В этом августе закончилось лето BTS: песню Butter популярной корейской группы на первой строчке чарта Billboard Hot 100, индексирующего коммерческий успех синглов в США, сменил трек Stay Джастина Бибера и австралийского рэпера The Kid LAROI. Перед этим Butter — девять недель на вершине соответствующего чарта, но не подряд: ее на неделю смещал с первого места Permission to Dance, еще один трек BTS. Вполне возможно, Butter вернется на первое место в понедельник, по крайней мере этому должен помочь ремикс на песню с участием Megan Thee Stallion. Как так вышло, что самая главная поп-группа мира на данный момент происходит из Южной Кореи? Как BTS оказались на самом верху?
Актуальный словарь аббревиатур: BTC — это биткоин, BTS — это группа. Если точнее, то BTS — самая коммерчески успешная южнокорейская и, как из этого следует, азиатская поп-группа в истории. Эти семь молодых людей — шедевр капиталоотдачи кей-попа, то есть южнокорейской массовой музыки. Буквально все, что BTS делают, становится новостными поводами, подтверждающими мировой авторитет группы.
На родине интересы BTS отстаивает самый высший уровень исполнительной власти. В декабре 2020 года южнокорейский парламент исключительно из-за группы и принял поправку к закону об обязательной военной службе.
Дело в чем: в Южной Корее, существующей в состоянии постоянной холодной войны с КНДР, все годные по медицинским показаниям мужчины должны отслужить в армии сроком год и девять месяцев. В 18 лет все южнокорейские юноши проходят медкомиссию, по итогом которой их определяют в конкретный род войск и обязуют приступить к прохождению службы до 28 лет. Откосить можно, но за это наказывают очень строго, обычно — тюремным сроком от 14 до 18 месяцев. Не жалеют и отказников по религиозным соображениям в случае непрохождения ими альтернативной службы сроком в три года, даже несмотря на протесты правозащитных организаций. Освобождение от призыва (помимо работников государственных оборонных предприятий) дают лишь известным спортсменам, режиссерам, актерам, танцорам, скрипачам и пианистам, да и то — очень редко.
BTS — двум важнейшим участникам которой, вокалисту Ким Сокчину и рэперу Мин Юнги, уже 28 лет — властями Южной Кореи не рассматривается как элитарная экспортная культура и спорт. Им полного освобождения от армейской службы пока еще не предложили. Но пошли на уступки: согласно пресловутой поправке, принятой парламентом, Министерство культуры страны теперь может выдавать отдельные рекомендации для получения поп-певцами отсрочки начала прохождения службы до 30 лет.
Два года это большой срок, и, может быть, ответственным за корпорацию BTS лицам удастся за это время договориться — пролоббировать, если официозно — об окончательном освобождении молодых людей от армии. Но поп-звездам уже делают поблажки, что было в Южной Корее не всегда. Помните артиста Сая, в начале десятых блеснувшим песней «Gangham Style» и прилагающимся к ней видеоклипом, ставшим на тот момент самым просматриваемым видео всех времен? За несколько лет до этого, в 2007-м, когда Сай еще не был автором мирового феномена, но уже был крупной внутриюжнокорейской звездой, музыканта призвали в армию заново, признав итоги его предыдущей медкомиссии недействительными. Между прочим, Саю было на тот момент уже тридцать лет.
Как BTS дожили до такого? Здесь нужно пояснить для тех читателей, что совсем не в курсе: современный кей-поп — это фактически тридцатилетняя индустрия, генерирующая огромные деньги (общая выручка четырех крупнейших компаний в сфере кей-попа в кризисный 2021 год составила почти 1,6 млрд долларов США) и обладающая культурным влиянием, выходящим далеко за пределы Южной Кореи.
Кей-поп непосредственно связан с термином «халлю», он же — «корейская война»: масштабной культурной и экономической экспансией Южной Кореи в другие страны мира, начавшейся в конце 90-х и продолжающейся до сих пор. Именно на этот временной период пришелся рост узнаваемости, качества продукции и капитализации ведущих южнокорейских брендов вроде Samsung, LG, Hyundai и KIA. Именно в конце 90-х на международных фестивалях начало греметь кино этой азиатской страны, — что в итоге по принципу домино привело к тому, что двадцать лет спустя именно южнокорейские «Паразиты» стали первой картиной не на английском языке, получившей «Оскар» за лучший фильм. Да и корейские сериалы сейчас по спросу на продажи и лицензирование в зарубежных странах уступают разве что американским.
