В мире в основном практикуются три способа определения рыночной емкости:
Фактическая емкость – это емкость, в основе которой находиться определенный этап приверженности покупателя к товару или услуге. Она формируется непосредственно по данным узнаваемости и объему использования у покупателей.
Потенциальная емкость – эта емкость рассчитывается с помощью выявления приверженности у покупателей к товару или услуге. То есть она показывает, что общество по максимуму употребляет и использует некую ценность.
Доступная емкость – это емкость, на которую претендует производитель со своим продуктом или услугой, набором характеристик этого товара или уровня потребления, который может удовлетворить производитель, опираясь на свои возможности и ресурсы. То есть, определив доступный рыночный объем, компания в состоянии сузить фактический объем, в качестве клиентов рассматривая не все общество потребления, а только тех, кто будет покупать их продукцию.
Каждый объем (потенциальный, фактический, доступный) можно определить тремя способами:
В количественном выражении – единицы продукции;
В денежном выражении – в денежных единицах;
В объемном – баррель, метр, и т.д.
Также существует два пункта при определении объема рынка:
Необходимо собрать нужные данные с помощью маркетинговых исследований;
Понять какими факторами расчета рыночной емкости необходимо воспользоваться.
Существует много факторов которыми можно руководствоваться, вот несколько из них:
Период – количество времени, за которое рассчитывается рыночная емкость. (год, квартал, месяц)
Территориальность рынка –регион, который берется за основу в определении емкости рынка. (Россия, Екатеринбург, странны Азии, Соединенные Штаты)
Критерии расчета потенциала – определение главного фактора в расчете потенциального рыночного объема (возможный уровень производства или потребления).
Сегментирование – определение целевой аудитории — доля расчета рыночной емкости. (старше восемнадцати, тинэйджеры, пенсионеры, семейные пары)
Товарные группы – группа товара, которая будет учитываться при расчете рыночной емкости (бытовая техника / бытовая техника + обслуживание / бытовая техника + обслуживание + дополнительная страховка).
Единица измерения – определить, какая единица измерения необходима для расчета емкости рынка. (денежная единица, объем товара, единица товара)
Источники – определение нужных данных для расчета рыночной емкости, а также поиск источников, из которых необходимая информация будет извлечена и использована.
Рассмотрим три метода расчета рыночного объема.
Первый: метод расчета «снизу — вверх»
Этот метод является наиболее востребованным, так как показывает рыночный объем со стороны уровня спроса на определенный момент времени. С помощью данного метода рыночная емкость рассчитывается, как сумма всех потенциальных приобретений товара или услуги у целевого сегмента за определенный момент времени (чаще всего рассчитывают на год)
Данный метод можно рассчитать тремя различными способами:
В количественном выражении – рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.)
В денежном выражении – рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.) * средняя цена единицы продукции на рынке (рубли)
В объемном выражении — рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.) * средний объем единицы продукции (ед. объема)
Второй: метод расчета «сверху — вниз»
Этот метод поможет рассчитать размер рынка с помощью внутренней информации о продажах всех участников рынка за отчетный период (если вам не предоставляется возможность в сборе данных ВСЕХ участников рынка, то можно выбрать только лидеров данной отрасли, что чаще всего составляют 80 – 90% рынка)
В данном методе используется только одна формула. Она выглядит так: рыночная емкость = сумме продаж всех участников рыночной отрасли (в розничных ценах)
Необходимые данные получают при опросе конкурентов рыночной отросли, а также благодаря открытой отчетности, которую публикуют участники рынка.
Третий: метод расчета по существующим продажам.
Этот способ практикуют исследовательские компании. Его суть состоит в наблюдении за продажами конкретных категорий товаров или услуг с помощью реальных чеков покупателей, которые могут показать их реальные приобретения.
В этом методе используются только ведущие лидеры рыночной отрасли (сетевые магазины), с которыми составляются договора о предоставлении информации. В последствии данные этого метода распространяются на территории всего государства. Но при этом в данном методе расчета рыночной емкости невозможно выделить конкретный сегмент аудитории, хотя есть возможность показать уровень качества отрасли в целом.