Одна из первых частей информации о ваших клиентах - это их пожизненная ценность для вашего бизнеса. Основная формула проста - сколько и как долго клиенты будут тратить с вами? Лучше всего рассчитывать этот показатель на основе маржи, а не общих расходов, чтобы лучше понять реальную ценность клиента для вашего бизнеса.
Более сложным является расчет мягких факторов ценности клиента. Будут ли они обращаться к вам? Насколько они рентабельны? Это могут быть спокойные постоянные клиенты, не требующие особого управления, или сложные клиенты, обслуживание которых обходится дорого. Детали формулы не слишком важны - главное, начать.
Действия: Оцените пожизненную стоимость вашего среднего клиента.
Новые клиенты: сколько стоит их привлечь?
Вторая часть информации, которая вам необходима, - это стоимость приобретения нового клиента. Чтобы ее определить, вам нужно знать длительность цикла продаж. Некоторые компании продают клиентов с первого звонка. Другим требуется больше времени. В одном моем бизнесе месяц - достаточный срок, чтобы быть уверенным, что несколько перспективных клиентов пройдут через цикл продаж. В другом моем бизнесе мы используем 60 дней.
Действия: Как только вы узнаете длину цикла продаж, выясните, сколько клиентов вы получили за последний цикл продаж.
Вам также необходимо знать расходы на рекламу за тот же период времени.
Действия: Найдите сумму, которую вы потратили на рекламу во время последнего цикла продаж.
Теперь самое интересное - разделите расходы на рекламу на количество клиентов, которых вы приобрели. Это и есть стоимость одного клиента. Просто зная это число, интересно сравнивать с другими владельцами бизнеса. Вы можете спросить: "Сколько вам стоит привлечь еще одного клиента?". Мой опыт показывает, что большинство не знает. Теперь вы знаете. Очень умно.
Что вы можете сделать с этой информацией?
Она поможет вам решить, что является хорошей рекламой, а что - рискованной. Прежде чем покупать новую рекламу, вы должны оценить, что вы ожидаете от новых потенциальных клиентов и процент закрытия сделок. Это поможет вам решить, стоит ли покупать новую рекламу или продолжать делать то, что уже работает. Это помогает мне в переговорах с поставщиками, потому что я обладаю информационной мощью. Я делюсь с ними своими затратами на привлечение клиентов и прошу их помочь мне понять, чем их продукт/услуга лучше. Если возможно, я стараюсь получить в контракте обязательство по выполнению этих обязательств или, по крайней мере, пункт о расторжении контракта, если их реклама не оправдает ожиданий.
Новые клиенты: Окупаемость инвестиций в привлечение
Это бонусный раздел. Вы уже выяснили пожизненную стоимость среднего клиента. Теперь вы знаете, сколько стоит привлечение нового клиента. А задумывались ли вы, сколько времени нужно, чтобы сделать нового клиента прибыльным? Сначала отношения должны окупить инвестиции в цикл продаж, включая рекламу.
Действия: Разделите стоимость приобретения на пожизненную ценность, чтобы получить период окупаемости. Вот пример: Если приобретение нового клиента обходится в 500 рублей, а его маржа в среднем составляет 3 000 рублей в год, то период окупаемости составляет 500/(3000/год) или 1/6 года или 2 месяца. Вы получаете прибыль с этим клиентом только на 3-й месяц.