Каждый год компания Alphabet (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL) платит за размещение Google в качестве поисковой системы по умолчанию в веб-браузерах. Компания отражает эти платежи в отчете о прибылях и убытках по статье "расходы на приобретение трафика", или TAC.
В прошлом году Alphabet заплатила почти 33 миллиарда долларов в качестве TAC, и одна компания получила большую выгоду от этих платежей: Apple (NASDAQ:AAPL).
По оценкам аналитика Bernstein Тони Сакконаги, в прошлом году Apple получила около 10 миллиардов долларов в виде платежей TAC. Он ожидает, что в этом году эта цифра вырастет до $15 млрд, а в следующем году может достичь $20 млрд. По его оценкам, платежи Google составят около 9% валовой прибыли Apple в 2021 финансовом году.
Вот некоторые вопросы, которые должны задать инвесторы.
Каков верхний предел, который может заплатить Alphabet?
Причина, по которой Alphabet продолжает платить больше денег из года в год, заключается в том, что объем поискового трафика и рекламных кликов на смартфонах продолжает стремительно расти. Согласно данным Merkle, во втором квартале на смартфоны пришлось 68% всех кликов по поисковой рекламе.
Два года назад этот показатель составлял менее 60%, а в 2016 году - менее 40%. Google, благодаря тому, что он является поисковой системой по умолчанию в мобильном браузере Safari от Apple, получает еще большую долю рекламных кликов со смартфонов - 71%.
Кроме того, эти клики становятся все более ценными. Расходы Google на поисковую рекламу на смартфонах продолжают расти, в то время как расходы на поисковую рекламу на настольных компьютерах снижаются.
Учитывая доминирующее положение Apple в индустрии смартфонов - у нее около 25% мировой установленной базы и более половины ценного американского рынка - Google необходимо обеспечить, чтобы она оставалась поисковой системой по умолчанию на iOS.
Но Google не имеет смысла платить TAC больше, чем он получает от поисковой рекламы. В середине прошлого года эта цифра оценивалась в 25 миллиардов долларов на 2020 год и, скорее всего, будет пересмотрена в сторону увеличения после того, как Google продемонстрировал более высокие результаты во второй половине года.
С учетом темпов роста Google в 2021 году и продолжающегося перехода на цифровую рекламу и мобильные устройства, в этом году эта цифра может приблизиться к 40-50 миллиардам долларов. И поскольку все больше рекламных расходов переходит на мобильные устройства, эта цифра будет продолжать опережать общий рост доходов Google от поисковой рекламы.
Это ставит довольно высокую границу готовности Google платить. Но в какой-то момент Google захочет ограничить TAC с Apple, и рост замедлится.
Возникнут ли у регулирующих органов проблемы со стратегией Google?
Еще одна причина, по которой Google продолжает платить Apple из года в год, - это защита своей позиции поисковой системы по умолчанию.
У конкурента Microsoft (NASDAQ:MSFT) тоже большие карманы, и он все еще может потратить достаточно много и сделать сделку с Apple выгодной. На место поисковой системы по умолчанию Apple претендуют также несколько небольших поисковых систем.
Регулирующие органы могут расценить тактику Google как антиконкурентную. Вкладывая деньги в карманы людей, Google лишает более мелких конкурентов шанса на победу.
Учитывая, что в наши дни регулирующие органы уделяют повышенное внимание крупным технологическим компаниям, шансы на введение репрессий возрастают. А с увеличением размера платежей они возрастают еще больше.
Сакконаги сказал, что, по его мнению, до любых изменений в законодательстве еще много лет, но они могут оказать от 4 до 5 % негативного влияния на валовую прибыль Apple, если будет вынесено неблагоприятное решение.
Для Google неясно, какой ущерб будет нанесен, если он больше не сможет гарантировать свой статус поисковой системы по умолчанию. Многие пользователи, вероятно, изменят свои настройки, чтобы оставить Google, но многие не станут этого делать, если судить по относительному успеху Microsoft на настольных устройствах. Доля рынка Bing составляет 12%, что соответствует доле рынка браузера Edge от Microsoft.
Должна ли Apple создать свою собственную поисковую систему?
В настоящее время Apple получает миллиарды от Google только за то, что изменила несколько строк кода в своем браузере Safari. Но если Apple разработает или приобретет собственную поисковую систему и сделает ее поисковой системой по умолчанию, то потенциально она сможет получать еще больше доходов.
Маловероятно, что Apple сможет получить все доходы Google на iOS.
Во-первых, будут пользователи, которые перейдут на продукты Google независимо от этого. (Вспомните, сколько людей скачивают Google Maps и Gmail для iPhone вместо того, чтобы пользоваться стандартными приложениями Apple).
Во-вторых, у Apple, вероятно, нет таких возможностей монетизации, как у Google. Google создал экосистему рекламных инструментов, отвечающих как спросу, так и предложению. Этими инструментами уже пользуются миллионы активных рекламодателей.
У компании есть тонна данных о пользователях, которые она может использовать, чтобы убедиться, что нужное объявление появится перед нужным человеком в нужное время. Доминирующее положение Google на мобильных и настольных компьютерах гарантирует, что он может ретаргетировать рекламу, когда пользователи переходят с одного устройства на другое. Одним словом, реклама Google, даже поисковая, более ценна, чем реклама на большинстве других платформ.
Пока Google продолжает платить Apple все больше и больше с каждым годом, последняя, вероятно, будет спокойно собирать свои высокомаржинальные чеки. Но Apple должна быть готова развернуть собственное решение, если регуляторы начнут жестко преследовать технологические компании или Google пересмотрит свою стратегию.
