УДК 74.01/.09
Маслов М.М. (Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна)
Маслов М.М. Геральдика в контексте территориальной айдентики и коммуникативного дизайна на примере Приднестровья. В сборнике: Дизайн и искусство - стратегия проектной культуры XXI века. Сборник по материалам Всероссийской научно-практической конференции в рамках Всероссийского форума молодых исследователей. Москва, 2019. С. 221-227. © Маслов М.М.
#территориальнаяайдентика #территориальныйбрендинг #логотип #герб #эмблема #michaelmaslov #михаилмаслов
В данной статье рассматривается геральдика как явление в контексте графического дизайна на примере государственной символики и национальной атрибутики Приднестровской Молдавской республики (ПМР, или Республики Приднестровье) – гербов городов, а также проводится их сравнение с территориальной айдентикой – более современной формой идентификации. Обсуждается возможность создания бренда страны посредством коммуникативного дизайна.
Ключевые слова: территориальная айдентика, геральдика, логотип, герб, бренд
Приднестровская Молдавская Республика (ПМР, или Приднестровье) – непризнанное мировым сообществом государство, отсчитывающее свой возраст с 1990 года, входившее до этого в состав Молдавской ССР. Находится на юго-западе Восточно-Европейской равнины, граничит с Украиной и Молдовой (частью которой считается юридически, но фактически полностью неподконтрольна ей). Выхода к морю не имеет. Республика получала название благодаря реке Днестр, так как территория простирается узкой полосой вдоль русла данной реки.
Разные части современной территории Приднестровья в разное время относились к таким государствам, как Великое княжество Литовское, Речь Посполитая, Подольская, Бессарабская и Херсонская губернии Российской империи, а также было частью земель Золотой Орды, Крымского ханства, Османской империи, побывала в составе Молдавской и Украинской ССР. Площадь Республики равна 4163 км², на которых проживает около 500 тысяч человек. Исходя из этого, мы делаем вывод, что различные исторические события, принадлежность к разным странам, а также богатый конгломерат местного населения стали факторами, которые оказали колоссальное влияние на развитие территориальных идентификаторов в данной стране.
Рассмотрев группу гербов (рис. 1-3) мы видим прямую зависимость современных гербов Приднестровья (рис. 2) и Беларуси (рис. 3) от их советских предшественников (герб МССР, герб БССР), практически точными копиями которых они являются. Также легко проследить их «серийность» и подчинённость единым правилам – все они являются видоизменёнными вариантами общего герба СССР (рис. 1), что представляет собой прототипом «зонтичного бренда», распространённого в практике территориального брендинга.
Советская геральдика нарушила практически все правила геральдики, которые веками создавались до СССР [3]. Объясняется это в первую очередь тем, что советская власть поставила задачу ликвидировать символы монархии и религии, а также видоизменить язык под «новое» общество, которое больше не почитало религиозные и имперские символы [2], а создавало «культ» труда, сельского хозяйства, промышленности и спорта. Именно эти символы отражались в гербах населённых пунктов Советского союза. Язык геральдики и вексиллологии при СССР обогатился в своём выражении, но не нашёл принципиально новых форм выражения, так как «эмблема города» всё также называлась гербом и имела форму щита, однако советская геральдика является самой «не воинственной» в мире – в ней практически отсутствуют военные атрибуты.
С точки зрения графического дизайна гербы населённых пунктов стали более стилизованными и формальными, избавившись от детальной прорисовки в большинстве случаев. Это явление объясняется параллельным развитием дизайна во всём мире, и конкретно «технической эстетики» в Советском Союзе. Которая, в первую очередь, была сосредоточена на формообразовании товаров народного потребления и транспорта, но также под патронажем этой дисциплины развивался и графический дизайн. Исходя из этого, мы делаем вывод, что советские гербы и эмблемы, а также товарные знаки, имели много общего, так как строились практически по одним правилам [13].
Пример «упрощения» семиотики гербов, а также смены доминирующих символов можно проследить на официальных образцах геральдики города Бендеры. Дореволюционный герб изображает символ Российской империи (рис. 4) – двуглавого орла, а также льва с человеческим лицом, символизирующего побеждённого короля Швеции, карла XII, судьба которого тесно связана с городом и Бендерской крепостью (историческим объектом, частично сохранившимся и реставрируемым по состоянию на 2019 год). Советский герб города Бендеры (рис. 2) изображает стену Бендерской крепости (как отсылка к историческому прошлому города, но без «имперских» или каких-либо других атрибутов власти) – только стилизованная зубчатая стена. Цветок представляет собой сложную графическую композицию, которая не могла иметь место в дореволюционной геральдике. Не только благодаря выдвижению в качестве доминанты промышленной мощи города, но и потому, что правил такого рода стилизации почти не существовало до XX века.
