Кто они ваши клиенты? Вопрос, интересующий не только маркетолога, но и дизайнера, аналитика, копирайтера, а также вашего конкурента.
Целевая аудитория (ЦА) - неоднородная группа людей, потенциально заинтересованных в ваших товарах или услугах.
Знание целевой аудитории способствует снижению затрат на разных этапах развития компании, а также помогает правильно выбрать каналы для продвижения.
Перед тем как перейти к изучению вашей аудитории, давайте поймем в каком сегменте рынка работаете вы сами:
- бизнес для бизнеса, b2b
- потребительский бизнес, b2c
- бизнес для государства, b2g
Это важно, поскольку объём рынка везде разный и, если в b2b и b2g сегменте размер целевой аудитории более понятен и его легко посчитать, то в b2c – из-за постоянных колебаний ситуации на рынке (хайповые товары, инновации, тренды и пр.) нужно постоянно прислушиваться к малейшим изменениям и корректировать данные о своей ЦА.
Поскольку потребители товаров и услуг не могут быть однородной бездумной массой, даже при наличии одинаковых признаков (пол, возраст, район проживания, уровень дохода и пр.), их интересы всегда отличаются.
Поэтому нам необходимо выделить группы клиентов со схожими потребностями и свойствами, другими словами сегментировать ЦА, и сформировать своё предложение для каждого сегмента.
Сегментирование ЦА 5W
Для этих целей можно использовать метод 5W, придуманный Марком Шеррингтоном. Суть метода, дать ответ на пять вопросов для определения целевой аудитории:
- Что (What) – сегментация по типу товара, например, велосипед горный, городской, шоссейный, для детей и т.д.
- Кто (Who) – сегментация по типу потенциального клиента, например, мужчины, женщины, дети, туристы и путешественники, спортсмены и пр.
- Почему (Why) – сегментация по типу мотивации для покупки, например, забота о здоровье, активный отдых, замена старой техники и пр.
- Когда (When) – сегментация по условиям для покупки, например, поход в спортивный магазин спонтанно или целенаправленно.
- Где (Where) – сегментация по месту совершения покупки, например, продажа в интернет-магазине, Instagram, спортивном магазине офлайн и т.д.
Чем точнее вы ответите на эти вопросы, тем детальнее сегменты получите для дальнейшей работы.
Портрет целевой аудитории
После того как ответы получены можно сформировать портрет целевого клиента. Но стоит понимать, что большинство ваших ответов это всего лишь гипотезы. Для получения точных сведений необходимо либо проводить опросы и на основе интервью делать выводы, либо, получая статистику с рекламных кампаний, постепенно корректировать данные по ЦА.
При составлении портрета целевого клиента ответьте на следующие вопросы (чем подробнее, тем лучше):
- Пол, возраст, семейное положение, платежеспособность и т.д.
- Как ваш клиент проводит досуг (что читает и смотрит, какие соц. сети использует и т.д.)
- Какую потребность клиента может решить ваш продукт?
- Какие ассоциации и чувства ваш продукт вызывает?
- Почему клиент должен купить именно у вас, а не уйти к конкуренту?
Теперь, когда вы ответили на все вопросы, сегментировали и описали портрет ЦА, вы можете смело использовать их в настройке рекламных кампаний, в дальнейших более глубоких исследованиях, а также изучить аудиторию конкурентов по аналогичной схеме.
Заключение
Для большинства задач начинающему предпринимателю этих данных будет вполне достаточно. Более глубокий и точный анализ только отнимет время. К тому же, как я писал выше, лучше постепенно корректировать данные по своей целевой аудитории исходя из статистики рекламных кампаний, аналитики посещений и поведения пользователей на сайте.
Не знаю как вы, а я скептически отношусь к опросам. Да, они дадут вам больше конкретики, но как правило, либо человек может просто слукавить, отвечая на разного рода вопросы, либо он сам не знает какие у него проблемы или потребности, которые возникают спонтанно и только тогда он ищет решение.
Успехов!