Сразу спойлер про стоимость: дорого. Некоторым фирмам сайт обходится не в один миллион рублей. Маркетинговое исследование, составление стратегии, техническая разработка и дизайн, работа маркетологов, проджектов, дизайнеров, копирайтеров, редакторов, программистов, SEO-специалистов и других сотрудников: из всего этого и складывается стоимость сайта. Рассмотрим подробнее.
Что должно быть на сайте каждого B2B предприятия?
Готового шаблона, разумеется, здесь быть не может. Всё зависит во-первых, от отрасли, в которой вы работаете — сайты для производителя кирпича и для компании бухгалтерских услуг будут заметно отличаться. Во-вторых, от целей и задач, которые должен решать сайт. Потому что разработка сайта — это не самоцель на пути к продвижению в интернете.
Многие до сих пор действуют по принципу: “сначала сделаем сайт, потом будем думать, как с ним двигаться”. Не надо так. Чтобы он действительно был эффективен и обеспечивал прибыль, нужен максимально подробный анализ текущей маркетинговой стратегии предприятия.
На хорошем сайте не должно быть ничего лишнего, но должно быть всё необходимое для потенциального заказчика.
Лишнее здесь — это то, что не приносит практического значения для пользователя, но растрачивает бюджет на разработку.
Перед тем, как начать разрабатывать сайт, задайте 4 вопроса, ответы на которые с пользовательской точки зрения должны закрывать основные потребности:
- Куда я попал?
- Туда ли я попал, куда хотел?
- Почему мне это должно быть интересно?
- Что я должен сделать? (какой призыв к действию?)
Определить это можно только после разработки стратегии интернет-маркетинга предприятия. Сюда входит:
- анализ всех сегментов ЦА с которыми работает бизнес
- определение проблем, болей и возражений клиентов из каждого сегмента
- анализ конкурентов, их интернет-маркетинга, стратегии продаж; рынка, производимой продукции, процессов производства
- анализ стратегических целей предприятия
- исследование сформированного спроса в поисковых системах
- определение текущего состояния интернет-маркетинга и бизнеса в целом
Главный принцип в создании сайта — приоритет пользы для клиента.
Потому что именно для него сайт и разрабатывается. Вы и так знаете, что производите или какие услуги предоставляете, насколько у вас качественное производство и какие крутые сотрудники с вами работают. Но эта информация бесполезна без заказчика.
Звучит более, чем очевидно. Но на практике одна из проблем некоторых организаций — отсутствие заботы о покупателе. Сайты функционируют для того, чтобы очень много рассказать о себе, забыв о том, как именно это поможет потенциальному покупателю. Особенно это заметно у промышленных производств, которые много лет на рынке, и сайты которых старше некоторых сотрудников на предприятии.
“У нас 45 наград и дипломов, работаем с 1970 года, это наш директор — Фёдор Борисович, вот наш телефон — звоните”.
Это всё, конечно, здорово и, наверное, и вся ваша компания, и Фёдор Борисович лично многое пережили за десятилетия существования предприятия...но какую пользу это принесёт мне, как клиенту? Сколько прибыли я смогу получить от сотрудничества с вами? Почему мне нужно купить у вас, а не у конкурентов? Какие уникальные преимущества я получу? Какое УТП вы мне предоставляете?
На все эти вопросы в той или иной мере должны отвечать разделы сайта. А чтобы их грамотно составить, необходимо провести сегментацию целевой аудитории, определить, что может заинтересовать каждую из групп, и уже исходя из выявленных потребностей выстраивать каналы коммуникации сайта.
Основные задачи любого B2B — показать преимущества для B2B-покупателей, расширить коммуникации на рынке. Реализовать эти задачи с помощью интернет-маркетинга и, в частности — создания сайта, невозможно без погружения в специфику бизнеса, особенностей производства и т.д. Никто не может составить универсальный список разделов, баннеров и прочих элементов, которые должны быть на сайте. Если вы хотите выходить на рынок в новые регионы, будут одни варианты элементов и лендингов; если привлечь клиентов из конкурентного или смежного спроса - другие, а для формирования спроса на новое оборудование и увеличения продаж на него — третьи.
Предположим, есть производитель медицинского оборудования. По какой-то причине он решает обратиться к дизайнеру-фрилансеру или какому-то (прости, господи) родственнику, который обещает собрать сайт за 200 т.р. Дизайнер получает кое-как составленное ТЗ, конструирует и оформляет сайт, сдаёт его и сделка закрывается. Какое-то время сайт работает и даже приносит лиды, но в долгосрочной перспективе оказывается, что он не соответствует целям и положениям бизнеса, потому что дизайнер просто не знал специфических особенностей оборудования и запросов клиентов. И вот уже этот производитель, грустный и разочарованный, стоит на пороге digital-агентства с просьбой всё переделать, чтобы работало.
Основные проблемы работы с фриланс-дизайнерами:
- Нет понимания функционирования бизнеса. В B2B часто продают сложный продукт, на который иногда даже нет чётко сформированного спроса; существуют сразу несколько целевых групп, у каждой из которых свой клиентский путь, свои запросы, боли и потребности; разные циклы принятия решений. Без предварительного анализа и исследования невозможно всё это узнать, предугадать и сконструировать такой сайт, чтобы он не только закрывал все возможные возражения, но и конвертировал пользователей дальше по воронке.
- Чёткое следование ТЗ от заказчика без критического анализа, корректировки его пожеланий и отказа от того, что точно не принесёт пользы. Итог: трата бюджета не ненужные вещи.
- Шаблонность. Вы можете тысячу раз сказать, что производите экструдеры для 3D-принтеров, но какой в этом толк, если дизайнер уже взял за основу макет сайта предыдущего заказчика — пекарни “У Людмилы”? Пример, конечно же, утрированный, но суть остаётся: иногда дизайнеры не учитывают отдельные особенности бизнеса и пользуются типовыми шаблонами.
- Нет поддержки. Мало просто собрать и запустить сайт. Его нужно постоянно наполнять контентом, заниматься SEO, анализировать поведение пользователей на нём, отслеживать эффективность, тестировать, вносить изменения и часто его “подкручивать”. Нельзя заказать ландшафтный дизайн и ждать, что растения будут сохранять свою форму самостоятельно — им нужна поддержка. Точно так же и нельзя бросать клиента.
Резюмируем:
Распространённая ошибка в создании сайта b2b — выбирать в качестве подрядчика только дизайнера без маркетолога. В сфере, где цикл сделки долгий и клиент проходит длинный путь перед принятием окончательного решения, нужно, чтобы сайт был не просто визуально привлекательным и с удобным юзабилити.
Главная цель — дать клиенту возможность сравнить сайт производителя с конкурентами и сделать выбор, исходя из конкретных запросов. Для этого нужно доказать свою экспертность (контентом, официальными отзывами с печатями, материалами с участия в выставках, конференциях и т.п.), обеспечить удобство в навигации, объяснить условия оплаты, дать юридические гарантии.
Сделки в b2b зачастую заключаются на крупные суммы и сопряжены с рисками для покупателя. Клиенту может быть интересно: есть ли возможность возврата денег, предоставляете ли вы установку/ремонт/монтаж/демонтаж/отладку/обучение его сотрудников и т.д. Преимущество получит тот производитель, который закроет эти вопросы в интерфейсе сайта. А сделать это без предварительного подробного брифинга маркетолога с клиентом, исследования рынка, конкурентов, анализа возможностей бизнеса и составления маркетинговой стратегии не сможет сделать даже самый опытный дизайнер.
#маркетинг #маркетинговаястратегия #предпринимательство #b2b