О характерном для американского автопрома пятидесятых - семидесятых годов процессе сознательного уничтожения хорошо узнаваемых и популярных названий моделей автомобилей в пользу новых, но совершенно не факт что потенциально более успешных, или просто лучших, имён, которые приходилось раскручивать заново.
Бренд, то есть хорошо узнаваемые покупателем торговое обозначение и образ продукции - это очень важная составляющая успеха на рынке. Такие автомобильные компании, как "Тойота", взращивают свои бренды в течение десятков лет; например, обозначение Toyota Corolla непрерывно используется с конца шестидесятых, Camry - с начала восьмидесятых, Crown и Land Cruiser - вообще с пятидесятых годов. Каждый из них имеет свой круг фанатов и чётко очерченное положение на рынке, и отказываться от них никто не торопится.
Безусловно, время от времени названия моделей всё же должны меняться - в конце концов, они тоже устаревают, приедаются, теряют актуальность, приобретают негативную коннотацию и тому подобное. Например, в наши дни вряд ли кто-то из массовых производителей осмелился бы назвать свои машины Imperial или Playboy - слишком рискованно на фоне новомодной леволиберальной "повесточки" стали смотреться такие отсылки к "империализму" или "сексизму". Названия вроде Studebaker Dictator или Oldsmobile Autocrat также вряд ли имеют шансы на возрождение в обозримом будущем. Но здесь важно, как говориться, не потерять берега...
В Европе большинство производителей автомобилей тоже считало необходимым время от времени менять названия своей продукции - но при этом общая иерархия модельного ряда всё же сохранялась: например, у немецкого "Форда" на смену моделям Taunus и Granada пришли примерно аналогичные по классу и ценовой нише Sierra и Scorpio; впоследствии на cмену "Сиерре" пришёл Mondeo, а "Эскорту" - Focus. Хотя есть и исключения - к примеру, BMW и Mercedes не меняли основные принципы формирования своих модельных рядов, разделённых на "серии" или "классы", с семидесятых годов, хотя и добавляли в свои "алфавиты" новые буквы, вроде X5 или GLS. Новые поколения не копируют предшественников буквально, но преемственность между ними в большинстве случаев всё же достаточно очевидна.
Есть ли у американского автопрома подобные сверхуспешные "долгоиграющие" бренды ? Ну, конечно же, есть - взять хотя бы Chevrolet Corvette или Ford Mustang, мгновенно узнаваемые даже в нашей стране, в которой с американскими автомобилями в силу географических и иных причин знакомы довольно плохо. Но их могло бы быть намного больше. Если бы не политика самих американских производителей автомобилей, которая порой была направлена на то, чтобы их поскорее угробить. А именно такой, довольно странной с современной точки зрения, была политика американских фирм в пятидесятые - семидесятые годы. И это, наверное, самый отвратительный вариант "бренд-менеджмента", который только можно себе представить - оставляющий после себя целые кладбища сначала осквернённых, а затем и добитых самой же фирмой-производителем легендарных имён.
На самом деле, на идею этой статьи я вышел, собирая информацию для совсем другой - об особенностях вариантов комплектации американских классических автомобилей и тех искажениях в их восприятии, которые возникли в среде современных фанатов. Но при этом выяснилась одна презабавная вещь, о которой, впрочем, уже не раз писали сами американцы: производители автомобилей своими же руками "убивали" ими же самим раскрученные популярные бренды. В качестве иллюстрации того, о чём идёт речь, возьмём модельный ряд компании Chevrolet с конца сороковых годов [статистика взята в основном здесь, данные по комплектациям - на сайте GM Heritage Center] - и заодно узнаем грустный ответ на весьма часто звучащий вопрос: "а куда делась легендарная модель Chevrolet Impala ?"...