Досоветские образцы стилизации и упрощения в российской геральдике носили ещё «живописный» характер – обилие деталей, градации цвета и формы. В XX веке стилизация объектов геральдики стала возможна благодаря выработанным законам графической композиции, ложившихся не только в разработку городских гербов (эмблем городов), но и различных ведомств, заводов, для которых разрабатывались именно эмблемы, а не гербы. На основании этих выводов мы делаем заключение, что советская геральдика, отступившая от традиций этой науки, создала уникальный графический язык с точки зрения коммуникативного дизайна. А также явилась прототипом территориальной айдентики, получившей бурное развитие в начале XXI века в странах Европы, США, Азии и других местах.
Массовая тенденция возвращения дореволюционных гербов имеет место быть в России, Украине, Беларуси, Приднестровье и других странах. От части, это было вызвано националистическими движениями, активисты которых являлись активными противниками советской и коммунистической символики, а с другой стороны это было вызвано желанием бывших союзных республик идентифицировать себя, выделить из общей массы,
отразить свою уникальность. Именно такая тенденция – переход от унификации к индивидуальности, явилась доминантой развития искусства и дизайна на рубеже XX-XXI веков. Руководство и жители данных стран проявляли желание самобытной самоидентификации своих государств, что послужило бы их выделению из общей массы других «похожих» стран – бывших союзных республик.
В то же время, Приднестровская Молдавская Республика и Республика Беларусь сохранили советскую символику как официальную визуальную атрибутику государства. В ПМР это было продиктовано, в первую очередь, современной историей – данная территория была обособлена практически в том же виде, что и по состоянию на 2019 год лишь при Советском союзе (МАССР в составе УССР). Следовательно, логичным было наследовать символику, относящуюся именно к этой группе городов, а не разрозненную дореволюционную, относящуюся к разным губерниям. Руководство данной территории делало шаги ещё в конце 80-х годов XX века для выхода из состава МССР и образование отдельной союзной республики, так как опасалось насильственной «румынизации» в случае распада СССР. Частичное или полное наследование прошлых символов – идентификаторов мест в территориальной айдентике называется «историческим подходом» [6], его можно проследить на примере визуально-графического оформления атрибутики Владимирско-Суздальского музея-заповедника – обширной территории, визуально-графический набор символов которой можно отнести как к фирменному стилю, так и к территориальной айдентике одновременно.
В итоге произошло ожидаемое – Советский союз прекратил своё существование, распавшись на Республики, после чего королевская Румыния предприняла шаги к присоединению территории бывшей Молдавской СССР, что вылилось в отказ от русского языка, а также замену молдавского языка на кириллице румынским языком на латинице. В то же время, левобережная часть МССР объявила о суверенитете, провозгласив Приднестровскую Молдавскую Республику, пожелав сохранить русский язык одним из государственных, а в результате вооружённого и политического конфликта стала полностью неподконтрольной Республике Молдова территорией. Молдова после выхода из Союза приняла в качестве государственной символики румынскую, отказавшись от советской.
Данные факты подтверждают чёткую логическую обоснованность символики ПМР, а также показывают на деле принцип «исторического подхода», рассматриваемого нами в территориальной айдентике – наследование и переработка прошлых символов. В настоящее время территориальная айдентика Приднестровья выражена «аналоговым» способом – геральдикой. Гербы городов ПМР в большинстве своём
представляют реплику дореволюционных, столица, город Тирасполь, использует одновременно и советский, и дореволюционный гербы [4]. Город Днестровск [14], основанный во второй половине XX века, продолжает использовать советскую символику, и имеет всего один вариант герба, разработанный при СССР в лучших традициях графического дизайна данного периода.
Город Дубоссары получил герб уже в начале XX века [5], при создании которого было совершено отступление от правил даже советской геральдики, которая в период своего расцвета была «революционной», но всё же имела ряд собственных правил, таких, как лаконичность, стилизованность, простота и понятность, что не требовало обладания специальными знаниями для полного «прочтения» герба, как это было с досоветскими гербами. Неоднородная группа гербов, которой обладает Республика Приднестровье по состоянию на 2019 год создавалась в разное время, и не имеет стилевого единства, некоторые гербы выполнены без всяких правил. Решения о возвращении исторического герба горда или утверждении нового символа принимаются единолично правительством, практика общественных слушаний по подобным вопросам и вовлечения населения в процесс принятия идентификаторов территории отсутствует. С точки зрения брендинга территорий, что в свою очередь, является высшим звеном развития визуально-графических идентификаторов мест, практика вовлечения местного населения в брендинг является крайне важной, и даже обязательной.
