«Настоящее удовольствие от вождения»: история слогана BMW.
Более полувека это утверждение было синонимом впечатлений от вождения BMW. Но как появился культовый слоган? И почему сегодня это актуально как никогда? Ответы вы найдете в этом кратком путешествии по истории BMW.
Три слова с гармоничной аллитерацией: мощный слоган бренда может быть таким простым. С 1965 года и соответственно с 1972 года немецкое заявление «Freude am Fahren» (чистое удовольствие от вождения) использовалось для рекламы и рекламных роликов, в имиджевых кампаниях и в социальных сетях. «Слоган вызывает положительные эмоции. С удовольствием находясь в центре бренда BMW, он делает именно то, что должно быть заявлено », - говорит Иоахим Бликхойзер, руководитель отдела корпоративной идентичности и фирменного стиля BMW Group.
Первое употребление слова «удовольствие» появляется в середине 1930-х годов.
Если вы углубитесь в историю BMW, вы заметите, что логотип BMW был важным элементом во всех его рекламных кампаниях. Логотип был впервые использован в качестве символа признания и отличия в 1917 году - за много лет до того, как производитель авиадвигателей BMW выводит на рынок свои первые автомобили. Но на тот момент компания была еще далека от претензий на бренд и словесного знака. Слово «Freude», означающее «радость», «веселье» или «удовольствие», впервые появилось в рекламе BMW в середине 1930-х годов. В 1936 году рекламный щит автомобилей и мотоциклов BMW сообщал водителям, что «Kraftfahren muss Freude bereiten!» (вождение должно доставлять удовольствие!). Шаблоны объявлений, предназначенные для дилерских центров, подчеркивали «Freude und Nutzen» (удовольствие и удобство) автомобилей BMW и рекламировали радость от необязательного тест-драйва («Freude einer unverbindlichen Probefahrt»). Кроме того, реклама шестицилиндровой туристической модели BMW 326 обещала потенциальным покупателям «doppelte Freude am Fahren» (двойное удовольствие от вождения).
Слоган BMW обретает форму
После Второй мировой войны компания BMW приняла менее эмоциональный подход. В 1950-х годах специалисты по рекламе создали отдельные рекламные слоганы, в которых подчеркивались ключевые характеристики различных модельных рядов. Рекламы больших седанов 501/502 и купе 503 были нацелены на сознательного покупателя: «Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle ». (Многие люди водят машину. Изощренная водит BMW). Иногда модели V8 рекламировались как «Wagen von Welt» (автомобили мира) или, для зарубежных экспортных рынков, «Die Europäische Linie» (европейская линия) ».
Слоган компании в 1955 году, как правило, также содержал веселую рифму, такую как этот для BMW Isetta: «Freude haben - Kosten Sparen - BMW Isetta fahren» (удовольствие от вождения - экономия денег - водить BMW Isetta). Именно тогда в рекламе BMW снова стало появляться слово «Freude» (удовольствие). Но по-прежнему не было толчка к созданию слогана, определяющего бренд. Запоминающееся «Mehr denn je… BMW» (более чем когда-либо… BMW), которое рифмуется по-немецки, появлялось время от времени, в то время как еще один известный слоган, «BMW… eine Klasse für sich» (BMW… собственное) часто использовалось в шаблоне многих пресс-релизов компаний. Однако претензия, охватывающая бренд в целом, отсутствовала.
От текстового элемента до официального слогана
Ситуация изменилась в начале 1960-х годов, когда BMW сопроводила запуск своего «Neue Klasse» (нового класса) маркетинговой стратегией, которая приняла иной курс. Спортивный, надежный, эмоциональный - это те качества, которые отличали продукцию BMW с самого начала и которые теперь должны были стать предметом обсуждения продуктов для новых моделей среднего размера. В 1964 году реклама BMW 1800 закончилась фразой: «... aus Freude am Fahren». (... для чистого удовольствия от вождения). Впоследствии этот слоган стал появляться и в других объявлениях - иногда в заголовке, иногда в тексте и, наконец, рядом с логотипом. В 1965 году BMW приняла «Aus Freude am Fahren» (для чистого удовольствия от вождения) в качестве своего официального слогана, который, таким образом, стал неотъемлемой частью имиджа бренда.
BMW Motorsport и Олимпийские игры как законодатель моды в корпоративном стиле
В 1970-е годы произошла дальнейшая профессионализация маркетинга компании, а также гармонизация имиджа бренда. В 1972 году слово «Aus» в начале заявления было сокращено, чтобы создать официальный слоган BMW сегодня. BMW Motorsport GmbH была основана в том же году и ознаменовала собой дальнейший шаг, поскольку этот суббренд выполняет пилотную функцию для собственного независимого фирменного стиля. Еще одной важной вехой стала архитектура нового высотного здания BMW, которое также было завершено в 1972 году, когда в Мюнхене проводились Олимпийские игры, и сразу же было названо «четырехцилиндровым» из-за своего уникального дизайна.
Международная стандартизация
В то время как «Freude am Fahren» стало девизом компании в 1972 году, его перевод для экспортных рынков также был стандартизирован. До этого использовалось множество свободно переводимых вариаций слогана автомобилей. В англоязычных странах, например, это было переведено как «BMW возвращает удовольствие от вождения» и «Для удовольствия от вождения» или иногда «Для чистого удовольствия от вождения». «La joie de condireire» использовалось по-французски, а по-испански - «Para el puro placer de manejar». Впоследствии был принят более дословный перевод как на французский («Le plaisir de conducire»), так и на испанский («El placer de conducir»), в то время как на английском слоган был переведен немного более свободно как «Чистое удовольствие от вождения». Единственным исключением были США, а в последнее время и Великобритания, где BMW рекламирует свои автомобили как «идеальную машину для вождения».
Заявление на будущее
Итак, это конец истории слогана BMW? Использование маркетинговых лозунгов, безусловно, меняется - не в последнюю очередь по мере развития восприятия и восприятия потребителей. Контент, изображения и измененный логотип BMW остаются важными элементами имиджа бренда. Но сегодня использование слогана необязательно.
Означает ли это, что знаменитый слоган должен быть прекращен, особенно с учетом таких тенденций, как электромобильность и беспилотных автомобилей. Настоящее удовольствие от вождения» описывает суть бренда, который является очень надежным, устойчивым и ориентированным на будущее. Удовольствие, которое человек получает от своей машины, не имеет ничего общего с ее приводной техникой - независимо от того, управляется она автономно или нет. Радость универсальна. Это человеческая эмоция, которая связывает нас всех вместе. Так что я думаю, что в будущем он останется таким же актуальным, как и сейчас.
История лозунга BMW «Настоящее удовольствие от вождения».
Слоган BMW «Настоящее удовольствие от вождения» на протяжении многих лет развился из различных заявлений бренда на немецком языке. Термин «удовольствие» впервые появился в рекламе BMW в 1930-х годах. Позже он был расширен до «Настоящее удовольствие от вождения». Заявление из трех слов было официально принято в 1972 году и, за некоторыми исключениями, используется во всем мире для рекламы автомобилей BMW.