Кампании, демонстрирующие моральную позицию компании, могут быть встречены скептически.
Меняются потребительские предпочтения.
Сегодняшние потребители, особенно молодые поколения, заботятся не только о производительности или качестве продукта. Они также хотят знать, например, как добываются материалы, как обращаются с сотрудниками и как компания вносит свой вклад в улучшение более широких социальных, экологических и экономических результатов. В связи с тем, что нарушения бренда становятся все более заметными в сфере социальных сетей, потребители становятся более скептичными и циничными о мотивах бренда больше, чем когда-либо прежде. Существует постоянная опасность того, что даже бренды, которые действительно поступают правильно, будут публично опозорены или даже "отменены" за любые предыдущие проступки, если об этом станет известно в социальных сетях.
Сигнализация добродетели против Моральное Величие
В ответ на изменение отношения потребителей компании все чаще создают индивидуальность бренда и участвуют в коммуникационных кампаниях, которые сигнализируют об их вкладе в общественное благо, общество или окружающую среду. Это вещание известно как "сигнализация добродетели".
Сигнализация о добродетели-это формулировка моральной позиции бренда, подразумевающая его целостность и укрепление его статуса, без явного указания на то, что он добродетелен. Эта маркетинговая тактика позволяет брендам идентифицировать себя с причиной, важной для их целевой аудитории, сигнализируя о том, что у бренда есть цель, выходящая за рамки продажи товаров и услуг с целью получения прибыли.
Опасность для брендов заключается в том, что попытки подать сигнал о добродетели могут показаться либо подлинными, либо моральным показом. Моральная демонстрация предполагает участие в дискурсе, направленном на то, чтобы убедить других в том, что человек морально респектабелен, и часто используется в качестве уничижительного термина для обозначения сигналов добродетели. Риск передачи сигналов добродетели заключается в том, что бренд может показаться поверхностно ориентированным на социальные цели, чтобы найти отклик у аудитории и в конечном итоге продавать больше товаров и услуг.
Примеров успешных и неудачных кампаний предостаточно. В недавней статье рассказывалось о том, как бренды пытались продемонстрировать добродетель в начале пандемии COVID-19 с помощью массовых широковещательных сообщений, которые напоминали потребителям, что "это беспрецедентные времена" и "мы все в этом вместе". Сам объем рекламы, использующей эти сообщения, удешевил эффекты этих подходов, сигнализирующих о добродетели, которые высмеивались потребителями в социальных сетях. Другие бренды, однако, более успешно сигнализировали о добродетели, используя фреймы обмена сообщениями, выражающие благодарность потребителям, персоналу и передовым медицинским работникам за их усилия по обеспечению безопасности сообщества, следуя указаниям общественного здравоохранения и усердно работая, чтобы помочь другим.
Подобные попытки охватывают множество различных отраслей промышленности и социальных причин. Внимание общественности к изменению климата и устойчивому развитию означает, что некоторые бренды позиционируют себя как способствующие устойчивой практике потребления. Например, кампания Патагонии "не покупайте эту куртку"-это попытка продемонстрировать свои ценности и моральную позицию в отношении культуры моды на выброс, поощряя потребителей не покупать больше, чем им нужно. Бренд также призывает потребителей отправлять товары на ремонт и жертвовать их для вторичного потребления, а не отправлять на свалки. Аналогичным образом, в финансовой отрасли Bank of Australia, сертифицированный B-Corp, позиционирует себя как "ответственный банк" и проводит серию виртуальных сигнальных кампаний, в которых говорится, что “люди, которые считают, что деньги должны использоваться во благо, - это люди, в которых нуждается Австралия”.
В то время как бренд может соответствовать социальным целям и поддерживать их, в конечном счете, его существование зависит от получения дохода и прибыли. Таким образом, позиционирование бренда как добродетельного является сложной и порой парадоксальной задачей для маркетологов.
Ориентируясь в парадоксе добродетели, Сигнализируя
Хотя сигнализация добродетели чревата потенциальными ловушками, маркетологи могут более эффективно ориентироваться в стратегии позиционирования такого типа за счет оценки рисков кампаний, использования правильных рамок сообщений и последовательных доказательств вклада. Конкретно:
Интернет и социальные сети-это архив предыдущих нарушений бренда. Потребители используют это, чтобы проверить, не противоречат ли текущие коммуникационные сообщения бренда его предыдущему поведению. Бренды должны разработать регистры рисков, чтобы убедиться, что они знают о прошлых ошибках, которые потенциально могут быть использованы в качестве контраргументов для кампаний, сигнализирующих о добродетели.
Противопоставление сообщений "мы все в этом вместе" в начале пандемии по сравнению с выражениями благодарности потребителям, персоналу и медицинским работникам 12 месяцев спустя подчеркивает важность формирования сообщений. Выбор правильного фрейма сообщения может быть различием между кампанией виртуальной сигнализации, которая интерпретируется потребителями как подлинная или поверхностная.
Растущий скептицизм потребителей означает, что недостаточно просто создавать маркетинговые кампании, содержащие сообщения о достоинствах. Потребители будут активно следить за тем, чтобы убедиться, что бренд оказывает влияние на свое позиционирование. Это означает, что бренд должен последовательно реализовывать эту стратегию во всех аспектах своей деятельности и показывать ощутимые доказательства того, как он способствует этому.
Маркетологи также должны иметь в виду, что сигнализация о добродетели не будет резонировать со всеми аудиториями. Некоторые сообщения с коннотациями социальной справедливости будут встречены аплодисментами левых потребителей, в то время как более консервативные потребители могут быть отвергнуты тем же сообщением, предпочитая вместо этого компанию, которая демонстрирует традиционные ценности и чувство уважения. Тем не менее, если ваша аудитория придерживается сильных ценностей в отношении конкретных социальных, экологических или экономических проблем, обращение к ним с сигналами добродетели является эффективной стратегией, хотя она может легко обернуться против, если будет реализована без учета и достоверности.