Безусловно, разработкой бренда территории должна заниматься междисциплинарная группа профессионалов [13], но учитывать мнение населения, как одной из целевых групп, на которую, в том числе, рассчитан бренд города или страны. Только в таком случае обеспечивается канал коммуникации с важнейшими носителями бренда – местными жителями. Люди чувствуют себя «частью» города, понимают, что бренд делается для них в том числе и с учётом их мнения. В качестве примера можно привести бренд Амстердама – «I am Amsterdam» (Я – Амстердам), который посредствам многочисленных коммуникаций даёт почувствовать себя частью города как туристу, так и местному жителю. Он привлекателен в первую очередь тем, что осуществляет передачу информации посредством понятного графического-визуального оформления, он предоставляет интерактивную информацию, и обеспечивает единство городской среды и её атрибутов, узнаваемость места за его приделами, и привлечением внимания. Бренд города также может повысить привлекательность местных народных промыслов, интерес к которым снизился в век информационных технологий [15].
Практика единоличного принятия решений правительством о утверждении территориальных идентификаторов недопустима – в таком случае эффект либо не достигается вообще, либо подвергается критике, так как местных жителей просто ставят перед фактом принятия символики, без учёта их пожеланий и воззрений [10]. В Российской практике территориальный брендинг, зачастую, ограничивается только логотипом и слоганом, не из-за недостатка средств, а в первую очередь, из-за непонимания сути брендинга. Один лишь логотип, без чёткого обоснования его внешнего вида стратегией бренда, планом развития и внедрения с расчётом на целевые группы также не приносит успеха и вызывает критику. Недопустима и губительна практика выбора логотипа на конкурсе «народном голосованием», так как население, не обладая специальными знаниями в области дизайна и брендинга выбирает из ограниченного количества образцы, не всегда созданные профессионалами. Брендинг территории может основываться только на комплексном подходе [7] – его разрабатывает междисциплинарная группа профессионалов в сфере дизайна, рекламы, маркетинга, менеджмента и др., основываясь на предпроектных исследованиях и активно работая с населением, в том числе, выясняя, на что следует делать акцент, посредством чего станет возможным привлечь в город или страну больше туристов, потенциальных инвесторов.
© Маслов М.М., 2019
Список использованной литературы:
1. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие / С. В. Карпова. - М. КНОРУС, 2008.- 224 с.
2. Портал Геральдика.ру [Электронный ресурс] URL: https://www.geraldika.ru/ (дата обращения 14.10.19).
3. В мире геральдики: энциклопедия / А. П. Левандовский. - Вече, 2008.- 226 с.
4. У Тирасполя будет два герба. Информационное агентство «Новости Приднестровья» [Электронный ресурс] URL: https://novostipmr.com/ru/news/18-09-27/u-tiraspolya-budet-dva-gerba (дата обращения 16.10.19)
5. Heraldicum. Портал о геральдике [Электронный ресурс] URL: http://www.heraldicum.ru/moldova/dubasari.htm (дата обращения 20.10.19)
6. Маслов М.М., Смирнова М.А. Исторический и Современный подходы в Территориальной айдентике города Владимир. Сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей «Социально-гуманитарные проблемы
образования и профессиональной реализации «Социальный инженер-2018»: сборник материалов Часть 1. – М.: ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина», 2018. – 315 с.
7. Маслов М.М. Территориальная айдентика как способ популяризации художественной промышленности и народных промыслов России в информационном обществе на примере города Сочи. XII Международная научно-практическая конференция «Инновации в социокультурном пространстве»: сборник материалов. – АмГУ: ФГБОУ ВО «Амурский государственный университет», 2019. – 194 с.
8. Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010.
9. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М. : «Манн, Иванов и Фербер» , 2013.
10. Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 стр.
11. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., «Группа ИДТ», 2009.
12. Ходьков Ю. Дизайн товарных знаков. Традиции, новации, тенденции. СПб.: «Питер» 2009.
13. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005, - 376 с.
14. Днестровск https://geraldika.ru/symbols/11597- (дата обращения 24.10.19)
15. Говорова М.Е., Смирнова М.А. Проблема сохранения и возрождения традиционных народных ремёсел и промыслов в наши дни/Пространство диалогов: декоративно-прикладное искусство и дизайн/коллективная монография/Уфа, 2018. С. 48-61
Контакты:
Михаил Маслов на сайте ТСХР –
http://www.tcxp.ru/catalog/dizayn/maslov-mihail-mihaylovich
Михаил Маслов на Behance –
https://www.behance.net/michael_maslov
Михаил Маслов на сайте Арт Контракт –https://www.artcontract.ru/profile/view?id=30363
Михаил Маслов на CITYCELEBRITY - http://citycelebrity.ru/citycelebrity/Profile.aspx?UserId=136228
Михаил Маслов на Facebook (официальная группа) –
https://www.facebook.com/MMM.MichaelMaslov/
Михаил Маслов Вконтакте (официальная группа) –
#территориальнаяайдентика #территориальныйбрендинг #логотип #герб #эмблема #michaelmaslov #михаилмаслов