Люди готовы отдать большие деньги, когда продукт реально решает их проблему. У этого закона есть и «обратная сторона»: глупо предлагать то, в чем потребитель не нуждается. Простая логика, демонстрирующая, что ваше предложение должно работать именно на тех, кому это реально интересно. Сегодня мы расскажем, кто (или что) такая целевая аудитория (далее - ЦА), как ее определить, и какие «подводные камни» могут быть на этом пути. Будем разбираться с Dashamail!
Что такое ЦА и как ее определить?
- Целевая аудитория – это группа лиц, заинтересованная в вашем предложении.
- Определять ЦА следует, чтобы корректно обращаться с клиентами и выстраивать с ними коммуникационные связи.
- Знание своей аудитории позволяет выбрать правильно набор каналов для продвижения.
- Такой навык – прямой путь к рациональному использованию бюджета.
Проще говоря, целевая аудитория – это максимально возможная аудитория потенциальных клиентов, способных купить ваш товар/услугу, так как они в нем заинтересованы. Для них вы и реализуете набор маркетинговых мероприятий:
- Email-рассылки
- Рекламные кампании в социальных сетях
- Генерация контента и так далее
Какое число у ЦА? Она одна или ее много?
Отличный вопрос! Аудитория может быть очень разной, и, как правило, она неоднородная. Внутри группы лиц можно выделить разные подгруппы. Каждая их них интересуется отдельными направлениями деятельности. Особенно актуально это для крупного бизнеса, где ярко выражена сегментация.
Пример: есть большой магазин с косметикой. Часть косметики – декоративная; часть – уходовая. Кто-то заинтересован только в покупке декоративной косметики, так как обожает делать макияж, а кто-то заботится о здоровье кожи и покупает только крема и прочий уход. Это, по сути, 2 разных сегмента.
Если вы предлагаете разные продукты, продумайте, для кого создается каждый из них. Опыт показывает, что рекламная кампания сразу всего и для всех – это неэффективно и дорого.
Секрет определения ЦА
Эта тема всегда вызывает вопросы. Принято объединять группы людей, находя общие критерии. Признаки самые разные:
- Демографический набор: пол человека, возраст, образование, семейный статус.
- Экономический аспект: доходы и платежеспособность.
- Географический ареал: место проживания, регион и его особенности, климат и так далее.
- Психографические признаки: образ жизни, ценности, характер.
Такой подход работает не всегда. Ведь, к примеру, в одном городе вполне могут проживать люди с одинаковым образованием и уровнем дохода, но интересуются они кардинально разными вещами.
Пример из спорт-зала и фитнес-клуба:
Представьте, что вы владелец фитнес-клуба. Вы составили портрет ЦА, и получилось, что вы ищете женщин в возрасте 18-30 лет, доход которых от 40 000 рублей. Они живут в СПб и хотят набрать мышечную массу. Но фактически вам совсем не важно, чтобы приходили дамы, желающие набрать мышцы. Ваш клуб будет рад и тем, кто хочет похудеть.
Логично сделать описание более емким: женщины в возрасте 18-60 лет, желающие заниматься спортом и держать себя в хорошей форме. Главное – ставить в приоритет потребности потенциальных клиентов. Задайте вопрос: «Зачем им мой продукт/товар/услуга? В первую очередь исходим из базовых потребностей, а потом оцениваем другие признаки.
ТОП-3 метода определения ЦА: найдите свой
Есть разные методы, как определить целевую аудиторию. Каждый имеет свои особенности и преимущества. Предлагаем познакомиться с некоторыми из них, чтобы иметь больше инструментов на практике.
«От обратного»
Договоримся, что здесь конечный результат выступает в качестве «точки отсчета»:
- Определите, что хочет и получит клиент
- Сформируйте путь, по которому он пройдет, чтобы этот результат получить
- Выясните, что за потребности мотивируют клиента на прохождение этого пути
- Проведите анализ ЦА, чтобы понять, у какого сегмента может возникнуть такая потребность
Такой подход позволяет выделить сразу несколько сегментов. Далее можно реализовать ограниченные кампании для отдельных групп и проверить, насколько верны ваши предположения и выводы.