В простудушные и наивные сороковые годы весь модельный ряд "Шеви" состоял всего лишь из двух "серий": "бюджетной" Series 1500, автомобили которой носили обозначение Stylemaster, и более дорогой Series 2000, в которую входили "спортивная" линия Fleetline (только "короткий" седан и купе-фастбэк) и "люксовая" Fleetmaster (двухдверный и "длинный" четырёхдверный седаны, два вида купе, кабриолеты и универсалы).
С 1949 года, после перехода на новый "понтонный" кузов, серии переименовали в Special и DeLuxe, а число "линий" сократили до двух: Styleline и Fleetline. В таком виде модельный ряд фирмы продержался четыре модельных года. Правда, с 1950 года в нём появилось новое название - Bel Air Coupe, но это на тот момент было именно обозначение конкретного типа кузова, которое по-русски звучало бы наподобие "бель-эйрское купе". В Америке тех лет вообще любили выдумывать оригинальные называния типов кузовов - Holiday Coupe и Holiday Sedan, Coupé de Ville и Sedan de Ville, Victoria и Town Victoria, и так далее. На тот момент это была самая дорогая и престижная модель марки.
Началось всё в 1954 модельном году, когда модельный ряд "Шеви" был основательно перетасован. Теперь его разделил уже на три серии: базовую One-Fifty-Series (1500), среднедорогую Two-Ten-Series (2100) и люксовую Bel Air-Series (2400), причём "Бель Эйр", помимо до этого момента единственно выпускавшегося под этим названием купе-хартопа, стал доступен и в других типах кузова, включая обычный четырёхдверный седан и универсал. То есть, Bel Air, начавший своё существование как обозначение конкретного типа кузова, теперь оказался выделен в целую отдельную линию роскошных, по меркам сравнительно бюджетного бренда "Шевроле", автомобилей - но при этом и потерял свой статус эксклюзивной модели.
И всё бы хорошо, но впоследствии эта линия успешно "пожрала" практически весь остальной модельный ряд фирмы. А потом стала жертвой уже нового "хищника". И этот цикл повторялся несколько раз, пока до кое-кого не стало кое-что доходить.
Характерной особенностью американского рынка начиная с пятидесятых годов было то, что на нём спросом пользовались именно сравнительно дорогие и хорошо укомплектованные варианты автомобилей. Например, из 1 775 952 автомобилей "Шевроле", выпущенных в 1955 году, только 143 013 принадлежали к бюджетной серии 1500, 831 971 - приходился на умеренно дорогую 2100, и почти столько же - 800 968 - на люксовую Bel Air. И этот сдвиг в сторону лучше укомплектованных машин был совершенно объективным явлением, обусловленным быстрым ростом американской экономики и повышением уровня жизни, но вот то, как на него среагировал "Шевроле" и другие американские производители автомобилей - вызывает ну очень больше вопросы. Вместо того, чтобы последовательно улучшать комплектацию имеющихся "раскрученных" и хорошо знакомых покупателю моделей, они стали добавлять наверху модельного ряда новые - а остальные при этом "сдвигать" на ступеньку ниже, вплоть до окончательного падения на свалку истории.
В 1958 году серии были в очередной раз переименованы: на смену цифровым обозначениям окончательно пришли словесные, по аналогии с "топовым" Bel Air. Теперь бюджетная линия автомобилей получила название Delray, средняя - Byscane, а на вершине модельного ряда оставался Bel Air.
Но ненадолго. В том же году появилась пока ещё комплектация Bel Air Impala - точно так же, как и сам Bel Air первые несколько лет своего существования был одним из вариантов комплектации модели Styleline Deluxe, включая особый тип кузова.
А уже на следующий год бренд Delray был попросту выброшен на помойку, вроде бы как не пользующийся спросом. То есть - да, конечно, можно было просто улучшить оснащение базовых автомобилей, добавить опций, сохранив структуру модельного ряда... но это же было бы слишком просто и логично. Шансов показать себя этому на тот момент совсем новому бренду попросту не дали.
