Джилл Кортлев, Эшли Грэм, Яри Джонс, Палома Эльсессер, Алексис Руби… Эти имена принадлежат моделям больших размеров, популярность которых неразрывно связана с движением инклюзивной моды и «бодипозитива». Другими словами, они являются лицом моды - от Chanel до Coach - которая теперь принимает разнообразие женского тела. Но остается ли это простой историей изображения? Действительно ли швейная промышленность заботится о рынке моды больших размеров?
Чтобы подвести итоги современной моды больших размеров, FashionUnited решила выразить историю словами Лорен Даунинг Питерс. Американский учитель-исследователь посвятил диссертацию рынку моды «Stoutwear» - термину, которым обозначали одежду для сильных женщин - в начале 20 века. Ее диссертация, озаглавленная «Плотная одежда и дискурсы беспорядка: формирование толстого женского тела в американской моде в эпоху стандартизации, 1915–1930», позволяет отступить от темы.
Во-первых, почему вы захотели изучить рынок «одежды для полных»?
Меня затронула эта тема, когда я еще училась в Школе дизайна Парсонса в 2010 году, в магистратуре по модным исследованиям. На вводном курсе теории мы познакомились с работой Джоан Энтвистл, которая рассматривала платье как «ситуативную телесную практику». Его теория, вдохновленная идеей Мишеля Фуко, утверждает, что то, что мы носим, определяется стандартами и ожиданиями общества и сообществ, в которых мы живем, и, прежде всего, что человеческие тела - это тела, по сути одетые.
На мой взгляд, 2010 год стал годом, когда мода на большие размеры действительно стала популярной. Габури Сидибе была на обложке V, а Кристал Ренн опубликовала свои мемуары «Hungry». Дискуссии о том, как сторожевые псы моды решают, какие тела находятся «внутри» или «вне», были центральными в то время. Это привело меня к желанию понять, как женщины, чьи тела нарушают доминирующие идеалы красоты и которые могут идентифицировать себя как «большие» или «толстые», преодолевают стигматизацию идентичности с желанием быть дома, в моде.
По сути, это было темой моей магистерской диссертации, и когда я присоединился к Центру исследований моды Стокгольмского университета в 2013 году, я понял, что история этой индустрии в значительной степени ненаписана. Так я изучал индустрию «толстой одежды», как тогда называлась индустрия моды больших размеров в начале 20 века.
Каким образом мода больших размеров была представлена и продана покупателю в течение периода исследования? Какая разница с сегодняшним днем?
В начале этого периода «stoutwear», как ее называли, считался вспомогательной категорией женской одежды прет-а-порте. Примерно в 1915 году производители как будто осознали, что «толстые» женщины представляют собой жизнеспособный потребительский класс. Затем возникла индустрия «толстой одежды», чтобы удовлетворить их потребности; однако эти производители явно не особо стремились к ним ухаживать.
В то время потребительская психология переживала настоящий расцвет, поэтому возникло сильное желание понять «полную женщину». В отраслевой прессе было очень сложно понять, чем и в какой степени фигуристая женщина отличается от своих стройных коллег и что побудило ее использовать. В конце концов они обнаружили, что отвращение к ее телу и социальная тревожность были главными факторами, побуждающими «полных женщин» делать покупки.
В то время в средствах массовой информации «толстая одежда» продавалась как вещь, способная похудеть. Кроме того, раздел «stoutwear» был предложен в совершенно отдельном отделе, далеком от стандартных размеров для женщин. Это было связано с представлениями маркетологов о том, что «полные женщины» предпочитают работать в отдельном отделе, вне поля зрения любопытных.
Хотя вещи, безусловно (хотя и медленно) меняются в индустрии моды (вспоминается недавний показ Рианны Fenty, на котором были представлены модели всех форм и размеров), я думаю, что интересно, что идеи, которые привели к мерчендайзингу и рекламе толстой одежды в начала 20 века сохраняются и остаются сегодня, по большей части, неизменными. Во многом это связано с тем, что тучные тела по-прежнему подвергаются сильной стигматизации на Западе, даже несмотря на то, что позитивный дискурс о теле становится все более распространенным в модных СМИ.
Что вы думаете об индустрии моды больших размеров сегодня?
