С 26 по 29 августа проходила «Российская креативная неделя», на которой выступила Елена Юферева, Генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN).
«Российская креативная неделя» - главное федеральное событие в сфере креативных индустрий, витрина достижений российских организаций в области креативной экономики, единое пространство для открытого диалога всех вовлеченных в развитие креативного сектора страны. 26 августа Елена Юферева приняла участие в дискуссии «Креативные индустрии в ткани города: от враждебности к партнерству», а 29 августа стала хэдлайнером секции АБКР и выступила с темой «Брендинг - точная наука или свободное искусство?».
В рамках дискуссии 26 августа обсуждались нюансы ведения диалога брендинговых агентств и власти, а также были разобраны удачные примеры и портфолио команды Brandson. Главный вопрос дискуссии: как брендинговые агентства реализуют свою творческую свободу в городском пространстве и как общаются с городскими властями? Елена Юферева поделилась своими ответами, несмотря на сложность и противоречивость темы.
В случае работы с органами власти возникает ряд препятствий, которые вызывают трудности на каждом этапе работы. Одним из препятствий могут стать непрозрачные условия выбора исполнителя или «мутный» тендер. Под конкретный проект выделяются бюджетные деньги, которые собираются с налогоплательщиков, поэтому непрозрачная система выбора подрядчика уже может вызвать негативную реакцию на этапе представления результатов проекта. Также препятствием иногда оказывается плохое ТЗ со стороны заказчика, ибо зачастую он может не знать всех тонкостей брендингового процесса. Помимо этого, большой проблемой может стать отсутствие PR-подготовки к запуску бренда. Порой проделывается широкомасштабная работа по созданию продукта, его качество оказывается высоким, но он остается просто строчкой в бюджете, не получив внимания общественности. Немаловажная задача – донести смысл и идею нового бренда, чем могут пренебречь органы государственной власти, выступающие в роли заказчика. Также одна из распространенных проблем - отсутствие супервайзинга со стороны разработчиков после сдачи проекта. Брендинговым агентством была разработана интересная и качественная концепция проекта, а вот его реализация уже остается за заказчиком и его подрядчиками, которые часто не очень заинтересованы в том, чтобы выполнить свою работу добросовестно, да и заказчика это особо не заботит.
Но, конечно же, все сводится не только к негативному опыту. Существуют вполне успешные и продуктивные примеры сотрудничества брендингового агентства и государственной власти. Главное, чтобы на уровне первоначального взаимодействия исключались все препятствия, которые могут возникнуть в процессе сотрудничества. Если муниципалитет доверяет профессионализму частного агентства, продукт получится качественным. Например, в портфолио агентства Brandson есть вполне успешный кейс: разработка бренд-концепции для редевелопмента кондитерской фабрики «конди» в Уфе.
В черте города не хватало площадок под строительство, поэтому девелоперы начали браться за реновацию заводских и фабричных территорий, которые представляют историческую и культурную ценность для города. Именно здесь и соприкасаются частный сектор креатива и городская власть. Поэтому обеим сторонам необходимо прийти к компромиссу. С одной стороны, девелоперу необходимо вывести на рынок новый объект, а с другой - властям необходимо сохранить культурный и исторический облик города. В рамках разработки бренд-концепции нового ЖК в Уфе команда Brandson постаралась учесть интересы обеих сторон и создать продукт, который органично впишется в архитектурный контекст города.
«Мы встречались с представителями органов власти в Уфе, проводили с ними интервью, пытались выработать общий взгляд на проект с представителями девелопера. Итогом работы стала выработка визуальных и концептуальных решений, апеллирующих к истории не только на словах, но и в архитектуре. Таким образом, каждый получил свою выгоду, но самое главное – был преображен облик города» - Елена Юферева, генеральный директор Brandson.
Не менее интересно было и 29 августа. Елена Юферева стала хэдлайнером секции АБКР, открыв ее темой «Брендинг - точная наука или свободное искусство?». В рамках темы было озвучено множество интересных и экспертных тезисов, которые помогли приблизиться к ответу на вопрос: «что же такое «брендинг»?
Брендинг нельзя назвать полноценной наукой – потому, что это синтез нескольких дисциплин, которые несут в себе не только исследовательскую, но и креативную составляющую. Тем не менее, брендинг основан на научных подходах.
Например, в брендинге активно применяется психографика. Психографика – незаменимая составляющая при определении потребностей ЦА. Маркетолог, анализируя коммуникации ЦА с цифровым и материальным мирами, в конце концов приходит к собственной психографической модели бренда, которая позволяет структурировать исследования в долгосрочной перспективе.
Команда Brandson работала над проектом «Баден-Баден», где и применила метод психографики. Инсайты ЦА в ходе исследования показали, что продвигать нужно не категорию таунхаусов - потому что она непонятна потребителям, а образ жизни. Вербально-визуальные атрибуты бренда стали активатором ценности категории, доносящими преимущества прямо.
Помимо этого, в брендинге задействуется даже классическая физика. Например, в дизайне интерьеров. Эскизные проекты, создаваемые на основе креативной идеи интерьера, учитывают все технические препятствия – несущие или ненесущие стены, расположение розеток и т.д. Архитекторы здесь – не только инженеры, но и креаторы. Идея, заложенная в интерьер, консистентно воплощается в помещении лишь благодаря сочетанию знаний архитектора и его творческого потенциала. Например, интерьерная концепция флагманского пункта выдачи заказов «Ozon», где были воплощены уникальные креативные и технологические решения.