В этом описании не будет сильных аргументов

Допустим, вы хотите купить блендер через интернет. Это относительно некрупная покупка, так что мотивация внимательно анализировать описания всех блендеров будет достаточно низкой, и, скорее всего, вы прибегнете к эвристической оценке. Если вам попадется блендер с довольно длинным описанием и обширным списком достоинств, скорее всего, вы решите, что обилие информации говорит о высоком качестве блендера. Если у других блендеров описание будет кратким, а список достоинств небольшим, скорее всего, вы купите тот, у которого описание более подробное, ошибочно приняв количество информации за показатель более высокого качества.

Итак, если вы предполагаете, что объект будет оценивать ваше сообщение эвристически, выбирая из нескольких вариантов, можно повлиять на его выбор, снабдив нужный вариант более подробным описанием. И даже если в этом описании не будет сильных аргументов, оно все равно повлияет на решение объекта.

Эстетика. Осознанно или нет, но люди оценивают информацию, опираясь на эстетику сообщения. Даже важные финансовые решения — например, оценка годового отчета компании финансовым аналитиком — могут приниматься под влиянием дизайна и графического решения этого отчета (Townsend & Shu, 2010).

Многообещающая научная дисциплина нейроэстетика изучает реакцию мозга на стимулы, приносящие эстетическое удовольствие (Chatterjee, 2010). Одно из главных открытий в этой области заключается в том, что при взгляде на эстетичные предметы люди испытывают физическое удовольствие. Измеряя уровень нейронной активности у испытуемых при просмотре различных картин, исследователи обнаружили, что орбитофронтальная кора (область мозга, отвечающая за поощрение) активируется лишь при просмотре тех картин, которые участники ранее оценили как красивые (Kawabata & Zeki, 2004).

Каждый раз, когда мы видим то, что приносит нам эстетическое удовольствие, наш мозг получает поощрение, и связанное с этим удовольствие мы приписываем содержанию сообщения. Не жалейте времени и сил на улучшение эстетики вашего сообщения, даже если вам кажется, что это не имеет отношения к его содержанию.

Некоторые маркетологи утверждают, что эстетика веб-сайтов не важна, так как «единственное, что важно, — это убедительное содержание». Не слушайте этих «гуру» маркетинга. Эстетика веб-сайта важна по многим причинам. Во-первых, люди опираются на эстетику при эвристической оценке качества содержания. Если у вас красивый сайт, посетители решат, что и качество содержания выше среднего, и наоборот. Отсюда следует второе преимущество: эстетика веб-сайта заставит посетителей внимательнее изучить его, а это решение обычно принимается за 50 миллисекунд (Lindgaard et al., 2006). Самый лучший контент на свете окажется бесполезным, если посетитель не захочет его изучить.