Причины появления феномена халлю можно целиком связать с политическими изменениями в Южной Корее девяностых. Поп-музыка в этой стране существовала еще во времена диктатуры Пака Чон Хи в 60–70-е, но ей как тогда, так и почти два десятилетия после гибели Пака мешали развернуться на проектную мощность несколько обстоятельств. Во-первых, до 1992 года гражданам Южной Кореи запрещалось выезжать за границу. Во-вторых, аж до 1996 года в стране действовала драконовская цензура культуры, отчего тщательно контролировавшаяся сверху корейская поп-музыка по своему устройству скорей была похожа на советскую эстраду, чем на коммерческий продукт в условиях рыночного капитализма.
И вот как раз в-третьих, азиатский финансовый кризис 1997 года заставил правительство страны пересмотреть действовавшую с семидесятых стратегию частичного экономического планирования, касавшуюся в первую очередь распределения государственных капиталовложений в приоритетные сегменты промышленности, вынудив в значительной мере расширить возможности для привлечения иностранных инвестиций внутри Южной Кореи.
Падение жестких запретов и регуляций в экономической и социальной сферах жизни позволило прытким южнокорейским предпринимателям в области развлечений постепенно выработать технологии производства продуктов на экспорт. Современный кей-поп — это первичный подобный продукт. Корейская поп-музыка в большой степени слушается, смотрится и ощущается как искусство предельно космополитичное. В музыкальном плане кей-поп можно охарактеризовать как синтез общемировых трендов в массовой музыке, постоянно адаптирующийся к меняющимся реалиям.
Кей-поп — это скорее тэг, набор стилистических зависимостей и эстетических маркеров, чем конкретно музыкальный стиль. Это не плохо и не хорошо; это просто означает, что руководствоваться музыковедческими понятиями для его короткого описания почти невозможно.
Он состоит из моды. Это можно понять, если проследить за описанием карьеры BTS. В музыкальном смысле они всегда передвигались из одной точки в другую, начинали как в основном рэп-группа, читавшая под трэп-биты, а потом перешли к плотному высокооктановому танцевальному аренби, который был моден в Южной Корее в середине десятых.
На альбомах BTS, ориентированных на японский рынок, при этом почти не было песен с агрессивной читкой или без яркого напевного хука. Недавно, добравшись до США, они опять немного сменили музыку: теперь BTS — в первую очередь вокальная группа, работающая с гармониями, а каждая их новая песня чуть-чуть похожа на классический бабблгам-поп. Хороший пример — Dynamite, одна из лучших песен группы и их первый американский хит номер один.
Собственно, и Butter, и Permission to Dance — это бабблгам-поп и есть. Жвачка для ушей. Обе песни — феноменальный музыкальный продукт. Слышно, что на их создание потрачено очень много сил. Написать такую навязчивую мелодию, как в Butter, аранжировать ее, сыграть, спеть, спродюсировать — это значит работать на высшем уровне, в высшей лиге поп-музыки. Но Butter и Permission to Dance — это именно что продукт: музыка великолепная в своей задумке и реализации, но не сообщающая ровным счетом ничего. Она не говорит ни об абстрактных эмоциях, ни о текущих событиях. Она не делает аллюзий к популярной повестке. Даже о любви и о танце — двух важнейших темах, которые песни поднимают, — группа BTS сообщает лишь самые поверхностные и самые банальные вещи.
Отсутствие глубины в текстах песен — совсем не то, чем BTS славятся; наоборот, они отчасти привлекли своих фанатов тем, что их тексты всегда выходили немного за рамки дозволенного в мейнстримовой музыке. Далеко ходить не надо: достаточно оценить тематику, затрагиваемую группой на Map of the Soul: Persona и Map of the Soul: 7, их двух концептуальных альбомах об эго, неуверенности в себе, разочаровании и человеческих пороках. Но их американские англоязычные хиты это музыка для того, чтобы веселиться, а не чтобы над ней думать.
