Релевантные предпочтениям каждого покупателя предложения в письмах и на сайте – миф или реальность? Конечно же, реальность, и воплотить это проще, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы показывать подписчикам и посетителям сайта те товары, которые их с высокой вероятностью заинтересуют, в eSputnik есть специальные инструменты – веб-трекинг и продвинутая сегментация. Веб-трекинг позволяет отслеживать действия посетителя на сайте и тем самым выявлять его интересы. А продвинутая сегментация позволяет отправлять емейлы с релевантным контентом и показывать в письмах и на сайте рекомендации товаров, которые соответствуют критериям выбора пользователя. Как эту функциональность внедряла сеть магазинов электроники и бытовой техники, расскажем в этом кейсе.
О проекте
К нам обратились представители национальной сети магазинов электроники и бытовой техники в Украине, имеющей собственный интернет-магазин и развивающей его в формат маркетплейса. Сеть включает более 300 розничных магазинов и представлена в более чем 100 городах страны. Перед нами была поставлена цель повысить результативность email-рассылок и сопутствующих каналов в продвижении компании.
Задачи
В качестве основных были выделены такие задачи при работе над проектом:
- Увеличить объем продаж с помощью каналов email, Viber, push.
- Повысить долю повторных продаж.
- Снизить число незавершенных заказов.
- Повысить процент конверсионных действий пользователей в письмах и на сайте.
- Увеличить доход за счет cross-sell и upsell.
Решение
Компания подключила веб-трекинг и продвинутую сегментацию.
Веб-трекинг – технология, позволяющая мониторить поведение клиентов на сайте компании. На основе таких данных можно делить пользователей на сегменты по следующим критериям:
- категории товаров, к которым был проявлен интерес (просмотр карточки, добавление в корзину, покупка);
- ценовой диапазон товаров;
- используемое устройство, модель, браузер;
- число транзакций;
- геоданные контакта.
В рамках решения поставленных задач были настроены триггеры, запускаемые на основе поведенческих паттернов посетителей интернет-магазина:
- Брошенный просмотр основной;
- Брошенный просмотр-напоминание;
- Брошенная корзина;
- Брошенная корзина “Снижение цены на похожий товар”;
- Брошенный просмотр со снижением цен на просмотренные товары;
- Брошенный просмотр акционных товаров;
- Бонус за отзыв.
Помимо писем с рекомендательными блоками, после подключения веб-трекинга внедрили товарные рекомендации на сайте. Рекомендательные блоки для писем и сайта формируются с использованием функционала продвинутой сегментации.
Продвинутая сегментация позволяет конвертировать посетителей сайта в покупателей, а затем и в постоянных клиентов. Ее алгоритм предполагает отслеживание интересов пользователя и формирование персонализированного контента письма с рекомендациями, в которые попадают просмотренные товары и позиции из корзины, а также их аналоги и аксессуары к ним.
Триггерные письма
Брошенный просмотр – первое письмо
Через 1 час после просмотра карточек товара и ухода с сайта без добавления чего-либо в корзину, посетителю отправляется письмо “Брошенный просмотр”.
Содержимое письма: до 3 последние просмотренных товаров (если пользователь смотрел меньше товаров, например одну позицию, то в этом блоке будет 1 позиция) и до 3 рекомендаций. Письмо такого типа подписчик может получить 1 раз в календарные сутки.
Тема письма: Вы смотрели такие товары!
Брошенный просмотр-напоминание
Если клиент получил предыдущее письмо “Брошенный просмотр” и в течение 6 часов после этого переходил по ссылке из письма на страницы товаров, не добавляя их в корзину и не совершая покупку, то он получит напоминание о брошенном просмотре с обновленным набором товаров и рекомендаций.
Содержимое письма: до 3 последних брошенных просмотренных товаров и до 3 рекомендаций. Это письмо, как и предыдущее, клиент может получить 1 раз в сутки. Вид письма аналогичен первому.
Тема письма: Вы смотрели такие товары!
