Статья о customer development, написанная в ходе знакомства с книгой Синди Альварес "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development".
Интересуетесь бизнес-анализом в ИТ? Приглашаю Вас ознакомиться с моей книгой "Профессия "бизнес-аналитик". Краткое пособие для начинающих" , которая вышла в издательстве "Олимп-Бизнес": https://taplink.cc/vdm_mrnv .
Наступление информационной эры привело к росту скорости разработки и вывода новых продуктов на рынок. Если в середине 20 века на разработку нового товара или услуги уходило несколько лет, то сегодня счёт идёт на месяцы и даже недели. Все потому, что продукты стали цифровыми.
Рост скорости разработки повлиял и на длительность жизни компаний. Средняя ожидаемая продолжительность жизни компании из списка S&P 500 в 1937 году - 75 лет. Спустя полвека это значение сократилось до 15 лет. Вдумайтесь: гигантам бизнеса при существующих бизнес-моделях отводят всего 15 лет. Что же остаётся компаниям поменьше, с куда более скромными ресурсами?
Символом происходящих изменений стало появление в корпоративной среде поговорки «быстрый сьедает крупного».
С другой стороны, в основе бизнеса все так же лежат взаимоотношения с клиентами. Значение этого фактора год от года лишь растёт. В 1930-х отношение к клиенту можно было охарактеризовать знаменитой фразой Генри Форда: «Клиент может выбрать машину любого цвета, если этот цвет чёрный». Уже в 1950-х эту модель разрушила General Motors предложив широкий модельный ряд, разнообразную цветовую гамму и множество опций. С тех пор важность клиента, его мотивов и проблем с точки зрения развиия бизнеса только возрастает. И в эпоху, когда продукты стали цифровыми и прототипы создаются за считанные месяцы, главным стал вопрос: как создать продукт, который купят? Этому посвящена книга Синди Альварес "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development".
Статистика беспощадна: 75% стартапов проваливаются в первые же месяцы. Как сделать так, чтобы продукт вашей компании не оказался среди них? Автор книги предлагает подход, который назван «развитие потребителей», по аналогии с «развитием продуктов». В России английское название этого подхода встречается даже чаще русского: customer development или кастдев.
Что такое customer development
В основе подхода развития потребителей лежит интервьюирование потенциальных покупателей вашего будущего продукта. Т.е. с респондентами вы будете общаться о том, чего в природе ещё нет. Предмет разговора: идея некого продукта или услуги, пока существующая только на бумаге.
Эта идея или гипотеза появляется по результатам мозгового штурма вашей команды. Инструментов генерации идей великое множество. На эту тему рекомендую отличную книгу «Я хочу больше идей», обзор на которую вы найдёте по ссылке.
Генерация идей - первый этап кастдева. Нагенерив определённое количество идей и гипотез команда выбирает наиболее перспективные из них. Важно, что перспективны эти идеи пока только с точки зрения команды. Нужно узнать, что на этот счёт думают потребители.
Спойлер: чаще всего выясняется много нового.
Наступает время для этапа 2 - валидация идеи на основе интервью с целевой аудиторией. Это интервью строится по особым правилам и сосредоточено не вокруг продукта и даже не вокруг того, как этот продукт будут использовать клиенты.
Главный вопрос, на который стремится получить ответ менеджер по развитию потребителей - как отдельные клиенты принимают решение о покупке. Какая проблема приводит их внутренний голос к выводу «Надо купить»? Купят ли клиенты ваш продукт, когда он появится? Ведь даже между «хочу» и «куплю» дистанция огромна.
После интервью возможны два варианта: потенциальные клиенты могут подтвердить или опровергнуть вашу гипотезу. На этапе валидации может создаваться MVP - минимально жизнеспособный продукт. В случае с цифровым продуктом речь может идти о мобильном приложении с 1-2 ключевыми полезными функциями. Задача такого приложения - помочь команде проекта оценить перспективность его дальнейшего развития на основе обратной связи от клиентов.
Автор отмечает, что развитие потребителей позволяет значительно упростить MVP. Пообщавшись с потенциальным клиентом команда может понять, что из пяти изначально запланированных функций нужно оставить только две. И добавить третью, о которой до этого никто и не подумал.
Если клиент не оставил от вашей гипотезы камня на камне - настало время пивота. Пивот - это резкое изменение концепции вашего проекта в связи с поступлением новых данных. Ваш продукт не решает проблему потребителя, в выбранной нише высокая конкуренция, стала очевидной нехватка ресурсов для реализации идеи - все это причины для пивота. Впрочем, разрушив вашу гипотезу клиент тут же может подкинуть новую идею, о которой команда не догадывалась ранее. Так или иначе, после пивота мы возвращаемся в этап 2 - валидация идеи.
Если же гипотеза нашла подтверждение и поддержку со стороны целевой аудитории - переходим к 3 этапу: разработка продукта. На этом этапе разрабатывается полноценная версия продукта. Одновременно с этим большие усилия вкладываются в рекламу и маркетинг.
И, наконец, 4 этап - масштабирование продукта. Продажи, расширение каналов сбыта и т.д.
Из этих 4 этапов и состоит кастдев.
Оно нам надо?
На первых порах необходимость использования в компании кастдева неочевидна. Действительно, зачем он нужен, если уже есть отдел маркетинга и менеджеры продуктов?
