Почему сформировалось мнение, что уход за кожей предназначен только для безупречных лиц?
Показатели акне у взрослых людей растут, но неужели мы все еще не готовы видеть рекламную кампанию с их лицами, на которых показана данная проблема в виде постпигментации и шрамов? Пришло время задаться вопросом, почему мы можем говорить о взрослом акне, но не смотреть на него.
Мы уже сбились со счета, сколько раз на работе или в обществе многие отступали от разговоров, нервно прикрывая свои щеки от гормонального высыпания. Кажется, легче притвориться, что у людей после полового созревания прыщей не существует, чем признать, что они являются обычной частью жизни большинства женщин и мужчин, учитывая тот факт, как компании по уходу за кожей продают нам средства для решения этой проблемы.
Появляется все большее количество взрослых людей с акне, и престижные бренды выстраиваются в очередь, чтобы продавать средства именно таким людям, которые переросли множество линий по уходу за кожей, ориентированных на подростков, и рады инвестировать в продукты премиум-класса, но при этом больше обеспокоены проблемой акне, чем мелкими морщинками. Поскольку клинические исследования показывают, что от 40% до 55% взрослого населения в возрасте от 20 до 40 лет имеют проблему хронического акне и жирной кожи, – это прибыльный рынок, на который можно выйти.
Очевидно, что индустрия стала больше, чем аптечный тюбик от прыщей, который нужно спрятать под раковину (и никогда не выставлять на полку, конечно же), но большинство брендов все еще ошибаются в одной важной вещи: в представлении женщин в своих рекламных кампаниях.
В рекламе средств по уходу за кожей, от телевидения до Instagram, по-прежнему не хватает моделей с кожей, отличной от безупречной. В других областях был достигнут прогресс – большинство брендов больше не используют знаменитостей в возрасте 20 лет в качестве моделей ночного крема для людей старше 60 лет, но мы все еще не можем избавиться от стигмы «несовершенства» кожи.
То, что многие бренды не справляются с этой задачей, свидетельствует о непонимании того, чего хотят от ухода за кожей женщины. Они желают, чтобы продукты были такими же роскошными, как те, которыми пользуются их подруги с чистой кожей. И стандарты для них должны быть высоки: эффективность имеет первостепенное значение, но не менее привлекателен и аспект баловства. И да, женщины готовы за это платить: в период с 2019 по 2025 год мировой рынок косметических средств от высыпаний, по прогнозам компании Market Study Report LLC, вырастет на 3,8% в год.
Отсутствие репрезентации прыщей у взрослых расстраивает многих клиентов. Более тревожным является тот факт, что алгоритм предиктивного поиска Google, который работает на основе популярных поисковых запросов, выдает такие вопросы, как «есть ли у моделей акне?» и «можно ли быть красивой с акне?», вызывая в памяти множество стеснительных женщин всех возрастов, чувствующих себя недостойными быть включенными в мир красоты.
В Интернете можно найти и утешение: сообщество «акне-позитив» расцветает, особенно в Instagram. Лу Норткот является одним из лидеров, ее движение Free The Pimple обеспечивает ободряющее пространство для подростков и женщин, где можно обсудить и улучшить их отношения со своей кожей.
«Я была моделью с 10 до 16 лет и потеряла свою модельную карьеру из-за акне, – рассказывает Норткот, – мне надоело видеть везде отфотошопленные изображения и «идеальные» фотографии в социальных сетях: модели с макияжем на лице во время рекламы средств по уходу за кожей и так далее. Я очень страдала и просто не видела никого с такой кожей, как у меня, поэтому подумала, что если я опубликую что-то настоящее в социальных сетях, то кто-то может связаться со мной и сказать, что у них тоже есть проблемы с кожей, как у меня. Я опубликовала селфи без макияжа и создала хэштег #freethepimple, чтобы люди по всему миру могли увидеть его и использовать».
Движение за позитивность в отношении акне способствует многообещающему прогрессу, и его влияние начинает проявляться на уровне брендов: несколько новых умных компаний эффективно ориентируются на поколение Z, принимающее акне. Но огорчает то, что это движение, похоже, не прижилось в сфере ухода за кожей премиум-класса, подразумевая, что элитная продукция предназначена только для тех, у кого «элитная» кожа.
Однако одним из брендов, устанавливающих стандарты, является Augustinus Bader. На сегодняшний день это единственный люксовый бренд, который включил модель с акне (саму Норткот) в рекламную кампанию продукта премиум-класса, предназначенного для борьбы с акне и другими распространенными проблемами кожи.
Освежающе откровенная кампания сместила акцент на науку ухода за кожей: восемь моделей показывали свою кожу крупным планом семь дней, в течение которых они пользовались исключительно кремом от Augustinus Bader.
«Это был первый раз, когда модель с акне принимала участие в подобной кампании. Мне понравилось, насколько это было честно и правдиво», – говорит Норткот, которая описывает этот опыт как клиническое исследование, а не фотосессию. «Это была кампания о коже, и в ней действительно использовалась «настоящая» кожа – то, что так трудно увидеть в рекламе косметики и средств по уходу за кожей».
Такое сотрудничество дает надежду на то, что бренды класса люкс начинают замечать женщин, борющихся с акне, и соответствуют меняющимся требованиям, которые мы предъявляем к уходу за кожей сегодня. По мере того, как мы все больше интересуемся механикой ухода за кожей и тем, как работает каждый состав (или, наоборот, как он не работает), наука начинает перевешивать сексуальную привлекательность. Нас меньше соблазняет увесистая позолоченная банка и больше радует безупречный синтез активных веществ.
По мере того, как движение за акнепозитив набирает обороты, а уход за кожей возвращается на позиции научного подхода, кажется, что сейчас самое время рассказать о коже с пигментацией, розацеа и всеми другими уникальными проблемами, с которыми сталкиваются люди во всем мире.
Совет Норткот прост: «Если ваш продукт предназначен для кожи, склонной к акне, используйте модель с акне подходящего возраста. Это так просто. Ни у кого нет идеальной кожи – у всех есть поры, вены, морщины, волоски, пятна, шрамы, и, благодаря движению за позитивность кожи, это стало предметом обсуждения».
Очевидная ирония заключается в том, что если бы у женщин не было прыщей, то не было бы и рынка для легионов средств, предотвращающих появление этой проблемы, особенно тех, которые переползают в цене за четырехзначное число.