На протяжении своей истории индустрия роскоши черпала вдохновение в высоком искусстве, однако в последние десятилетия наметился культурный сдвиг: люксовые бренды стали все чаще взаимодействовать с бунтарским настроением стрит-арта и находить в нем вдохновение. Сейчас интерес к уличному искусству только растет: оно выходит из ниши «запрещенного» и «вандализма», становится культурным феноменом, создает городские объекты-достопримечательности. Например, в прошлом году, на фестивале «Арт-овраг» чествовали классика современного российского искусства Эрика Булатова. Главным событием «Сезона Эрика Булатова в Выксе» стало открытие его гигантской настенной росписи в Индустриальном стрит-арт-парке Выксунского металлургического завода. Это произведение было комбинацией двух работ Булатова — «Стой — иди» середины 1970-х и «Амбара в Нормандии» 2011 года.
История первопроходца
Первым, кто объединил граффити и модный дом, стал художник Марк Джейкобс. Совместная история художника и Louis Vuitton началась еще в конце 1990-х. Первопроходцу Джейкобсу пришлось постараться, чтобы убедить модный дом в том, что расписать их легендарные сумки граффити – хорошая идея. Изначально их хотели использовать сумки только для для шоу и съемок в журналах. Однако все сложилось иначе: коллаборация стала триумфальной (и положила начала сотрудничеству бренда с другими художниками современности), а сами сумки оказались не только на магазинных, но и на музейных витринах.
Влияние стрит-арта на модную индустрию
Примеры подобных коллабораций приходят на ум мгновенно — от знаменитой линейки Graffiti Louis Vuitton, датированной началом 2000-х, до свежих творений Джона Гальяно в сотрудничестве с Maison Margiela Couture, превратившего манекенщиков в живые арт-объекты, имитирующие городские инсталляции. Мы видели примеры уличного искусства и в мужской коллекции Fendi, и в женской Moschino, не говоря уже об аксессуарах Balenciaga, давно пополнивших запасы коллекционеров.
Джон Гальяно меняет парадигму кутюра XXI века и предлагает художественную альтернативу традиционным платьям для красных дорожек.
«Кутюр ХХI века», выглядит, как творческая лаборатория, в которой реализуются все самые смелые и отчаянные идеи. На фоне стены, расписанной граффити, дефилируют современные то ли боги, то ли герои мультсериалов, одетые в цветастые наряды существа неопределенного пола и с нарушенными пропорциями.
Сильвия Вентурини-Фенди каждый год приглашает к сотрудничеству титулованного художника или артиста, с которым вместе работает над линейкой новой коллекции. В 2019 году она хотела сфокусироваться на персональном пошиве костюма, желая продемонстрировать, что пиджак и брюки — не всегда скучная архаика.
Классические вещи получили новое прочтение. Например, костюмы различного кроя, благодаря добавлению нейлона и серебряной нити, обрели футуристический блеск, а на прозрачные плащи, пуховики и аксессуары были перенесены коллажи с письмами и мудбордами Лагерфельда и Вентурини-Фенди.
Но все-таки один из самых, красивых примеров обращения модного дома к стрит-арту в представлении своей коллекции – это совместный проект Prada с художниками-монументалистами Miles «El Mac» Gregor, Mesa, Gabriel Specter, Stinkfish и иллюстраторов Jeanne Detallante и Pierre Mornet. На стены зала, где прошел показ коллекции весна-лето 2014 они нанесли поп-арт роспись. Темы работ: борьба и власть. Дизайнеры обратились от граффити на стенах к самой одежде. Они украсили платья и пиджаки изображениями женских лиц, обрамлённых стразами и блестками. Все это скорее напоминало арт-перформанс, нежели на традиционный показ мод.
Мода вторгается в стрит-арт
Дом Gucci презентовал аромат Mémoire d'une Odeur на арт-стенах. Они разместили их в шести мегаполисах мира, символизируя свободное духом общество, хиппи завтрашнего дня. Парфюм продолжает тенденции, заданные Алессандро Микеле в его модных коллекциях.
Мода, стрит-арт и социально-политическая повестка
У Gucci уже давно действует инициатива Chime for Change, посвященная гендерному равенству. Инициатива существует уже больше 7 лет. В рамках ее, бренд провел больше 400 акций в 89 странах мира, и часть из которых была сотрудничеством с уличными художниками. Они создавали для Gucci тематические муралы Art Walls на тему гендерной идентичности, освещали проблемы беженцев и не только.
Бренд отдал свои рекламные площадки в 2018 году в рамках Chime for Change под феминистические плакаты художницы Клео Уэйд. Акция была приурочена к Международному женскому дню — работы художницы заменили не только большие баннеры, но даже рекламу на страницах глянца.
На билбордах улиц Нью-Йорка и Лос-Анджелеса появились надписи, будто сделанные цветными фломастерами: «Как ты используешь свой голос сегодня?» и «Женщины мира: мы видим вас, мы слышим вас, мы — это вы».
Художник Евгений Чесом в коллаборации с Converse создал на территории московского пространства Хлебозавод необычный мурал. Программа Converse получила название City Forests. Яркий предмет уличного искусства способен не только радовать глаз, но и очищать воздух от вредных веществ, запахов и бактерий с помощью фотокаталитического пигмента.
Стена, расписанная такой краской, выполняет ту же роль, что и посаженные в городе деревья. В рамках этой программы подобные экологичные объекты искусства создаются по всему миру.
Почему бренды выбирают такой не всегда очевидный и трудозатратный способ взаимодействия с аудиторией?
Еще пару лет назад аналитики заметили, что люксовые марки все больше прибегают к уличному искусству в рекламных целях: простые билборды на больших муралах, заказанные уличным художникам, заменили, например, Swatch и Christian Louboutin. Тогда это объяснялось тем, что уличное искусство привлекало намного больше внимания, чем рекламные плакаты.
Также растет важность социальной повестки: модный бренд не может уже просто делать красивую одежду, аудитория требует от него оформленной ценностной повестки, трансляции здоровых убеждений и реальных шагов в сторону решения общественных проблем.
Автор: Щербакова Мария
Больше модных и увлекательных статей про fashion можно прочитать на сайте онлайн-журнала "Sekta" от Сreative Аssociation of Business&fashion (CaB&F).