Известно, что показатели эффективности зависят от задач коммуникации. Но, возможно, есть некий универсальный показатель, и можно ли считать таковым, например, рост продаж?
Вера в то, что есть один универсальный показатель, ― это как поиск философского камня. Система измерений коммуникаций — это комплексный подход, который учитывает в первую очередь цели бизнеса. Коммуникационная деятельность ― стратегическое направление в компании, для которого существует прямая связь между задачами бизнеса и PR-целями. Под каждую конкретную коммуникационную задачу подбирается свой KPI или показатель.
Если говорить о коммуникациях брендов, для каких из них проще замерить эффективность, а для каких сложнее?
Замерять эффективность, как и продвигать, всегда проще единичный бренд или компанию. Если же это зонтичный бренд или группа компаний, всегда сложнее разделить усилия каждой из команд и соответственно рассчитать эффект. А так я люблю говорить, что измерить коммуникации можно для любых рынков ― от шоколадок до запуска спутников.
Насколько стандартизирована область измерений эффективности коммуникаций? Есть ли в этой системе недостатки?
Стандартизацией области измерения эффективности коммуникаций занимается международная ассоциация AMEC. Первый и наиболее нашумевший проект AMEC ― Барселонские принципы, где был провозглашен отказ от рекламного эквивалента как метрики оценки коммуникаций. За последние 10 лет AMEC разработал Integrated Evaluation Framework, дав возможность любой компании любого размера разработать собственную комплексную систему оценки и измерения коммуникаций. В рамках нашей активной работы в AMEC мы уже 7-й год подряд проводим бесплатные обучающие семинары AMEC Measurement Month. На российском рынке был принят Меморандум по оценке эффективности PR, в разработке которого мы тоже принимали участие.
С какой периодичностью следует проводить оценку эффективности ― достаточно ли сделать это после окончания кампании или необходимо оценивать несколько раз в течение всей кампании? От чего зависит эта периодичность?
Outputs, или оценку эффективности PR на уровне каналов коммуникаций, проводят ежедневно, если о компании выходит довольно много материалов, и еженедельно или ежемесячно при меньшем объеме. Репутационные аудиты или исследования восприятия бренда проводят раз в год для того, чтобы рассчитать outcomes или оценку воздействия на аудиторию.
Как вы считаете, в каком направлении будет развиваться область оценки эффективности коммуникаций в России и в мире?
Первый тренд ― автоматизация и оценка эффективности в режиме реального времени. Dashboard, обновляемый ежеминутно ― это уже не будущее, а настольный инструмент PR-специалиста. С развитием искусственного интеллекта и анализа больших данных область измерения коммуникаций будет развиваться в сторону глубоких качественных исследований, сделанных на нескольких типах данных ― не ограничиваясь только потоком в медиа. Второй тренд ― запрос на “ручную” аналитику, всё большее углубление в ценностное содержание контента, семантику коммуникации.
На примере вашей компании, какими компетенциями должна обладать команда, чтобы реализовать аудит коммуникаций на 360о? Что это должны быть за специалисты?
В нашей команде есть классические социологи ― нам важно, чтобы человек знал и умел проводить количественные и качественные исследования. При этом, т.к. большая часть наших проектов ― это медиааналитика, будет хорошо, если аналитик умеет чувствовать текст, выцеплять из него главное, и тут часто на помощь приходят филологи и лингвисты. С учетом тенденций по обработке больших массивов данных в команде начали появляться люди со знанием статистики и дата-аналитики.
Самое яркое событие из жизни PR News за последний год? Запомнившийся, неожиданный, удививший вас запрос от клиента на аналитику? PR News 15 лет, перед вами торт с 15-ю свечами. На именинах принято загадывать желание, чтобы бы вы загадали для PR News и для индустрии в целом?
Наиболее ярким событием для нас был наш бесплатный марафон, приуроченный ко Дню PR-специалиста и 15-летию PR News. Мы загадали, чтобы пиарщики могли ознакомиться с тем, как применять оценку и измерение коммуникаций на практике. Мое желание ― чтобы каждый PR-специалист знал, как оцифровать PR.