Тем не менее над ней думают, рассуждают, а она сама становится предметом тщательных разборов и толкований. В принципе все, что делают BTS, оказывается объектом вскрытия, которое проводят многочисленные фанаты южнокорейской группы. Имя им — ARMY, «армия», и это, как сообщало CNN еще в позапрошлом году, один из крупнейших фандомов мира.
Учитывая, что BTS за прошедшее с того момента время только усилили свои позиции на мировом музыкальном рынке, нужно полагать, что «армия» количественно усилилась: журнал Time уже под конец прошлого года давал оценку численности фандома в 40 миллионов человек по всему свету.
Такую цифру не взяли с потолка, а подсчитали общее количество активных подписчиков в соцсетях. Time рассказывает, что «армия» изначально появилась потому, что у агентства BTS под названием Big Hit Entertainment (весной этого года переименовалось в Big Hit Music, — прим. ред.) не было средств для промоушена, кроме социальных сетей. В это верится с трудом: Big Hit Music — дочерняя компания корпорации Hybe, выручка которой в 2020 году составила 796 млрд корейских вон ($720 млн. или 51 млрд. российских рублей). Зато в наличие неформального титула «самого организованного фандома в мире», которым Time наградил «армию», очень даже верится.
Вот вам пример организации. Заместитель главного редактора сайта Stereogum Том Брейхан, на творчество которого «Московские новости» в этой колонке уже ссылались, выпустил в июле колонку о том, что Butter на тот момент занимало первое место в сингловом чарте Billboard только благодаря махинациям ARMY. Главные тезисы такие: Butter нигде на радио в США не слышно, есть куда более успешные по стриминговой статистике песни, первое место для песни «армия» накрутила, потому что Billboard считает за продажу песни еще и продажу ее инструментальной версии за 69 американских центов. Stereogum делает вывод, что таким образом «армия» превратила американские чарты в «бессмысленные». Статью, естественно, разгромили сами ARMY, наводнившие комментарии к ней и давшие отпор в соцсетях.
Разгромили заслуженно: Брейхан хоть и оговаривается, что чарт Billboard никогда не был идеальной метрикой популярности музыки, но, дескать, такие массовые манипуляции — все равно плохо, потому что это свидетельство смерти «органической популярности». Даже если допустить, что поклонники BTS каким-то образом прорывают концепцию американских чартов, то это скорее хорошо, чем плохо. Тем более с точки зрения рыночного капитализма, прославляющего конкуренцию.
В словах автора статьи, в других своих текстах, например открыто рассказывающих о махинациях в чарте Billboard в 80-х, видится страх чужого, азиатского, неамериканского: свои махинации — это хорошо, просто бизнес, работа маркетинга и пиар-служб, чужие — это плохо, особенно когда мобилизуется «армия», членов которой один от другого не отличить.
Вообще, в американских источниках кей-поп принято рассматривать с точки зрения двойных стандартов. Популярная история — это рассказы об ужасах эксплуатации в кей-поп-индустрии. На сайте английской википедии есть даже целая статья об этом, написанная академическим языком со ссылками на академические же исследования, правда — написанные исключительно на базе западных университетов и если корейцами, то только представителями диаспор.
Корпорации, которые управляют индустрией, вероятно, и правда часто контролируют жизнь корейских поп-звезд, а иногда фактически доводят их до самоубийства. Но, с другой стороны, сколько поломанных жизней, судеб и карьер на счету американской или английской музыкальной индустрии?Впрочем, это никого не должно принципиально обманывать: несмотря на предвзятость отношения к BTS, их поклонникам и индустрии, которую они представляют, сама эта группа не является внятной альтернативой западной музыкальной индустрии, — и особенно это заметно в том, насколько важным для BTS как проекта является встраивание в ее системную вертикаль. Смена стилистики их музыки под американский рынок и присутствие в чартах Billboard — это знак принятия правил игры, а не их отрицания. Впрочем, не будь южнокорейская экономика так долго и так прочно зависима от экспорта своих товаров в США, в этой стране, вероятно, не было бы и таких драконовских правил призыва в вооруженные силы, да и вообще, скорее всего, не было бы «холодного» конфликта с КНДР как такового. Принимать навязанные сверху правила — это в традициях южнокорейского капитализма.
Олег Соболев, музыкальный обозреватель