Психические триггеры - это стимулы, которые человеческий мозг получает для принятия решений. Если вы работаете в сфере продаж, важно знать об этих триггерах и понимать, какие и как их можно использовать в ключевые моменты переговоров. Хотите понять, как убедить потенциальных клиентов и сделать их счастливыми? Так что следите за чтением.
Время чтения: 10 минут.
В этом посте вы прочтете о:
Определение ментальных триггеров
Как работает процесс принятия решений
Ментальные триггеры продаж
Как люди, все мы в целом подвержены влиянию одних и тех же ментальных триггеров. Чтобы влиять на своих потребителей и понимать их, вам необходимо определить, что это за триггеры, и знать, как использовать их в своей стратегии. Очень вероятно, что вы использовали эту технику, даже не подозревая об этом.
Стимулы, которые улавливает наш мозг, задействованы в социальном и эмоциональном контексте. Наш разум решает, что покупать. Если вы знаете, как работает разум, у вас есть возможность влиять на решения, принимаемые людьми.
Проиллюстрируем примеры того, как работает процесс принятия решений. Постарайтесь вспомнить недавний выбор. Возможно, первое воспоминание - это трудное решение, например покупка машины, а не выбор меню на обед. Некоторые решения принимаются так быстро, что мы даже не замечаем.
В книге «Быстро и медленно: два способа мышления» психолог Дэниел Канеман (лауреат Нобелевской премии по экономике) объясняет, что у нас есть две системы принятия решений. Первый - быстрый, автоматический и подсознательный. На него влияют эмоции, предрассудки и другое необоснованное поведение. С другой стороны, вторая система медленная, логичная и расчетливая. Он взвешивает разные сценарии и требует больше мыслительных усилий.
Первая система быстро и эмоционально совершит простую покупку, не требующую больших финансовых затрат. Это решение купить бутылку воды в жаркий день. Финансовые обязательства низкие, вы хотите пить и автоматически решаете купить. С другой стороны, если транзакция представляет более выразительную ценность, такую как автомобиль или собственность, процесс будет другим. Вероятно, вторая система будет задействована в этом решении медленнее и рациональнее.
Вы заметили разницу? Теперь хотите знать, как продавец может использовать ментальные триггеры, чтобы заключать больше сделок? Это то, что мы представим дальше. Психические триггеры: как повлиять на решение о покупке
В отделе продаж и предпродажной подготовки взаимодействие с будущим клиентом требует относительно высокой приверженности. Речь идет о часовой встрече с консультантом или покупке по высокой цене. Это сложное решение, которое будет приниматься медленно и рационально.
Использование ментальных триггеров может облегчить задачу предпродажнику при назначении встречи и продавцу при заключении сделки. Прежде чем говорить о триггерах, давайте поговорим еще о том, как работает мозг.
Принятие решений требует больших усилий, даже если мы этого не осознаем. Из-за этого разум использует «ярлыки», когда делает какой-то выбор. Эти ярлыки называются эвристикой, и они включают сосредоточение внимания только на одном аспекте сложной проблемы и игнорирование всех остальных. Эвристика напрямую влияет на принятие решений.
Психические триггеры - это последствия, активирующие эвристику. Это как если бы в определенный момент переговоров вы активизировали сообразительность в собеседнике, намекнув на что-то. Дефицит и срочность
Допустим, машина, которую хочет купить будущий покупатель, последняя на складе. Или что скидка, которую вы предлагаете, доступна только следующим десяти клиентам. Этот метод работает, потому что большинство людей связывает ценность вещей с их редкостью или трудностью доступа.
Это пример ментального триггера дефицита, который напрямую связан с неприятием потерь. Это отвращение - это тенденция отдавать приоритет решениям, которые предотвращают потери, в ущерб решениям, которые приносят прибыль.
Быстрый ответ: вы бы предпочли получить 5% скидку на покупку автомобиля или избежать 5% наценки? Большинство людей скажут вам, что они предпочитают избегать дополнительных 5%. Дело в том, что (как вы, наверное, заметили) они оба дают одинаковый результат. В 2006 году психолог Бенедето де Мартино опубликовал в журнале Science статью, в которой демонстрирует такое поведение.
В этом эксперименте участники заработали 50 долларов. Сначала у них было два варианта: остаться с 30 долларами или сыграть 50 долларов на ставку с 50% шансом на выигрыш. Только 43% участников предпочли играть. Во второй момент участники могли выбрать между потерей 20 долларов или той же ставкой. Во втором сценарии ставки делают 61% участников. Конечно, вы заметили, что нет никакой разницы между сохранением 30 долларов и потерей 20 долларов. Эти два сценария одинаковы. Триггер - следствие - в том, что он меняется.
Триггер: дефицит
Когда использовать: когда необходимо ускорить переговоры и вызвать срочность.
Примеры: «У меня есть лучший технический советник для встречи завтра; тогда всего через две недели »; «У меня в инвентаре всего две машины этой модели, и у меня есть как минимум 3 заинтересованные компании». Орган власти
Уважение к авторитетным людям в данной области - мощный умственный спусковой крючок. Поведение, запускаемое этим триггером, было продемонстрировано экспериментами Стэнли Милгрэма, 1963. Психолог хотел проверить готовность людей подчиняться авторитетным фигурам.
