Секреты построения эффективной стратегии коммуникаций.
Иногда к нам приходят клиенты всего за одной статьей в СМИ. Они рассчитывают, что опубликованная новость в СМИ решит все маркетинговые задачи разом: поможет найти новых клиентов, партнеров, сотрудников и даже инвесторов.
Среди них есть компании, у которых нет не только рекламного бюджета на контекст и таргетинг, но даже сайта и соцсетей. То, что публикация в СМИ станет уникально маркетинговой таблеткой, скорее из разряда чудес. Конечно, такое иногда случается, особенно если громкую новость публикуют Ведомости, Коммерсантъ или РБК.
Профессиональные маркетологи предпочитают придерживаться модели PESO в построении эффективных коммуникаций. О том, что это такое и как она работает, расскажет генеральный директор креативного агентства Ольга Павликова.
Модель PESO разработала создательница блога Spinsucks.com Джин Дитрих. Аббревиатура PESO расшифровывается как Paid, Earned, Shared и Owned. Таким образом, Джин разделяет все каналы распространения информации на проплаченные, заработанные и собственные. Речь идет о бесплатных публикациях в СМИ, социальных сетях и собственных площадках компании в интернете.
И если раньше компания могла отдать на аутсорс одно или несколько направлений коммуникаций, оставив за собой что-то одно, например наполнение сайта, или отказаться от ведения соцсетей в принципе, то Дитрих настаивает, что только комплексный подход к использованию всех каналов обеспечивает эффективное донесение информации до аудитории.
Earned
Многие годы PR-агентства зарабатывали только на некоммерческих коммуникациях с журналистами, блогерами, инфлюенсерами и инвесторами. Для этого они писали и публиковали колонки и статьи о компании в СМИ, рассылали в издания новости, отправляли товары для тестирования блогерам и поддерживали коммуникации с инфлюенсерами, приглашая их на свои мероприятия и заказывая их экспертные исследования и аналитику. Например, когда речь шла об экспертах из институтов развития. Позитивное отношение вырабатывалось также за счет благотворительных акций компании, общественной деятельности или коллабораций с другими крупными брендами. Сейчас этого стало недостаточно.
Shared
Если Вас нет в Интернете, значит, вы не существуете. Это выражение Билла Гейтса относится не только к сайту компании, но и к социальным сетям. Аккаунты в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках», видео на YouTube, контент в Instagram и Pinterest — это не просто часть воронки.
В соцсетях компании отслеживают негатив со стороны клиентов и сотрудников и реагируют на критические высказывания, превращают хейтеров в лояльных, а лояльных — в адвокатов бренда. Кроме того, публикации в СМИ нужно не просто анонсировать в соцсетях, но и таргетировать на нужную вам аудиторию, увеличивая охват ранее вышедшей статьи. Таргет вышедшей статьи зачастую эффективнее обычного промопоста, так как к статье в СМИ больше доверия.
Paid
Маркетинг без бюджета — миф.
PR-статьи повышают узнаваемость компании, раскрывают философию бренда, делают публичным основателя или руководителя компании, но без спонсорских статей невозможно напрямую рассказать о продуктах или услугах компании в СМИ. Речь идет не о рекламных баннерах на сайте, а о статьях, опубликованных с utm-меткой и ссылкой на сайт, промокодом или скидкой на ваш продукт. Такие статьи не просто работают на узнаваемость бренда, но и позволяют повысить продажи, оценить результаты каждого коммерческого размещения.
Невозможно попасть в ленту или сториз к топовым блогерам, просто отправив на тестирование свой продукт, особенно если его стоимость не превышает 10–15 тысяч рублей. Блогеры с охватом от 100 тысяч подписчиков будут готовы потратить время на обзор вашего товара или услуги только после подписания контракта и аванса. При этом, блогер будет обязан разместить в посте или назвать в сториз промокод, который также позволит проанализировать эффективность рекламы у каждого из них.
Пример такой нативной статьи по ссылке : meduza.io
В конце есть та самая прямая реклама.
Owned
Собственные каналы коммуникации — это уже давно не только сайт, но и корпоративный блог, в том числе на «Яндекс.Дзен», Telegram-канал, собственный подкаст, рассылка и другие площадки, где компании могут размещать любую информацию с нужной им интонацией и подачей. Собственные медиа становятся все более популярными. Ежемесячная аудитория «Тинькофф Журнала» составляет 7,6 млн человек, у портала Diy.obi.ru почти 400 тысяч постоянных пользователей, а у корпоративного журнала школы английского языка Skyeng чуть меньше полумиллиона подписчиков.
Все это доказывает, что если вы производите интересный контент с ярким запоминающимся дизайном и инвестируете деньги в его рекламу, у вас есть все шансы сделать свой корпоративный медиаресурс не менее популярным, чем СМИ, за попадание в которое еще нужно побороться.
Собственные медиа создают широкий круг лояльных вам людей, помогают постоянно напоминать о себе, рассказывать о новых продуктах и даже обучать их.
Игрушки в стиле PESO
Для примера разложим по модели PESO предложение новой новогодней коллекции игрушек. Определяемся с основной идеей кампании, ее слоганами, основными характеристиками продукта и начнем транслировать ее сразу на всех коммуникационных платформах, которые использует бренд.
EARNED:
- Новость о запуске ассортимента игрушек в СМИ;
- Колонки и лайфхаки с советами по выбору новогодних игрушек в СМИ;
- Попадание в новогодние подборки журналистов с анонсом коллекций игрушек;
- Приглашение телеканалов на съемки сюжетов о новых новогодних трендах в украшении дома и квартиры.
SHARED:
- Публикация в соцсетях бренда и на сайте о новой коллекции;
- Подготовка видеоролика о новой коллекции для собственного YouTube- канала;
- Статья или серия статей, раскрывающей преимущества каждой коллекции игрушек для собственной страницы на Яндекс.Дзен;
- Фото коллекции в интерьере в Pinterest;
- Интервью с дизайнером в формате подкаста на собственном канале.
PAIND:
- Спецпроект с медиа по дизайну, например, InMyRoom;
- Тест на Meduza о том, какие новогодние коллекции игрушек подходят именно вам;
- Креативная рассылка игрушек блогерам, оплата рекламы у самых охватных из них, раздача скидок по промокоду;
- Запуск таргетированной рекламы в соцсетях магазина.
OWNED:
- Новогодними коллекциями в своих соцсетях делятся не только блогеры, но и журналисты, получившие от нас новогодний подарок с игрушками в эксклюзивной упаковке;
- Сотрудники магазинов - адвокаты бренда. Фото в новогодних интерьерах магазина, посты на личных страницах в соцсетях;
- Эксперты и дизайнеры используют наши коллекции как референс для своих статей о трендах новогоднего декора этого года;
- Работаем с отзовиками, отвечая на каждый отзыв по теме и добавляя собственные отзывы с фотографиями игрушек.
И последний шаг - отслеживаем эффект по переходам на сайт, запросам в поисковиках и росту продаж. После чего открываем шампанское и наслаждаемся наступившим новым годом.
Наше агентство, даже если не отвечает за все каналы коммуникации своих клиентов, в любом случае дает рекомендации по правильному распределению информации по каналам в соответствии с моделью PESO.
Обращайтесь к нам и мы создадим и реализуем целостную стратегию продвижения вашего бизнеса. Успеем до Нового года)