Какие тенденции в потребительском поведении, технологиях и маркетинге изменят рынок в начале десятилетия? Мы подготовили список трендов, которые выделяют ведущие маркетологи Google.
1. Короткие видеоролики
Тинейджеры по всему миру мечтают стать звездами TikTok – социальной сети для публикации коротких видео. Растущая популярность подобных приложений ясно дает понять, как пользователи будут взаимодействовать с контентом в ближайшем будущем и что их будет в нем привлекать: аутентичность, остроумие, креативность и лаконичность. Как маркетологам удержать внимание постоянно переключающихся пользователей?
Чтобы повышать вовлеченность пользователей и направлять их к конверсии, нужно выбирать более короткие рекламные форматы, а также персонализировать контент с помощью технологий машинного обучения. Такие бренды, как Lego и Nike, уже успешно опробовали эту стратегию на YouTube. В 2021 году кампаний, созданных в рамках новой парадигмы, появится ещё больше.
2. Голосовые помощники
В следующем году пользователи будут гораздо активнее взаимодействовать с голосовыми помощниками. К концу 2021 года число людей, которые будут делать это не только для проверки времени или отправки писем, но и для решения более сложных задач, превысит 1,6 миллиарда.
Потребители уже сегодня начинают формировать экономику голосового общения, в которой домашние голосовые помощники будут играть всё более важную роль. Возможность мгновенно реагировать на эмоции и желания потребителей поможет брендам найти новые эффективные способы взаимодействия с ними.
3. Цифровая трансформация
Технологии изменили нашу жизнь до неузнаваемости. Сегодня мы ожидаем от любого продукта или сервиса того, что раньше нам могли предоставить только бренды премиум-класса. Переход на цифровой маркетинг — ключ к успеху современных компаний, важность которого только увеличится в следующем году.
Google с Boston Consulting Group разработали инструмент для оценки цифровой зрелости, с помощью которого компания может определить, на каком этапе цифровой трансформации она находится, и разработать план по дальнейшему развитию. В России этот инструмент был успешно протестирован "Райффайзенбанком", а на международном рынке компанией Samsonite.
4. Инклюзивный маркетинг
Современным потребителям уже недостаточно получать от брендов только информацию о товарах. Они хотят знать, как компании относятся к важным для общества проблемам и какой вклад вносят в их решение. В следующем году интерес к позиции брендов в отношении таких вопросов, как культурное разнообразие, инклюзивность, изменение климата и экология, будет только нарастать. В частности, потребителям будет важно, чтобы бизнес представляли люди разных культур и идентичностей. Примерами брендов, которые уже учитывают эту тенденцию в своей рекламе, могут служить Axe и Gillette.
5. Мобильные интерфейсы
В 2021-2022 году пользователи будут рассчитывать на удобное взаимодействие с брендами через любые каналы, включая мобильные устройства. Пока же коэффициенты конверсий для смартфонов и планшетов уступают аналогичным показателям для компьютеров. Вот несколько способов исправить эту ситуацию:
1.Инвестируйте в новые технологии, такие как AMP и PWA.
2.Учитывайте разные поисковые стратегии потребителей.
3.Применяйте продвинутые методы аналитики для более точного отслеживания путей к покупке.
4.Используйте автоматическое назначение ставок, чтобы добиваться максимальной эффективности.
6. Прозрачность перед потребителями
60 % представителей поколения Z (тех, кто родился с 1995 по 2005 год) утверждают, что хотят изменить мир. А ещё у них есть доступ к любой информации о брендах, с которыми они взаимодействуют. Так, каждый шестой житель Франции пользуется приложением Yuka, с помощью которого можно узнать, насколько товар полезен для здоровья, просканировав его штрихкод. Другое приложение, Good On You, классифицирует марки одежды в зависимости от их этических принципов.
Потребители не сильно расстроятся, если завтра с рынка исчезнет даже три четверти всех брендов. Поэтому компаниям, которые хотят выделиться среди конкурентов в начале десятилетия, следует честно рассказывать о своей роли в обществе и о том, как они планируют стать лучше.
7. Массовая персонализация
Приближается время, когда машинное обучение изменит маркетинг до неузнаваемости. Уже сегодня оно помогает нам лучше понимать пути пользователей к покупке, повышать их вовлеченность и делать ключевые моменты взаимодействия более ценными. Поэтому у маркетологов появляется больше возможностей для анализа пользовательского поведения и массовой персонализации. Ответственное отношение к информации, получаемой за счет этих технологий, позволит сделать маркетинг более персонализированным, человечным и многоканальным благодаря невиданной ранее персонализации контента. Один из прекрасных тому примеров видеокампания автомобильного бренда Škoda.
8. Визуализация поиска
С момента создания Google Картинок прошло почти 20 лет. В этом сервисе можно найти не только фотографии Versace, Дженнифер Лопес и платья, которое "сломало Интернет". С его помощью пользователи всё чаще ищут вдохновение, получают ответы на вопросы, а также выбирают товары и услуги. Это подтверждает статистика: с 2016 по 2018 год частота поиска по картинкам выросла на мобильных устройствах более чем на 60 %.
Удачное сочетание текста и изображений может приносить потрясающие результаты. В 2021 году продолжится эксперимент с визуализацией поиска, это даст маркетологам и рекламодателям новые возможности для развития в эру визуального контента.
9. Маркетинг на основе данных
Чтобы достигать своих бизнес-целей, маркетологи будут всё активнее применять машинное обучение и автоматизацию. Хотя в прошлом маркетинговые кампании на основе правил и обеспечивали хорошие результаты, в современном мире их эффективность снижается. А потребители привыкают к тому, что рекламные сообщения соответствуют их индивидуальным нуждам.
Рекламодатели, применяющие алгоритмы машинного обучения к собственным данным, могут более точно настраивать стратегии назначения ставок с помощью предиктивных моделей. Это позволяет им получать конверсии с максимальной ценностью, тем самым повышая рентабельность инвестиций в рекламу и доходы.
10. Креативные кампании
Доводилось ли вам видеть один из первых в мире рекламных роликов для ТВ? Это было радиообъявление, дополненное изображением. История повторяется: сегодня реклама в Интернете пока ещё похожа на урезанный ТВ-ролик. Однако те, кто подходит к созданию кампаний более творчески, чаще получают лучшие результаты. Поэтому в 2021 году немало внимания будет уделяться креативным стратегиям, учитывающим данные о потребителях. Такие стратегии отличаются большей гибкостью и более широкими возможностями для аналитики, а также оставляют больше пространства для творчества. Кроме того, они позволяют показывать пользователям подходящие объявления в нужный момент, тестировать разные варианты сообщений и тут же оценивать их эффективность. Хотите пример для вдохновения? Посмотрите ролик для видеокампании Nescafé Dolce Gusto.