Меня часто спрашивают, считаю ли я «бодипозитив» и «инклюзивный размер» всего лишь последним трендом, которого придерживаются модные бренды, чтобы оставаться актуальными. Оглядываясь назад на историю моды, я могу, и мне грустно это говорить, что это, на мой взгляд, тренд.
Я говорю это, потому что вижу несколько основных брендов и брендов высокой моды, которые искренне и искренне поддерживают инклюзивность. Использование только одной (или даже горстки!) Моделей больших размеров на ваших подиумах не заставит вас «проснуться» от сайта Le Monde). Точно так же использование модели 10-го размера для рекламы вашей новой линии «кривых» джинсов или леггинсов для йоги не делает вас инклюзивным. Ни для кого не секрет, что мода боролась (даже задолго до того, как Ковид вызвал то, что сейчас называется «апокалипсисом розничной торговли»), и я считаю это немного циничным
При этом за последние годы произошло много действительно интересных прорывов, благодаря стартапам и брендам, которые всегда удовлетворяли потребности людей с большими размерами. Например, Universal Standard расширила свой диапазон размеров до 32-го размера в США, а стартап нижнего белья TomboyX недавно расширил диапазон небинарных размеров до 6X.
Хотя эти бренды не продают модную одежду, которую можно найти в глянцевых журналах, товары, которые они продают - джинсы, футболки и нижнее белье - действительно заполняют давно забытые пробелы на рынке и то, что можно считать полным диапазоном размеров .
Какое открытие больше всего удивило вас во время исследования?
Думаю, что меня больше всего удивило, так это то, что выделение больших размеров в отдельный отдел было тщательно продуманным (даже обсужденным!) Решением, основанным на довольно легком исследовании потребителей.
В отраслевых журналах индустрии моды, где обсуждались эти вопросы, я видел много замечаний, написанных очень уничижительным языком. Эти рекламщики и торговцы искренне считали, что «полные женщины» в корне отличаются от своих стройных собратьев. Идеи и язык, использованный в этих статьях, были поистине поразительными. Их предрассудки были полностью видны, это было видно каждому. Хотя вы можете заметить, что сегодня в средствах массовой информации и отраслевой прессе циркулируют одни и те же идеи, я думаю, что люди в целом более осторожны со своим языком.
Иногда я думаю, насколько изменилась бы индустрия моды больших размеров (и, следовательно, опыт женщин больших размеров в покупках и переодевании), если бы было принято решение более ста лет назад разместить стандартные и большие размеры на одном и том же. сетка.
Какой урок (-ы) мы можем извлечь из истории эволюции «прочной одежды»? Что следует иметь в виду современным модным брендам больших размеров?
Я думаю, что модным брендам будет полезно признать, что «большие размеры» не являются идентичностью и, следовательно, не соответствуют категории потребителей.
Розничные торговцы и рекламодатели обычно используют четыре критерия для формирования групп потребителей: они должны быть идентифицируемыми, доступными, измеримыми и прибыльными. Другими словами, группа потребителей должна быть известна, чтобы мы могли создавать и продавать предназначенные для нее товары. Поэтому большие или «толстые» люди представляют собой проблему для рекламодателей и розничных торговцев, поскольку они существуют во всех группах доходов, расы и возраста; однако иногда кажется, что потребности всех этих разных типов людей должны быть удовлетворены в отделе больших размеров.
Действительно, в исследованиях, посвященных изучению удовлетворенности полных женщин покупкой одежды, они регулярно жалуются на унылый внешний вид и на то, что я люблю называть «морализирующей» эстетикой моды. Большой размер, который часто предназначен для прикрытия и сокрытия тело или, как вариант, перекраивать его по образу стройного идеала.
Я думаю, что современным модным брендам больших размеров следует просто помнить, что большие размеры - это не монолитная, единичная категория, и что у сильных женщин те же эстетические желания, интересы и вкусы, что и у стройных женщин. Вместо того, чтобы создавать капсульные коллекции больших размеров, я бы хотел, чтобы основные бренды просто расширяли свои продуктовые линейки, чтобы женщины стандартного размера и выше могли делать покупки в одной корзине.
Я думаю, что только тогда, когда это произойдет, мы сможем сказать, что индустрия моды действительно инклюзивна.
Источник интервью: Look 35, SS21 Versace