В связи с этим Синди Альварес подготовила таблицу часто задаваемых вопросов и возражений и ответы на них. Полезный раздел!
Среди прочих мне понравился вопрос о том, стоит ли тратить время на кастдев, если можно сосредоточить усилия на разработке самого продукта. Здесь автор снова акцентирует внимание на ключевой фишке концепции развития потребителей: опровержение наших идей и гипотез. Если пара часов детального общения с потенциальным потребителем опровергла хотя бы одну из наших гипотез, это, в перспективе, экономит нам дни и недели на разработку ненужного продукта или фичи.
Важно понимать, что различные аналитические инструменты, в т.ч. кастдев, служат решению двух задач:
- Систематизировать информацию об объекте исследования;
- Заставить посмотреть на полученные данные под определенным углом.
Представим информацию о некой предметной области (проекте, продукте, процессе) в виде сложной трехмерной фигуры. Чтобы составить о фигуре четкое представление, ее нужно рассмотреть с разных сторон, под разными углами и даже при разном освещении.
Аналитические инструменты и кастдев в частности - это инструменты познания. С их помощью мы вращаем нашу условную фигуру, поворачиваем ее так и эдак, направляем свет на отдельные её участки и так далее.
Чем большее количество аналитических инструментов вы используете, тем более полным и глубоким будет понимание предмета исследования. Но не стоит забывать о факторе времени. Время, отведённое на анализ, всегда ограничено, поэтому при выборе инструментов стоит помнить о принципе разумной достаточности.
Мой опыт валидации идей в customer development
Работая в крупном банке я проходил обучение, посвящённое развитию потребителей и ряду других методов продуктовой аналитики. В один из дней преподаватели организовали для нас интервью с совершенно незнакомыми людьми: молодой супружеской парой. Получив теоретические знания мы должны были тут же применить их на практике. Это был забавный и полезный опыт: общаться с незнакомыми людьми об их жизни, стремлениях и банковских продуктах. Конечно, в ходе интервью без ошибок не обошлось.
Например, одно из правил проведения интервью в кастдеве - не задавать вопросы, на которые можно ответить односложно: да или нет. У нас такие вопросы все же проскальзывали. Также, уловив малейшие признаки взаимопонимания, мы стремились развить успех: задавали вопросы в определённом направлении и порой ненамеренно давали понять, что же хотим услышать в ответ. Это, конечно, неправильно.
Так уж устроено человеческое мышление. Любые факты и ситуации мы стремимся подогнать под нашу картину мира: объяснить их исходя из своего жизненного опыта, ценностей, представлений. Таким образом, веря в ту или иную гипотезу или идею продукта, мы подсознательно ищем ей подтверждение и пытаемся повернуть разговор в нужное русло. Правильное интервью в кастдеве предполагает получение от респондента искренних ответов, на которые вы оказываете минимальное влияние. Пусть даже эти ответы, увы, опровергают ваши гипотезы.
Ценность того обучения была в том, что преподаватель следил за проведением интервью, но никак не вмешивался. Обратную связь мы получили уже попрощавшись с респондентами и вручив им подарки за потраченное время. Тут-то и оказалось, сколь многое мы стремились подогнать под идею нашего продукта. А респонденты, видя наш энтузиазм при получении определённых ответов, не стремились нас разубеждать.
Первое впечатление о книге
На момент написания статьи я прочитал лишь 10% книги "Как создать продукт, который купят", поэтому могу поделиться лишь первым впечатлением.
На первых страницах возникает ощущение истории, которую начали рассказывать с середины. Автор изначально обращается к читателю, как к человеку «в теме». По этой причине книгу сложно рекомендовать для первого знакомства с подходом customer development. Кстати, сама Альварес упоминает в качестве базовых трудов по кастдеву "Бизнес с нуля" Эрика Риса и "Четыре шага к озарению" Стива Бланка.
Понять первые главы книги мне помог лишь опыт, полученный в ходе обучения, пройденного несколько лет назад. С другой стороны, если вы познакомились с концепцией кастдева в общих чертах, на основе Википедии или этой статьи, книгу можно прочитать.
В начале книги встречается довольно много самоповторов. Так как кастдев родом из мира стартапов, автор неоднократно повторяет, что метод годится и для продуктов крупных состоявшихся компаний. Но 5 повторов одной и той же мысли на 3 страницы - все же перебор :)
Сбивает с толку и туманное раскрытие некоторых терминов. Например, зашла речь о том, что такое "бережливое развитие потребителей" и чем оно отличается от обычного. Синди Альварес говорит, что
Для меня "бережливый" (lean) - то же самое, что "практичный", "экономичный", "быстрый.
Далее следуют два абзаца текста о том, кто может заниматься бережливым развитием потребителей: основатель стартапа, работник компании, любой, кто взаимодействует с клиентами. После чего следует фраза
Теперь, когда я сформулировала своё понимание термина "бережливое развитие потребителей....
Т.е. термин "бережливое развитие потребителей" описан только словами "практичный", "экономичный", "быстрый". А разница с обычным развитием потребителей не раскрыта вовсе. Видимо, обычное развитие потребителей - непрактичное, дорогостоящее и медленное :) Это один из примеров, когда автор предполагает, что читатель заранее знаком с общей концепцией.