Для этого он собрал пары участников, один из которых задавал вопросы, на которые другой (наемный актер) должен был ответить. Каждой ошибкой человек, задающий вопросы, должен шокировать другого. С каждой ошибкой шок становился все сильнее, и актеры кричали все громче и громче от «боли». Тем не менее, добровольцы продолжали шокировать, даже если им явно не нравилась ситуация.
Вывод эксперимента состоит в том, что добровольцы продолжили наказание, потому что приказ был отдан профессором университета - фигурой, которая представляла власть. Посмотреть запись эксперимента можно здесь.
Конечно, ситуация в эксперименте Милгрэма экстремальна. Но нам не нужно заходить так далеко, чтобы увидеть, как подобное поведение происходит постоянно в нашей повседневной жизни. Когда компании используют известных и признанных деятелей для рекламы своих продуктов в телевизионных рекламных роликах, исследуется именно этот тип поведения.
Другой пример этого триггера - создание контента. Когда компания делает доступными информационные материалы, такие как сообщение в блоге или даже электронную книгу, она укрепляет авторитет по этой теме. Этим можно воспользоваться при прямом подходе, когда продавец или предпродавец приносит релевантную информацию, о которой не знал.
Третий пример авторитетного триггера - упоминание крупного клиента, имеющегося у компании. Эта практика имеет гораздо больший эффект, если мы используем компанию, которая является ориентиром в каком-либо сегменте, связанном с лидами.
Триггер: Авторитет
Когда использовать: в начале подхода или пути к покупке.
Примеры: «Мы способствовали 3-кратному увеличению выручки компании X с помощью нашего метода»; «Вы знакомы с концепцией взлома роста? В компании Y мы являемся авторитетом в этом вопросе. У нас есть 10 публикаций по этой теме ». Социальное доказательство
Этот триггер был также подтвержден экспериментом Стэнли Милгрэма. В этом исследовании были проанализированы три сценария. В одном из них человек стоит на улице и смотрит вверх. Из людей, которые проходили по улице за определенный период, 40% остановились и посмотрели в том же направлении. Во втором сценарии два человека стояли и смотрели вверх, и на этот раз 60% прохожих стояли в том же положении. В последнем сценарии остановили четырех человек, и 80% горожан последовали жесту.
Суть в том, что людей привлекают толпы. Когда вы видите длинную очередь перед магазином, ваше любопытство возрастает. Даже если вы не собираетесь что-то покупать. Это видео демонстрирует это поведение.
Хотите примеры этого триггера в продажах? Подумайте об электронной коммерции, которая показывает, сколько людей приобрели конкретный продукт или сколько пользователей используют конкретное программное обеспечение. Примером предпродажной подготовки является то, что консультант упоминает, сколько клиентов у компании. Этот триггер можно использовать, чтобы вызвать у лида интерес к тому, чтобы выслушать консультанта и даже ответить на вопросы, которые он может задать.
Представьте, что кто-то связывается с вами по какому-то вопросу и случайно упоминает, что у компании 1000 клиентов в вашей отрасли. Самый естественный ответ - вызвать у вас интерес и проявить большую готовность прислушиваться к тому, что говорит этот человек. В конце концов, 1000 компаний не могут ошибаться, верно?
Триггер: социальное доказательство
Когда использовать: в начале подхода или пути к покупке.
Пример: «Сегодня у нас 189 клиентов в вашем сегменте, и все они добиваются отличных результатов»; «Сегодня в нашей базе 1950 активных пользователей». Анкоридж
Это когнитивная предвзятость, то есть умственный ярлык, ведущий к отклонениям от рациональности. Якорение демонстрирует тенденцию человеческого мозга сравнивать информацию, полученную за определенный период времени, с первой частью информации, которую он получил. Смущенный? Не так много.
Вы когда-нибудь были в магазине, где продавец сказал вам что-то вроде: этот продукт стоит 200 бразильских реалов, а у меня вы покупаете его за 150 бразильских реалов? Это обычная тактика среди продавцов. Поведение, которое запускает этот тип импликации, заключается в том, что с этого момента вы начинаете сравнивать любое предложение с начальной ценой в 200 реалов. Следовательно, любое значение ниже первоначального рассматривается как сделка, а все, что выше, считается грабеж. Даниэль Канеман был одним из первых исследователей, изучавших это поведение.
В одном из его экспериментов участники должны были вычислить произведение чисел от 1 до 8 за 5 секунд, и умножения были показаны в возрастающем или убывающем порядке. Мы собираемся пройти тест? Попробуйте вычислить за 5 секунд: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?.
Если вы похожи на большинство людей, вам нужно было оценить результат этого умножения. И оно получило значение, близкое к 512. По крайней мере, это было среднее значение, найденное в этом исследовании. Интересно, что в исследовании люди, выполнившие умножение в порядке убывания, достигли в среднем 2250 человек. Это связано с тем, что участники склонны привязывать оценки к первым числам в последовательности. Правильный результат - 40 320 для обоих умножений. Спусковой крючок: закрепление и регулировка
Когда использовать: в переговорах и подаче заявок
Пример: «У меня есть 3 варианта найма для этой услуги. Один в размере 2 500 реалов, а два других - в размере 2 000 и 1 000 реалов »; «У нас действует акция со скидкой 50%. Стоимость варьируется от 2 000 до 1 000 ». Заключительные соображения
Ментальные триггеры - это не волшебные слова, и они не надежны. Есть ряд переменных, связанных с успехом этого типа подхода, от психического состояния и настроения собеседника до уверенности консультанта в их использовании.