Продукт решает
Этот метод предполагает, что выделение ЦА осуществляется строго с учетом характеристик имеющегося продукта:
- Выделите ТОП-набор основных свойств продукта на основании конкурентного анализа.
- Опросите реальных клиентов и узнайте, какие характеристики для них значимы. Так вы сможете узнать потребности, что закрывает продукт, какие у покупателей к нему запросы. Также вы сможете понять, где и когда люди узнают о вашем предложении, что подталкивает их к приобретению, какие социальные, психографические и демографические признаки ЦА.
- Даже краткий анализ помогает определить наличие сильных и слабых сторон продукта, наличие возможностей продвижения и наличие сложностей на этом пути.
- Сегментация рынка на тех, кто вас уже выбрал, кто только может стать покупателем продукта и те люди, которым то, что вы делаете, не будет интересно никогда.
- Составление плана мероприятий, чтобы привлечь новую аудиторию.
- Проведение тестирования жизнеспособности и адекватности сделанных выводов.
ЦА зависит от рынка
Еще один метод, который призывает отталкиваться от текущих предложений и набора действий со стороны конкурентов. План в этом случае может быть следующим:
- Проведение рыночного исследования, чтобы попробовать отыскать наличие готовых отчетов в разных открытых источниках. Рекомендуем обратить внимание на Яндекс.Исследования, хотя можно купить уже проведенные специалистами исследования в маркетинговых агентствах. Таким образом вы узнаете, кто на данный момент, как и вы, предлагает похожие продукты, кто их покупает, какие плюсы привлекают внимание со стороны клиентов и какие базовые каналы продвижения использовать.
- Если есть возможность, проведите опрос клиентов и ЦА. Это отличная способ получить достоверную информацию: почему покупают или не покупают именно у вас, какие способы коммуникации покупателям нравятся больше всего и так далее. Для этого не обязательно заниматься обзвоном или обращаться лично. В сервисе Dashamail есть возможность создавать опросы, анализировать результаты и использовать их в дальнейшей коммуникации.
- Изучение конкурентов на рынке – наше все! Проведите тщательный анализ продукта конкурентов, разложить по полочкам УТП, особенно, если оно сделано на высшем уровне. Вы можете увидеть, на кого ориентированы коммуникации и на какие преимущества сделали ставку конкуренты.
- Соберите всю информацию и на ее основе попробуйте сделать прогноз, кто становится вашей целевой аудиторией. Составьте портрет клиента (или несколько портретов).
- Очень важный этап – проверка сделанных гипотез. Можно сделать мини-тестирования на маленьких группах, чтобы понять, все ли так, как вы решили.
Пример. У вас компания, которая предлагает услуги дизайна интерьеров. Как же будут проходить исследования?
В вашем небольшом городе в провинции только 1 конкурент, который хоть как-то может с вами конкурировать. У вас примерно один масштаб деятельности. Клиенты конкурента – обеспеченные люди, которые хотят получить отличный интерьер, но не имеют в этой области знаний или времени на реализацию. Услуга продвигается через социальные сети и через контекст.
После опроса клиентов мы узнаем, что они ценят оперативность, возможность вести диалог, а предпочтительная коммуникация для большинства собеседников – это все те же социальные сети и мессенджеры (каждый назвал свой набор мессенджеров).
После изучения конкурента понимаем, что его коммуникации в основном направлены на предпринимателей, а ТОПовое преимущество – оперативность и простота взаимодействия.
Проводим анализ полученных данных и понимаем, что услуги планирования дизайна интерьеров могут заинтересовать далеко не только бизнесменов. Вы можете копнуть дальше и сделать грамотные предложения для всех тех, кто планирует ремонт и задумывается об организации пространства.
Составление нескольких вариаций актуального КП (коммерческое предложение). Например: эксклюзивный дорогой дизайн, экспресс-дизайн интерьера, разовая консультация и так далее. Так вы получаете новые сегменты.