Брошенная корзина
Если пользователь добавил товар в корзину, но не совершил покупку в течение 30 минут, то через час ему придет письмо о брошенной корзине.
Содержимое письма: до 3 последних брошенных товаров из корзины. Одному пользователю такое письмо может отправляться 1 раз в 72 часа.
Тема письма: В вашей корзине остались товары. Не забудьте оформить заказ
Брошенная корзина со снижением цен на похожие товары
Содержимое письма: до 3 последних брошенных товаров из корзины и до 3 похожих товаров. Одному пользователю такое письмо может отправляться 1 раз в 72 часа.
Тема: В вашей корзине остались товары. Мы сохранили их для вас!
Брошенный просмотр со снижением цены на просмотренные товары
Если клиент просматривал товар и не совершил покупку в течение недели после просмотра, а за это время на него появилась скидка, то подписчик получает письмо о том, что цена на просматриваемый товар снизилась.
Содержимое письма: до 3 последних просмотренных товаров, на которые снизилась цена. Как часто клиент может получать письмо – 1 раз в 7 дней.
Тема письма:Товар, который вы смотрели, стал дешевле!
Брошенный просмотр акционных товаров
Если клиент просматривал товары в период 7 дней до начала акции (исключая последние 24 часа) и на эти товары появилась скидка, то ему придет отдельный триггер с акционным предложением.
Содержимое письма: до 3 последних просмотренных товаров, на которые появилась акция. Такой тип письма пользователь может получить 1 раз в 7 дней.
Тема письма: Акция на товар, который вы смотрели!
Отзыв о покупке с бонусом
Отправляется клиентам, оформившим заказ, в котором хотя бы один товар стоит дороже 500 грн. За текстовый отзыв покупателю предлагают 200 бонусных гривен, за видеообзор – 300. Для получения бонуса необходимо, чтобы отзыв соответствовал ряду критериев:
- Был информативным, полезным, уникальным;
- Относился к товару, его характеристикам;
- Описывал опыт использования товара;
- Прошел модерацию.
Решение о ценности отзыва и начислении бонуса компания оставляет за собой.
Ограничения на отправку:
- Клиентам, ранее получавшим этот триггер, повторно не отправляется.
- Не отправляется покупателям в период действия акций.
- Не отправляется тем, кто уже оставлял отзывы.
Цепочка многоканальная – в нее входят push и email.
В пуш-сообщении отправляется предложение поделиться своими впечатлениями. Если в течение часа получатель не перешел на сайт компании, ему отправляется емейл.
В контенте письма – товары из заказа, но не более 5 артикулов. Если в заказе были товары стоимостью до 500 грн, то в письмо они не попадут.
Тема письма:👆 Поделитесь впечатлениями и получите бонус!
Товарные рекомендации на сайте
Блоки с товарными рекомендациями разместили следующим образом:
- На главной странице сайта – просмотренные товары.
- В карточке товара – здесь выводятся блоки с просмотренными товарами, с похожими товарами и с аксессуарами.
- На странице товара, которого нет в наличии, – отображается блок с похожими товарами.
Результаты
Результативность триггеров продвинутой сегментации выглядит следующим образом:
Самый конверсионный из них – “Брошенный просмотр”. Он приносит 39% дохода от этой группы триггерных писем:
В рекомендациях на сайте самым конверсионным является блок с похожими товарами, который показывается на страницах карточек. Он приносит почти 82% дохода от всех рекомендательных блоков:
В среднем 7 триггеров продвинутой сегментации приносят компании +20% дохода от канала email. И еще в 1,7 раза больше приносят дополнительно рекомендации на сайте.
Выводы
Продвинутая сегментация позволяет вывести коммуникацию с подписчиками и покупателями на новый уровень. Чем больше рекомендации в письмах и на сайте соответствуют потребностям клиента, тем выше вероятность совершения покупки. Продвинутая сегментация позволяет формировать максимально релевантный контент в письмах и других каналах коммуникации с аудиторией, что дает возможность компании продавать больше и получать высокий доход. Попробуйте внедрить продвинутую сегментацию и убедитесь в этом сами!
