Айдентика города Москвы и формирование бренда

УДК 74.01/.09

Маслов М.М. (Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна)

Маслов М.М. Айдентика города Москвы и формирование бренда. В сборнике: Актуальные проблемы дизайн-образования в вузе. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией Е.А. Чертыковцевой. 2018. С. 205-214. © Маслов М.М.

#территориальнаяайдентика #территориальныйбрендинг #логотип #герб #эмблема #michaelmaslov #михаилмаслов

Территориальная айдентика – сравнительно новый термин, появившийся в терминологии российского искусства и дизайна как его части приблизительно в то же время, когда и слово «дизайн» - в течении 90-х годов XX века. После распада СССР на независимые государства терминология профессиональной деятельности во всех областях стала активно пополняться иностранной лексикой, дизайнерский «тезаурус» не являлся исключением – деятельность, которую во время существования Союза называли «техническая эстетика» стала носить название «дизайн», как и конечный продукт такой деятельности, вместе с тем, как «художник-конструктор» стал «дизайнером».

Стоит отметить, что за рубежом она всегда носила это название, особенно в США – родине коммерческого дизайна. Объяснить такой провал в отечественной терминологии можно кризисом развала Союза, что ставило сложные условия для развития искусства и дизайна как его частности. Из положительных сторон можно отметить то, что словарь терминов становится унифицированным – программное обеспечение для дизайнерской деятельности в подавляющем большинстве, если не полностью является зарубежным, и не всегда грамотно русифицированным. Некоторые функции или плагины таких программ могут работать только при оригинальном языке производителя – английском. Эти факты так или иначе заставляют пользователя сталкиваться с оригинальным продуктом, а значит, и английской терминологией.

Айдентика (от англ. identity [aɪˈdentɪtɪ] – идентичность, личность, самобытность) – набор индивидуальных свойств чего-либо. Корпоративная айдентика – тоже самое, что и фирменный стиль, применительно к городу, области или территории – логотип города, индивидуальные шрифто-графические композиции, подчёркивающие уникальность этого места и обеспечивающие узнаваемость и выделение среди других. Как и фирменный стиль, территориальная айдентика служит тем же целям, только применительно к административно-территориальной единице – кроме обеспечения узнаваемости и выделения среди других способствует привлечению туристов, инвестиций, делает объект привлекательным для посещения и финансовых вложений.

Территориальная айдентика включает такие обязательные атрибуты государственной власти населённого пункта, как герб и флаг, но такие элементы, как логотип, или цвето-графическая схема могут отсутствовать. В России они чаще всего отсутствуют, есть большое количество неофициальной авторской айдентики для таких городов, как например, город Москва, но ни один из них не принят на данный момент официально, следовательно, не имеет общегородского масштаба и повсеместного внедрения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Северной столице – городе Санкт-Петербурге, официального логотипа у которого нет, однако присутствует большое количество попыток его предложения. Подходы к созданию элементов айдентики абсолютно разные, и зависят от многих факторов – исторического, экономического, национального и т.д. Стоит выделить наиболее значимые.

• Подходы к формированию территориальной айдентики могут быть самыми разнообразными, например, исторический – реплика какого-либо элемента исторической айдентики этого места, например, воспроизведение средневекового герба города, частично либо полностью.
• Современный подход – переработка исторического элемента айдентики, либо создание нового изображения какого-либо узнаваемого места, например, в Москве это узнаваемое место – кремль, в Санкт – Петербурге это разводные мосты и так далее.
• Ещё один поход к созданию территориальной айдентики – Абстрактно-графический. Он представляет собой абстрактную композицию, в которой не прослеживаются узнаваемые объекты, упор делается на эмоционально-чувственное восприятие, посредством формы, цвета и других графических средств.

