Взаимный обмен: подарок на 10 центов, а продажа на 25
Эксперимент (психолог Деннис Риган, 1971 год). Участника приглашают в место проведения эксперимента якобы для того, чтобы оценить качество картин. Пока он изучает картины, к нему под видом другого участника присоединяется Джо — на самом деле ассистент экспериментатора.
Через какое-то время Джо выходит из комнаты. В 50% случаев он возвращается с двумя бутылками колы для себя и испытуемого, а в другой половине случаев — с пустыми руками. Во всём остальном Джо ведёт себя одинаково.
Позже Джо просит каждого испытуемого оказать ему услугу: купить лотерейные билеты, которые он якобы распространяет. В результате испытуемые, которым Джо приносил колу, покупали в несколько раз больше билетов — очевидно, чувствуя себя обязанными.
Персональная цена — одна из разновидностей взаимного обмена. Скриншот: приложение «М.Видео»
Как работает принцип. Дайте человеку что-то перед тем, как попросить его об ответной услуге, и он окажет её, чтобы вернуть вам долг. Когда вы дарите кому-то подарок только потому, что месяц назад он тоже вам что-то подарил, — это принцип взаимного обмена в повседневной жизни.
Взаимный обмен — один из важнейших принципов общества, и нарушать его не принято. Люди не хотят казаться неблагодарными. Тех, кто не благодарит за помощь, в обществе не любят.
Важно: эксперименты показывают, что обмен не обязательно должен быть равноценным. Каждая бутылка колы стоила Джо 10 центов, но продавал он лотерейные билеты по 25 центов за штуку.
Как используют в маркетинге. Дегустации в супермаркете — это принцип взаимного обмена. Вам когда-нибудь предлагали попробовать сыр в магазине? Вы соглашались, чувствовали себя неловко, а потом шли на кассу с упаковкой. Даже если сыр вам не понравился.
На взаимном обмене основан метод продаж «дверь в лицо» (также известен как «отказ-затем-отступление», «дверь — окно»). Он заключается в следующем: нужно сделать покупателю заведомо неприемлемое предложение, а когда клиент откажется, перейти к более реальному требованию. Так создаётся иллюзия первоначальной уступки.
Вот другие примеры взаимного обмена в маркетинге:
- эксклюзивная цена «только для вас»;
- бонусы и подарки клиентам;
- подарочные сеансы офлайн-услуг (например, бесплатный осмотр у врача);
- пробные периоды сервисов и приложений;
- скидки на первые покупки;
- бесплатные консультации;
- бесплатное участие в интересных или полезных мероприятиях (например, семинар для бухгалтеров от справочно-правовой системы).
Взаимный обмен является одним из принципов психологии влияния, которым повсеместно пользуются даже самые маленькие корпорации, поэтому ни один день в нашей жизни не обходится без незримого вмешательства в наше подсознание. Несмотря на это, данный принцип не является негативным и не несёт в себе принуждения. Эволюционные психологи считают, что в прошлом взаимопомощь играла огромную роль в выживании сообществ людей.