Маркетинг является основополагающим направлением в развитии бизнеса, главной целью которого является реализация и сбыт максимального объема продукции через удовлетворение потребностей клиента. Для достижения этой цели необходимо применять, корректировать и анализировать определенные маркетинговые стратегии. Рассмотрим это понятие более подробно.
Маркетинговая стратегия фирмы - это полный и непревзойденный план или инструмент, разработанный специально для достижения маркетинговых целей фирмы.
Эти стратегии помогут определить направление, в котором компания хочет двигаться, и зададут определенный вектор для достижения этой цели. В современных реалиях маркетинговые стратегии обуславливают жизнеспособность компании на рынке, поэтому необходимо подходить комплексно к рассмотрению этого вопроса.
Согласно формулировке Майкла Э. Портера, «маркетинговая стратегия преследует одну цель - справиться с конкуренцией».
Существует 5 основных и жизненно важных факторов, которые определяют характер и интенсивность конкуренции:
- угроза появления новых участников,
- рыночная сила клиентов,
- рыночная сила поставщиков,
- угроза замены продуктов;
- соперничество между существующими игроками рынка.
Коллективное влияние этих сил на деятельность как компании, так и отрасли в целом и определяет конечный потенциал прибыли. А главная цель того, кто разрабатывает маркетинговую стратегию, заключается в следующем - найти такое положение в отрасли, где его компания сможет лучше всего защитить себя от этих сил или повлиять на них в пользу своей компании. Стратегию можно рассматривать как построение защиты от конкурентных сил.
Создание, продвижение и реализация товаров и услуг осуществляется по всему миру круглосуточно. Ежедневно проводятся миллионы маркетинговых мероприятий с участием отдельных лиц, групп, бизнеса и правительства. Эти действия являются частью маркетинговых процессов. Задача управления маркетингом - обеспечить координацию этих действий в единую систему. Для этого требуется общая маркетинговая стратегия, план, оптимизирующий маркетинговые затраты для достижения максимальной прибыли.
По H. А. Саймону, «Маркетинговая стратегия означает план игры, который рынок будет использовать для достижения целей бизнеса».
По сути, общая маркетинговая стратегия компании - это ее конкурентоспособность на рынке. Формулирование общей маркетинговой стратегии требует интеграции всех аспектов маркетинговых усилий.
Профессор и один из отцов маркетинга Филипп Котлер отмечает, что маркетинговая стратегия предполагает тщательно продуманные решения на крупнейших рынках, позиционирование, сочетание и распределение маркетинговых расходов. Более того, при определении маркетинговой стратегии маркетолог должен позаботиться о двух других стратегических аспектах, а именно об ожидаемой среде и условиях конкуренции.
После принятия решения о плане игры следующая задача маркетолога - разработать или проработать каждый элемент маркетинговой стратегии.
Главная из них заключается в выборе потенциального рынка, определении его потребности и модели, после чего он формулирует стратегии для каждого контролируемого объекта (продукта, места, цены и продвижения).
И именно менеджмент манипулирует рынком таким образом, чтобы удовлетворить потребности и желания целевого рынка и помочь в достижении общих целей компании. Теперь, чтобы выполнить эти задачи, менеджеры превратили товарный рынок, стратегии распространения, продвижения и ценообразования в общую маркетинговую стратегию.
Отдел маркетинга (или маркетолог) при разработке и реализации общей маркетинговой стратегии в этом случае в основном заботится о выявлении возможностей обслуживания целевых рынков таким образом, чтобы препятствовать попыткам других конкурентов увести прибыльный бизнес.
Наконец, необходимость и важность общей маркетинговой стратегии варьируются в зависимости от конкурентной среды. Небольшое изменение в отношении любых контролируемых или неконтролируемых аспектов рынка приводит к переоценке всей маркетинговой стратегии.
Чтобы углубиться в процесс проработки маркетинговой стратегии, нужно понять 5 важных правил:
1) Маркетинговый комплекс, как и внешняя среда, меняется постоянно. Именно поэтому маркетинговые решения фирмы - это стратегические решения с долгосрочными целями и долгосрочными рамками. Тем не менее, их необходимо модифицировать и манипулировать, исходя из краткосрочных требований.
2) Ресурсы фирмы являются важным фактором при принятии решений о маркетинг-миксе.
Таким образом, то, какую форму примет маркетинговый комплекс и с какой интенсивностью может быть задействован каждый из его элементов, будет зависеть от ресурсов, ресурсов всей корпорации и ресурсов, выделяемых каждой из ее бизнес-единиц.
3) Решения о маркетинг-миксе становятся все более сложными в многопрофильных компаниях.
В таких типах фирм для каждого бренда / продукта обычно разрабатывается отдельный маркетинговый комплекс, он не работает изолированно. Ведь стратегия, лежащая в основе конкретного комплекса маркетинга для конкретного бренда, играет гораздо большую роль. Стратегия в целом работает на четырех различных уровнях: корпоративном уровне, уровне бизнес-единицы, уровне продуктовой линейки и уровне бренда.
4) Маркетинговый комплекс фирмы является наиболее значимой частью маркетинговой стратегии фирмы.
Фактически, для внешнего мира комплекс маркетинга и маркетинговая стратегия фирмы являются синонимами. В конце концов, маркетинговая стратегия любой фирмы редко видна как таковая для внешнего мира.
Он проявляется только через маркетинговый комплекс фирмы, то есть через то, что фирма фактически делает со своим продуктом, продвижением, ценой и каналом сбыта.
5) Обретение конкурентного сознания и преимущество над конкурентами - это цель и суть маркетинговой стратегии:
Основная цель маркетинговой стратегии - справиться с конкуренцией. Несомненно, именно конкуренция требует стратегии; или, точнее, борьба с конкуренцией - главная цель стратегии. Точно так же можно сказать, что в маркетинговой среде, лишенной конкуренции, масштабы и потребность в маркетинговых стратегиях будут намного меньше.
Именно наличие конкуренции в первую очередь придает маркетинговой задаче стратегический характер.
Только на конкурентном рынке фирма должна обязательно изучить своих конкурентов и продвигать свою политику, людей и продукты, разрабатывая при этом определенные тактики и стратегии. Стратегические действия помогут фирме обрести четкое конкурентное сознание.
Поскольку рост бизнеса достигается в первую очередь за счет такого конкурентного сознания, стратегия становится фундаментальной для бизнеса, охваченного конкуренцией. Фактически, не будет преувеличением сказать, что оценка выше конкуренции является сущностью маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия по сути представляет собой конкурентную позицию фирмы на рынке.
Таким образом, маркетинговая стратегия – это многогранный процесс, но именно он поможет выиграть в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.