В современной России не раз звучали предложения создать бренд города Москвы и страны в целом. Но до сих пор у страны и столицы в частности нет официально принятой национальной айдентики. В 2011 году Эркен Кагаров, арт-директор студии Артемия Лебедева, которая находится в городе Москва, предложил создать логотип столицы своим коллегам. Из выдвинутых условий прозвучало следующее: композиция должна содержать в себе названия города на латинице, быть написанной в две строки, повёрнутой на 45%, вписываться в квадрат или круг. Сам Эркен Кагаров прокомментировал такое техническое задание тем, что в Москве и России в целом всё «с ног на голову». Кроме этого, получается забавное разделение на «MOS» и «COW» - последнее в переводе с английского означает «корова». Как отмечает издание «The Village» [1], в статье «7 новых логотипов-перевёртышей для Москвы» по состоянию на 23 октября 2013 года Эркен всё ещё получал варианты логотипов, что свидетельствовало о неугасающем интересе дизайнеров к такому заданию.

В издании попросили Кагарова выбрать семь лучших их них, здесь также будет рассмотрено несколько из них. Как следует из задания, подход к созданию логотипа получается абстрактно-графический, или «словесный», но он также может частично отображать в себе какое либо узнаваемое место – например, буква может быть в форме башни кремля, такой ход техническое задание не запрещает. Вместе с тем, рамки задания достаточно жёсткие, не каждый дизайнер видит логотип города Москвы в две строки, под наклоном в 45 градусов.

(Рис. 1 – логотип Москвы от Андрея Кокорина, рис. 2 – логотип Москвы от Марата Амарея; оба – по техническому заданию Кагарова)

Стоит сразу отметить, что эти работы Эркен выбрал для показа зрителям в издании Village, но какими критериями отбора он руководствовался, неизвестно – лучшими, по его мнению, за весь период, либо совсем недавними, которые прислали на суд. Логотип Андрея Кокорина (рис. 1) гармоничен за счёт того, что содержит красный цвет и подражает народному орнаменту, а также части слова написаны идентично – если повернуть «MOS» в оригинальном начертании, получится «COW», и наоборот.

Логотип Марата Амарея (рис. 2) подражает карте Московского метро, схематически отражая линии и станции, пересадки между ними. Схема линий Московского метрополитена (рис. 3), импровизацией на тему которой и есть логотип Амарея, была также выполнена в студии Артемия Лебедева. Необходимо отметить, что схема используется и официально принята. Но новшеством не является – Лебедев и его команда всего лишь привели старую схему линий метрополитена к европейскому образцу, такой тип отображения информации уже практикуется, как например, в метрополитене города Вены (рис. 4).

(Рис. 3 – схема линий Московского метрополитена, созданная в студии Артемия Лебедева, рис. 4 – схема линий метро Лондона - London Underground)

Студия Артемия Лебедева и сам Артемий Лебедев регулярно подвергается критике за эпатажное поведение, переделку уже существующих проектов и многое другое. Такие проекты студии, как например, «создание логотипа Московского метро» чрезвычайно важны, даже если на первый взгляд кажется, что в них нет необходимости. Однако, со словом «создание» здесь трудно согласиться, т.к. его скорее привели к единому виду и привлекли внимание власти и общественности к важности единого вида логотипа, чем создали с нуля. Однако работа была произведена, с исследованием истории логотипа, о чём Лебедев пишет у себя на сайте.

(Рис. 5 – варианты начертания логотипа Московского метро до 2014 года, собранные Лебедевым, рис. 6 – логотип Московского метро Артемия Лебедева, рис. 7 – логотип Лондонского метро – London Underground)

В итоге, был создан гармоничный внешний вид логотипа (рис. 6), который пассажиры привыкли видеть приблизительно одинаковым, но с отличиями – на схемах линий он мог быть один, на стойке информации – другой, а на входе в вестибюль станции – третий. Некоторые из вариантов Лебедев также показывает у себя в статье (рис. 5). В настоящее время он выглядит одинаково во всех местах размещения и на всех носителях фирменной айдентики – на средствах визуальной коммуникации, деловой полиграфии, крышных установках над станциями, на сайте и в мобильном приложении.

Одновременно с этим процессом произошла также и реформа Московского транспорта, для этого унитарного предприятия также была создана единая айдентика, в систему которой включен также логотип Московского метро, вернее, всю остальную айдентику для метрополитена создали в соответствии с новым стилем для Московского транспорта, которого раньше не было вообще, а его виды были разрознены и недостаточно связаны между собой как визуально, так и практически.

