В чате нашей конференции (подписывайтесь , кстати) недавно возникла дискуссия на тему демпинга в ценообразовании на услугу доставки тв-сигнала. Тезисы «за» и «против» были в достаточном количестве, но мы отметили две противоположные точки зрения, и в рамках «газеты» предоставили возможность высказаться Григорию Кузину ("Медиалогистика") и Наталье Деркач (РТП Медиа).
При подготовке материала от обоих спикеров мы получили текстовые комментарии, из которых сформировали эту статью.
Поводом для обсуждения стало летнее ценовое предложение "Медиалогистики" — "Агрегация — LETO". В частности, о нем говорилось и на нашей конференции ТТС’21 в Самаре.
«Оно задумано в качестве временной маркетинговой акции и не подразумевает постоянного изменения цен на наши услуги. — комментирует Г.Кузин — Данная акция уже позволила привлечь в "Медиалогистику" новые заказы со стороны операторов».
Участники дискуссии комментировали, что демпинг — не совсем корректная стратегия поведения бизнеса, особенно если за демпингом последует «взвинчивание» цен.
Наталья Деркач: "Для меня демпинг — это неуверенность в себе, а для покупателей повод задуматься за счет чего это происходит: хочет новый игрок на рынке обанкротить старичков, а потом, как известный такси-агрегатор поднять и цены для пользователей, и процент для таксистов, тем самым стать дорогим и высокомаржинальным монополистом, который не заботится о конечном потребителе, либо это отчаянный шаг, чтобы хоть как-то продержаться на плаву, надеясь на силу аналитиков и чудо".
В своих комментариях авторы подразумевали Яндекс.Такси, который вначале предлагал действительно низкие тарифы, но через несколько лет установил ценообразование выше среднего по рынку. Но и на этот кейс у операторов разные взгляды.
Григорий Кузин: «Демпинг вообще — это действенный инструмент борьбы с конкурентами. Например, сервис "Яндекс.Такси" победил демпингом цен на поездки в России Uber, а Samsung демпингом завоевывал рынок ОЗУ. Да, есть побочка в виде краткосрочного снижения маржинальности, но в долгосрочной перспективе это приводит к росту выручки и маржи за счет больших масштабов».
«Демпинг на рынке — продолжает Н.Деркач. — конечно же, постоянное явление. Но за счет него компании никак не развиваются, не наращивают прибыль, а лишь выживают. Несмотря на некоторые плюсы демпинга, ценовые войны не приносят большой выгоды ее участникам. Да и потребители не всегда бросаются на низкую цену. Трудиться же для тех, кто ищет подешевле, только себе в убыток».
Альтернативную позицию высказывает Г.Кузин: «Цена определяется рынком и себестоимостью. У "Медиалогистики" уникальная ситуация, когда услуга построена на уже существующей инфраструктуре компании MSK-IX: 40 узлов, 500 подключенных операторов, каналы, связывающие узлы от Санкт-Петербурга до Владивостока и Ростова-на-Дону, оборудование, свой целый этаж в дата-центре М9 и т. д.
Благодаря этому себестоимость доставки телеканалов до операторов по оптике — вне конкуренции, потому что другим приходится строить собственную инфраструктуру с нуля или платить за аренду, кстати нам же. Тоже очевидно: чем масштабнее проект — тем ниже себестоимость».
"Медиалогистика" 5 лет назад установила цены для операторов, которые были сопоставимы с их затратами на прием сигналов со спутника. — продолжает Г.Кузин. — При равных затратах оператор, перейдя со спутника на "Медиалогистику" повышал качество, и расширял ассортимент. И, как видно, это сработало. По крайней мере с крупными и средними операторами.
Не подключились пока к "Медиалогистике" только некоторые маленькие операторы. Здесь уже конкуренция с теми, кто не строит свою сеть доставки и не получает сигналы из студий вещателей, а просто берет сигналы со спутника и раздает через публичный интернет. В таких проектах качество существенно ниже, а каталог телеканалов меньше. Но зато так дешевле.
Именно для конкуренции с такими игроками "Медиалогистика" и проводит сейчас акцию с пониженными летними ценами. И это работает. К нам потянулись еще более маленькие операторы. Так что это не демпинг, а начало работы в новом сегменте рынка, где уже есть свое ценообразование. Один конкурент назвал это демпингом, а я называю — маркетингом.
Наша низкая себестоимость позволяет быть более гибкими, чем конкуренты, и лучше адаптироваться под рынок, получая максимально возможную маржу и сохраняя лучшее для рынка предложение цена/качество«.
Мнение, которое высказывает Наталья, описывает риски демпинга именно для конечного пользователя: «Сейчас крайне мало квалифицированных специалистов, часто компании не могут себе их позволить, по мнению руководства лучше взять много и переваривать, а потом отпускать в свободное плавание. Однако квалифицированный специалист не будет "демпить". Такого специалиста рекомендуют в узких кругах и компания только на нем одном выигрывает, нежели другая, которая берет по 6 сотрудников по объявлению.
То же касается содержания технических специалистов и оборудования в целом. Чтобы как-то покрыть убытки на содержание "дорогих" специалистов компании экономят на оборудовании, в результате конечный клиент получает некачественную услугу. В итоге срабатывает принцип „скупой платит дважды“.
Когда материал уже был написан, автор обратился за комментарием к представителю "Смотрешки". Мы посчитали, что мнение сотрудника ОТТ-оператора будет не лишним: "Сейчас нет проблем с источниками сигнала в принципе, мы берем у многих поставщиков, в т.ч. РТП, Медиалогистика, ТТК, Beeline, Seven Sky. Почти все источники за редким исключением многократно дублируются. Что касается ценообразования, в данный момент оно вполне приемлемо. У компаний этого сегмента рынка неплохая экономика, которая позволит им и дальше демпинговать в случае если в этом есть необходимость"
Эта статья была опубликована в нашей электронной ТТС.Газете, она выходит в формате рассылки и не содержит спама и "воды". Только актуальная информация в удобном для чтения формате. Подписаться на ТТС.Газету можно тут.