Запуск маленьких кампаний в социальных сетях с фиксацией и аналитикой результатов и определением целесообразности.
Обратите внимание, что ни один из полученных результатов не стоит воспринимать так, словно это истина в последней инстанции. Обязательно проводите тесты и дополнительные проверки. До того как вы решитесь запустить дорогой и масштабный проект, не поленитесь создать «пробник» - это тестовая кампания для небольшой аудитории, чтобы иметь возможность в полевых условиях проверить, как будут реагировать реальные люди на предложение, насколько их отклик будет соответствовать вашим предположениям.
Определение ЦА с опорой на текущую цель
Знание ЦА необходимо в любой ситуации, когда предполагается даже минимальное взаимодействие с людьми. Впрочем, есть ряд особенностей, которые стоит учитывать, отталкиваясь от главной цели.
Целевая аудитория на веб-сайте
Если вы используете сайт, то используйте отчеты главных метрик Гугла (Google Analytics) и Яндекса (Яндекс Метрика). Эти платформы тем хороши, что собирают очень много сведений о посетителях сайтов и их поведенческих особенностях. Например, Гугл Аналитика вам выдает пул данных в таких векторах, как:
- Географический ареал
- Демография
- Интересы
- Поведенческие паттерны
- Источники получаемого трафика
- Используемые системы и мобильные устройства
Яндекс Метрика также способна «открыть глаза» на многое, что происходит вокруг:
- Интересы аудитории
- Географические и демографические характеристики
- Активность пользователей
- Источники переходов
Пиплметр в сервисе Dashamail
Если вы еще не делаете рассылки потенциальным и существующим клиентам, то мы настоятельно рекомендуем данный инструмент в качестве канала коммуникации.
А еще в Dashamail есть раздел статистики Пиплметр, где вы можете узнать интересы вашей аудитории.
Определение ЦА в социальных сетях
Если вы планируете продвигаться в соцсетях, есть резон «спарсить» (это сбор и систематизация) актуальных данных относительно аудитории конкурентов. Можем порекомендовать сервис TargetHunter. Он дает возможность провести анализ аудитории любой группы из ВК, чтобы понять:
- Пол и возраст подписчиков
- Узнать географическое положение пользователей
- Вычисляется также семейный статус
Среди других сервисов и проектов, которые могут быть вам полезны в этом векторе, можно выделить ОКТаргет, а также Pepper.Ninja с Церебро Таргетом.
Определение ЦА продукта
Потребители могут быть совершенно разными и непохожими друг на друга. Представим, что вы продаете обучающие курсы по английскому языку для детей. Что из этого следует?
- Потребители – это все-таки дети
- Лица, принимающие решение – это уже не дети, а взрослые (родители, бабушки, дяди, тети и так далее)
Это очень упрощенный пример, но такой принцип актуален для многих сфер. Разделите аудиторию на потребителей и реальных покупателей, чтобы грамотно транслировать свои коммерческие интересы, если ваш продукт можно отнести к такому примеру.
Определяем ЦА для бизнеса
Все по аналогии с предыдущим пунктом. Любому бизнесу принципиально важно знать, кто выступает в качестве потребителя, а кто – покупателя. Выделим сейчас условно 2 вида ЦА для бизнеса:
- Основная ЦА. Логично, что это люди, инициирующие покупку и ее же совершающие. Конечно, данная группа будет в приоритете в плане коммуникаций.
- Косвенная ЦА. Эти люди редко принимают решение и не платят, поэтому со спокойной душой снижаем градус коммуникаций.
Подводим итоги
Всегда помните о вашей целевой аудитории. Когда вы создаете свой продукт, когда оцениваете эффективность рекламной кампании, когда разрабатываете новую ценовую политику и выбираете оптимальные каналы продаж. ВСЕГДА! Также при оценке ЦА задайте главные вопросы, ответы на которые упростят решение задачи:
- Кому нужен этот продукт?
- Зачем он (продукт) требуется аудитории?
- Каким образом клиент сможет его получить?
- Актуальные способы для получения, которые вы создадите.
- Откуда клиент получает информацию о продукте?