В 2014 году была официально принята айдентика Московского транспорта – единая система логотипов, цвето-графические элементы, новое билетное меню, визуальная коммуникация, билетное меню. Одновременно с этим были реорганизованы некоторые маршруты, закуплен новый подвижной состав, введена единая билетная система. Например, городские автобусы разной вместимости получили голубую окраску с фирменным графическим рисунком. Аналогичную стали помещать на вагонах метро, но в другой цветовой гамме, соответствующей этому виду транспорта. Разработкой элементов айдентики (рис. 8) занималась компания Saatchi & Saatchi, которая до этого разработала дизайн предыдущих билетов на городской транспорт.

(Рис. 8 – айдентика Московского Транспорта, рис. 9 – айдентика Транспорта Лондона)

Для сравнения рассмотрим айдентику Лондонского метро и Лондонского транспорта, которые, судя по многим признакам, явились прототипом для Московской транспортной айдентики. История Лондонской «подземки», как она официально называется – Underground, и является первым метрополитеном в мире, развитие её айдентики, а также визуальной идентификации Транспорта Лондона (рис. 9) – Transport for London, или TfL) имеет беспрецедентные случаи в решении задач по визуальному оформлению, в силу специфики данной статьи рассмотрены будут лишь некоторые.

Следует отметить, что логотип Лондонского метро (рис. 7) возник благодаря компании General Omnibus Company, оператора автобусных перевозок начала XX века в Лондоне, и «спустился» в метро потому, что первые линии были построены на частные средства, разными компаниями – они же «принесли» логотип под землю, который приобрёл к тому моменту нарицательное значение. Логотип символизирует колесо, широко применялся на протяжении всей истории и претерпевал некоторые изменения. Исходя из его узнаваемости, а также на его основе была разработана система логотипов для всего транспорта, инверсия логотипа Лондонского метро стала логотипом всей системы Transport for London (рис. 10). Можно сказать, что логотип «проделал пусть под землю и обратно». В Москве, по аналогии с Лондоном, была разработана система логотипов для различных видов транспорта, многие из которых прежде не были объединены, обе системы объединяют также водный транспорт, такси и многое другое с привычным наземным транспортом и метро. Водится единая билетная система, единая навигация, что позволяет достигнуть комфорта, удобства и положительных эмоций от пользователей системы. Во многом такому объединению помогают визуальные средства – айдентика, система логотипов и прочее. Транспортные схемы, в том числе, карта лондонского метро, и история её развития, которая в настоящее время взята за образец многими городами, в том числе, Москвой, заслуживает отдельного разговора.

(Рис. 10 – логотип Транспорта Лондона - Transport for London, рис. 11- логотип Московского транспорта)

(Рис. 11 – фирменный узор для Московского транспорта)

В 2017 издание The Village выпустило краткую заметку о том, что для города Москвы создадут туристический логотип, но сроков или исполнителей названо не было. Единственное, о чём сказано в материале, что инициатором разработки является Молодежная палата при Мосгордуме. Следует отметить положительную динамику вопроса о логотипе, брендинге и идентификации столицы, так как данная тема поднимается уже не только дизайнерами, что свидетельствует о большой необходимости разработки айдентики. Безусловно, вопрос должен широко обсуждаться, и привлечено должно быть некоторое количество специалистов, а выбор лучшего варианта должен быть публичным, открытым, учитывая мнение жителей столицы.

В 2014 году кроме логотипа метрополитена Артемий Лебедев предложил логотип города Москвы – звезду. Он снова подвергался критике за банальность, но стоит отметить, что задача дизайнера сделать лаконичный, узнаваемый знак, естественным образом, он уже похож на что либо, так как используется современный подход к созданию логотипа для территориальной айдентики почти всегда включает историческую часть – почти сто лет Москву символизирует, в том числе, красная звезда, о чём говорит и сам Лебедев. Такой подход косвенно символизирует советское прошлое Москвы, но отразить сразу все символы в одном логотипе невозможно. К тому же, звезда постепенно начинает восприниматься уже без отсылки к СССР.

(Рис. 11 – Логотип Москвы, предложенный Артемием Лебедевым)

Лондон не имеет собственного лого в настоящий момент, по крайней мере, официального. Возможно, это объясняется небольшими размерами страны и наличии бренда Великобритании. Однако старая часть Лондона (City of London) имеет свой исторический герб (рис. 12), принятый в 1380 году, выполненный в лучших традициях геральдики.

