Сегодня в компаниях присутствуют целые отделы изучающие маркетинг, анализ продаж. Но этого мало, собственник бизнеса должен знать свою аудиторию, людей для которых он работает. Знать их потребности и причины изменения потребительского поведения. Если не быть в курсе происходящего, можно просто потерять свой бизнес. Нужно понимать, на кого работаешь, знать их потребности и проблемы. Один из способов получить эти знания это —глубинное интервью.
Небольшим компаниям, начинающим делать первые шаги в бизнесе, да и солидным фирмам, которые хотят знать происходящее в их отрасли, немаловажно иметь связь со своими клиентами. При запуске новой продукции, изменении ее внешнего вида важно руководствоваться не собственными убеждениями и идеями разработчиков, а потребностями целевой аудитории.
Выяснив их заранее, можно сэкономить массу средств — ведь это дает возможность разработать действительно удобный для пользователя продукт и оптимизировать бизнес-процессы.Аналитика, и статистика не могут помочь в предоставлении таких данных предпринимателю. Тогда и нужен качественный анализ. Тут и пригодится способ получения такой информации —глубинное интервью.
По своей сути это разговор исследователя и клиента с глазу на глаз по заранее разработанному плану вопросов, так, чтобы опрашиваемый незаметно углублялся в тему и давал более полные ответы. В данном случаи интервьюированный представляет собой серьезный источник знания и опыта, необходимого бизнесу для развития. Главное в полученных данных не статистика, а понимание мотивов и способов действия потребителя. Глубинное интервью поможет:
- Определить клиентский опыт и эмоциональную лояльность клиента.
- Выяснить мотивацию, потребность и спрос, что находятся в основании покупательского поведения потребителей.
- Составить мнение о стратегическом подходе и принципах, которые использует клиент при выборе компании.
- Обнаружить глубинные намерения потребителя, который пришел приобрести товар или получить услугу.
- Узнать набор ценностей клиента.
- Проанализировать сервис с учетом компаний конкурентов.
- Найти уязвимые места в компании.
Этот метод интервьюирования используют, когда нужно изучить мнение клиентов, которые при групповом опросе не говорят откровенно, молчат. Интервью как бы поднимает на поверхность скрытые мотивы и желания потенциальных покупателей. Во время него получают больше критических замечаний, чем при простом опросе, происходит доверительный разговор, что дает возможность получить уникальные сведений. В разговоре тет-а-тет,в отличие от группового опроса, отсутствует психологическое давление других участников, не искажается мнения опрашиваемого. Чем чаще проходят интервью с людьми, чем более глубокие вопросы обсуждаются, тем точнее знания об их опыте. И тем лучшее влияние оказывается на бизнес.
В предыдущие годы оно всегда велось при личном контакте, но во время технологического развития используются телефонные аппараты и видеосвязь через интернет. Интервью может продолжаться в течении 30 минут и до нескольких часов. Оно организуется при участии одного, реже двух или трех экспертов. Проведение такого опроса не требует крупных затрат, например, нет необходимости в специальном оборудовании.
Часто после проведения глубинного интервью раскрываются скрытые возможности товара которые помогают его дальнейшему продвижению на рынке. Например, при исследовании достоинств и недостатков дорожного GPS-навигаторадля автомобилей выяснилось, что люди больше внимания фиксируют не на технических достоинствах аппарата, а на голосе говорящего механизма. Приятный тембр вместо механического голоса и нет ощущения одиночества в дороге, а для бизнеса увеличение объемов продаж.
Как любой —глубинный метод имеет ряд недостатков. К ним относится:
- возможность искажения фактов вследствие влияния исследователя на ответы;
- недостаточная откровенность отвечающего;
- небольшое число опрашиваемых;
- длительное время.
Но, несмотря на все изъяны, этот тип опроса, представляется отличным методом получения редкого материала по вопросам, требуемым заказчиком.