Пандемия оказала глубокое влияние на нашу экономику и сообщества. Организации, реагируя на вызовы пандемии, внесли фундаментальные изменения в свой подход к бизнесу. До появления Covid клиенты рассматривались как входные данные в бизнес-модель. Сообщества были "рынком", полным возможностей для "использования". Корпоративные пожертвования были "приятным занятием", если это приносило PR-ценность.
Теперь все изменилось. Пандемия напомнила нам о том, что мы становимся безопаснее, здоровее и счастливее, когда работаем вместе над развитием наших сообществ.
Маркетинг направлений усвоил этот урок трудным путем, но трудные времена вдохновляют на инновационные идеи.
У туризма есть проблема равенства.
Хотя люди любят путешествовать, мы видим признаки того, что жители дестинаций чувствуют себя эксплуатируемыми. Жители организуют туры, готовят и подают еду, развлекают на аттракционах и возят отдыхающих с места на место в любое время суток. При этом жителям становится все труднее открывать собственные предприятия, сохранять зеленые насаждения от чрезмерного использования или развивать культурное пространство, которое не размещается в музее.
Новые предприятия с разочарованием наблюдают за тем, как маркетинговые кампании "установи и забудь" направляют туристов к уже существующим достопримечательностям и торговым точкам. В крупных городах предприятия BIPOC не имеют доступа к капиталу, маркетингу и ресурсам по связям со СМИ, которые предлагают устоявшиеся игроки туристического рынка.
Результат предсказуем - старая гвардия с каждым годом получает все больше ресурсов, а местные предприятия остаются без внимания и ресурсов.
"Маркетинг дестинации" усугубляет проблему.
Простой маркетинг направления без понимания того, как туризм влияет на местное сообщество, создает эксплуататорские отношения, которые подрывают доверие жителей. Пандемия и протесты против социальной справедливости показали необходимость предоставления жителям нескольких мест за столом переговоров.
На самом деле, для маркетологов дестинаций партнерские отношения с общественными лидерами и ориентация на благополучие жителей являются жизненно важными для успеха. Этот новый подход фокусируется на Destination Stewardship в противовес destination marketing.
Для каждого города "Управление местом назначения" будет выглядеть по-своему.
Управление местом назначения начинается с понимания роли, которую играют жители в создании впечатлений и предоставлении услуг, которые нравятся туристам. С этим пониманием приходит обязательство использовать доходы от туризма для развития и улучшения сообщества. Ответственные за дестинацию ищут партнерства, которые ставят общественных лидеров, влиятельных лиц и предпринимателей в центр создания и продвижения впечатлений от дестинации.
В Детройте мы служим нашему сообществу, развивая и поддерживая наши культурные, экономические и экологические ресурсы. Мы называем наш подход "интегрированной устойчивостью", потому что он объединяет в себе бережное отношение к окружающей среде, экономический рост и культурный праздник.
Мы сотрудничаем с лидерами Детройтского метрополитена для выявления уникальных историй, услуг и опыта, которые нуждаются в ресурсах и освещении. Наше сотрудничество позволило выявить аутентичный опыт, которого жаждет наша основная путешествующая аудитория. Что еще более важно, наша цель - поддержание и защита нашего сообщества - привлекла путешественников и организации, которые заботятся об экологичных путешествиях.
Фотография Детройтского проспекта моды
Проспект моды - модель D
Устойчивое управление также выглядит по-разному для больших городов. Например, туристические маршруты узнают, что их маркетинг перегружает популярные тропы. В их случае они активно пытаются уменьшить трафик на этих тропах.
У нас в Детройте тоже есть тропы. Эти тропы представляют собой хорошо наезженные маршруты, соединяющие ключевые точки города. Предприятия и достопримечательности, расположенные на этих маршрутах, получают наибольшую выгоду. Наш комплексный подход к устойчивому развитию задает вопрос: "Как мы можем справедливо распределить розничный трафик между всеми предприятиями Детройта?". В результате мы разрабатываем маршруты покупок, ресторанов и достопримечательностей, которые побуждают посетителей исследовать места, расположенные вдали от проторенных троп.
Не просто маркетинговая кампания
Очень соблазнительно превратить Destination Stewardship в ловкую маркетинговую кампанию. Она имеет приятный, здоровый оттенок и обещает хорошую общественную доброжелательность. Но неаутентичные попытки построить отношения с местным сообществом потерпят неудачу. Чтобы добиться успеха, ответственное отношение к месту назначения должно стать видением и основной целью организации. Подход также требует поддержки со стороны всех заинтересованных сторон, чтобы иметь силу, необходимую для оказания влияния на местном уровне.
В Visit Detroit важные заинтересованные стороны сотрудничали для создания комплексных инициатив по устойчивому развитию, ориентированных на три аудитории: путешественников, организаторов встреч и мероприятий, а также компании, которые присоединились к нам в качестве членов. Мы привлекаем и просвещаем эту аудиторию, используя различные тактики, включая разработку контента, связи с общественностью, цифровую рекламу и социальные сети. Эти усилия являются постоянными, комплексными и рассматриваются как многолетние инициативы.