Однако, свой туристический бренд имеет Великобритания (рис. 13). Он состоит из переработанного флага «Юнион Джек». Это означает, что при разработке бренда страны, созданного по заказу Управления по туризму Великобритании «VisitBritain», упор был сделан на национальные элементы, с учётом консервативности и любви к традициям англичан, иными словами, здесь использован приём переработки существующей айдентики, создание логотипа на основе флага, что прекрасно его дополняет. Логотипа Лондона может не существовать просто по причине того, что необходимости в нём нет. Туристический логотип страны прекрасно справляется со своей задачей, подразумевая айдентику Лондона. Ассоциативный ряд сразу наполняют такие элементы, как Тауэрский мост, здание Парламента, Биг Бэн, Собор св. Павла и другие элементы.

(Рис. 12 – исторический герб Лондона, рис. 13 – туристический бренд Великобритании)

Вывод. В данной статье была рассмотрена айдентика города Москвы, вернее, варианты и предложения для неё. Интересны предпосылки, а также мнения различных дизайнеров, какой она должна быть. В необходимости разработки туристического бренда города Москвы нет сомнений, но вопрос до сих пор не проработан должным образом правительством. Так как Москва – мегаполис с большой историей, мульти культурный и мульти национальный город, подход к созданию его бренда должен быть очень тщательным – необходимо разработать бренд-стратегию, отразив в ней самое интересное и притягательное. Однако, графический дизайн диктует свои правила – например, логотип не должен быть перегружен, то есть в нём не всегда можно отразить абсолютно всё, да и не нужно. А плохо проработанная бренд-стратегия в дизайне ведёт к монотонности и не понимаю, что в конечном итоге не приносит желаемого результата.

Также была рассмотрена айдентика Московского транспорта и Московского метрополитена, как его части, в сравнении с айдентикой Транспорта Лондона (Transport of London), и Лондонского метро (London Underground). Данные системы уникальны как сами по себе, так уникален и их симбиоз, ставший мировым образцом для подражания – на основе карты (схеме линий), разработанной для Лондонского метро, были разработаны карты для подавляющего большинства метрополитенов мира, опыт объединения различных видов городского транспорта в единую систему с единой визуальной коммуникацией, тарифами послужил прототипом для Московского транспорта.

Учитывая, что айдентика транспорта Москвы, внедрённая на всех уровнях, стала удобной и комфортной – помогает ориентироваться лучше, обеспечивает узнаваемость, оставляет положительные впечатления у пассажиров, стоит надеяться, что в ближайшем будущем правительство в серьёз рассмотрит вопрос о туристическом бренде Москвы и её айдентике.

© Маслов М.М., 2018

Список литературы:

1. The Village – городской портал культурной и общественной жизни [Электронный ресурс] URL: https://www.the-village.ru/pages/about

2. Техническая эстетика / Соловьёв Ю. Б. // Струнино — Тихорецк. — М. : Советская энциклопедия, 1976. — (Большая советская энциклопедия : [в 30 т.] / гл. ред. А. М. Прохоров ; 1969—1978, т. 25)

3. Студия Артемия Лебедева. Сайт: https://www.artlebedev.ru

4. Павел Родькин. Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. М.: Совпадение, 2016. — 248 с.: ил. ISBN 978-5-903060-70-2

5. Портал Геральдика.ру [Электронный ресурс] URL: https://geraldika.ru/

6. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006

7. Стор И. Смыслообразование в графическом дизайне. М.: МГУТУ им. А.Н. Косыгина, 2003

Контакты:

Михаил Маслов на сайте ТСХР –

http://www.tcxp.ru/catalog/dizayn/maslov-mihail-mihaylovich

Михаил Маслов на Behance –

https://www.behance.net/michael_maslov

Михаил Маслов на сайте Арт Контракт –https://www.artcontract.ru/profile/view?id=30363

Михаил Маслов на CITYCELEBRITY - http://citycelebrity.ru/citycelebrity/Profile.aspx?UserId=136228

Михаил Маслов на Facebook (официальная группа) –

https://www.facebook.com/MMM.MichaelMaslov/

Михаил Маслов Вконтакте (официальная группа) –

https://vk.com/michael_maslov