изобилии вещей, скупая всё подряд. Его будет интересовать количество приобретенных им вещей, а не качество и внешний вид. Поэтому роскошь, в первую очередь, связана с развитым культурным уровнем человека, его воспитанием и вкусом.
Словари не дают точного определения слова «роскошь», но чаще всего его поясняют как сравнение с товарами ежедневного потребления. Это то, что люди не могут себе позволить в обычный день, для покупки таких товаров требуются немаленькие деньги. Также исследователи данного рынка говорят, что предметы роскоши – это продукты, обладающие уникальностью, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами.
Мир товаров роскоши не поддается законам рациональности, люди, покупающие данные товары, ориентируются на свои чувства и эмоции, смотрят на внешний вид объекта, а не на его функциональную составляющую. Товары роскоши чаще мультисенсорны, то есть в них важно не только качество самого продукта, но и красивая упаковка, приятный внешний вид. Стоит отметить, что чаще всего люди, приобретающие товары роскоши, не обладают достаточным уровнем заработка для их покупки. Обычно это люди среднего класса, не отличающиеся высоким уровнем заработной платы или большими накоплениями. Они берут товары в кредит, копят долгие месяцы, либо занимают деньги, чтобы получить данный товар, но, тем не менее, не отказывают себе в покупке люксовых брэндов. А люди с высоким доходом напротив не стремятся потратить большую часть своего капитала на предметы роскоши. Почему же так происходит?
В начале ХХ в. Харвей Лейбенстейн обозначил три причины потребления товаров роскоши: эффект присоединения к большинству, когда люди стараются не отставать от жизни, чтобы соответствовать тому обществу, в которое они бы хотели попасть; эффект сноба, когда люди хотят показать свою индивидуальность и достаток, выразить своё превосходство над другими; эффект Веблена, то есть демонстративное потребление.
Все товары роскоши можно разделить на демонстративные (кричащие) и сдержанные. Первые отличает эпатаж, яркость и броскость, производитель желает сообщить о том, что товар очень дорогой, чаще всего за счёт яркой и красивой упаковки. Вторые же, обычно это большинство брэндов, производящих товары роскоши, характеризуются сдержанностью, но часто имеют узнаваемый логотип или дизайн. Эти брэнды стремятся к широкой узнаваемости, которая выходит далеко за рамки целевой группы. То есть количество обладателей вещей от данной компании в десятки раз меньше количества людей, узнающих этот брэнд. Для продвижения этих брэндов используются масштабные коммуникационные кампании. Донна Каран говорила, что «работа без великого продукта — это путь в никуда». Многие компании стремятся стать люксовыми брэндами, увековечить имя создателя и свой продукт, это абсолютно правильный путь.
Французский рекламист Жак Сегела убежден, что «магия рекламы — это магия превращения акта потребления в акт культуры. Потреблять, не мечтая, — это значит вернуться к животному состоянию». Действительно, брэнды роскоши должны олицетворять мечты человека и его стремления, показывать его характер и сущность. Покупая люксовые товары, человек приобретает настроение, уверенность в себе, он приобретает престиж, легенду.
В индустрии роскоши большую значимость имеют личности-создатели брэндов, их история, взгляд на мир: Эсте Лаудер, Коко Шанель, Кристиан Диор, Ив Сен-Лоран – люди, создавшие одноименные брэнды, тем самым увековечив своё имя и став легендами ХХ в. В своё время они делали мир красочнее, ярче и жизнерадостнее, а сейчас их имена известны всему миру. Известные во всём мире, они до сих пор оказывают большое влияние на поддержание брэнда, хоть их уже нет в живых. Также большое влияние на потребителя оказывают не только создатели брэнда со своей историей успеха, но и известные личности, связанные с данным брэндом. Так, ценятся товары роскоши, использовавшиеся когда-то известными художниками, писателями, актерами или политическими деятелями. Например, актрисе из США Мерилин Монро очень нравился аромат Chanel №5, это и по сей день рекламирует данный брэнд.
Помимо этого, большую роль в продвижении компании играют так называемые brand ambassador, которые доносят до покупателей основную идею брэнда, мысли создателей. С их помощью потребитель узнаёт больше о компании, видит преданность и любовь к брэнду, поэтому хочет сам стать его частью и купить товар. Брэнды роскоши предпочитают видеть своих клиентов как солидных и богатых людей, поэтому предоставляют возможность продвигать свою компанию именно известным и уважаемым личностям.
Для брэндов роскоши очень важен возраст компании: чем старше, тем лучше. Так он выглядит солиднее и престижнее, чем привлекает покупателей. Большой возраст брэнда говорит о длинной истории, которая наполнена множеством интересных фактов, что в свою очередь так привлекает покупателей и заставляет больше любить и ценить данную компанию.
Как уже отмечалось выше, в товары роскоши часто вложено немало ручного труда, что особенно ценится в данных брэндах. Каждое изделие индивидуально, на его изготовление потрачено немало сил и времени, и маркетинговые коммуникации должны доносить это до потребителей. Например, Louis Vuitton представил различные печатные принты, которые посвящены роли ручного труда в создании товаров брэнда LV, на одном из них изображен мужчина, вручную покрывающий лаком туфли.
Также стоит отметить, что одним из отличительных признаков товаров роскоши является эпатаж. Такие фирмы могут себе позволить громкие слоганы, что ещё больше увеличит спрос на данный товар и увековечит брэнд. Так, еще в 1970 г. Ив Сен-Лоран представил миру духи «Опиум» с запоминающейся надписью «Для тех, кто готов отдать себя Иву Сен-Лорану».
Конечно, не стоит забывать о таком важном в наше время канале продвижения, как Интернет. Не надо думать, что люксовые брэнды, итак известные по всему миру, не занимаются обширной рекламой в сети. Напротив, Интернет расширяет возможности бизнеса, с помощью сайтов компаний можно увидеть новые модели, подробнее рассмотреть детали и прочитать описание товара. Однако консервативная целевая возрастная аудитория, что составляет немаленькую часть среди потребителей роскоши, всё же предпочитает просматриванию страниц в Интернете и online-заказам, посещение бутиков.
Брэнд роскоши не должен быть ограничен стенами бутика, он должен «выходить» из него. Многие компании устраивают выставки своих товаров, где рассказывают о своей истории и показывают красоту брэнда. Также проводятся модные показы с привлечением известных моделей, снимаются фильмы о брэндах. Кроме этого, компании используют красивые декорации в своих бутиках и рядом с ними. Например, около бутика Louis Vuitton в Париже стоит огромный чемодан, который достигает высоты с пятиэтажного дома. Такие действия повышают узнаваемость и без того легендарных брэндов, делают их имидж более благоприятным, а также привлекают внимание общественности.
Роскошь связана с мечтой покупателя, она ориентирована в первую очередь на чувства и эмоции людей. Покупатели хотят быть причастными к брэндам, известным на весь мир своей длинной историей, легендарными создателями и престижем. Брэнды роскоши в свою очередь должны не только делать мир красивее, продавая людям желаемые товары, но и доносить свою идею до потребителя в маркетинговых коммуникациях.