Все остальные серии при этом оказались "подвинуты" на ступеньку вниз: Biscayne стал базовым вариантом, по сути заняв то же место, на котором располагался упразднённый Delray; Bel Air занял средний ценовой диапазон; а выделенная в отдельную модель Impala оказалась "в топе" - причём, опять же, если изначально "Импала" считалась моделью со спортивным (в специфическом, американском смысле этого слова) духом и выпускалась только в соответствующих этому имиджу кузовах "спорт-купе" и "кабриолет", то теперь это тоже был полный модельный ряд, начинавшийся с обычного четырёхдверного седана.
То есть, да - машина стала более доступной, никаких вопросов. Но при этом её образ начинал размываться - а вместе с этим постепенно исчезала и значительная часть привлекательности для покупателя. Увы, американцы с упорством продолжали хождение по свои любимым граблям: каждый раз старались сделать "новую горячую штучку" как можно более массовой - а это приводило к её быстрому "охлаждению", и весь процесс приходилось повторять сначала, уже с новым именем. Надо, правда, сделать оговорку - нишу "Импалы" в её исходной ипостаси какое-то время занимала "спортивная" комплектация, Impala SS. Но и она в итоге скатилась до набора шильдиков и декоративной отделки, доступного даже с базовой 135-сильной рядной "шестёркой".
Естественно, в 1965 году история повторилась вновь: после того, как Impala окончательно "остыла", появилась роскошная пока-ещё-комплектация Impala Caprice Custom Sedan. И да - вы правильно поняли к чему всё это идёт: в 1966 году Chevrolet Caprice стал уже полноценной отдельной моделью, занявшей место "Импалы" на вершине модельного ряда.
Теперь "Бискейн", сдвинутый на ступеньку вниз, стал уже совсем "донным обитателем", преимущественно предназначенным для таксопарков и прокатных контор; некогда люксовый "Бель Эйр" занял место бюджетного автомобиля для "гражданских" покупателей, а ещё несколько лет назад бывшая уникальным и желанным автомобилем "Импала" заняла в модельном ряду "Шевроле" положение среднедорогого массового варианта (в США такие автомобили, унылые, но приносящие массовые продажи и хороший доход своим производителям, называют "бутербродными" - B&B, bread and butter car).
Самое смешное - что бюджетные машины как явление в модельном ряду "Шевроле" при этом никуда не исчезали: происходила просто "рокировка" используемых для них названий.
И на этом всё не закончилось, потому что после 1975 года эту "рокировку" модельного ряда снова повторили: Biscayne и Bel Air оправились на помойку вслед за One-Fifty и Delray, а Impala заняла положение машины для таксопарков и полицейских департаментов, пока не была окончательно снята с производства в 1985 году. Причём повторюсь: сами по себе бюджетные варианты комплектации никуда не девались. Просто теперь все полноразмерные Chevrolet, от самых "барабанов" до "топовых", стали называться Caprice (более дорогие варианты - Caprice Classic). То есть, этот бренд "пожрал" весь остальной модельный ряд марки, и один остался.
Caprice повезло больше лишь потому, что это имя практически дожило до эпохи, когда в Америке на фоне деградации современной автомобильной промышленности проснулись ностальгические тенденции по её "золотому веку", сопровождающиеся ритуальным воскрешением подзабытых исторических названий. Поэтому между его кончиной в 1996 году и последующим воскрешением прошёл всего десяток лет. А так, и его бы наверняка в течение ближайшей "пятилетки" сменил бы на вершине модельного ряда какой-нибудь новый бренд.
Итого, за двадцать лет маркетологами General Motors было по одной и той же схеме "спущено в унитаз" несколько великолепных названий, на продвижение которых было затрачено огромное количество усилий и средств: в одной только линейке полноразмерных автомобилей это были Fleetline / Fleetmaster, Bel Air и Impala, да и некогда люксовый Caprice в конечном итоге оказался"разжалован в рядовые". А параллельно с ними - и более "проходных", вроде Delray и Biscayne.
И да, конечно же, всегда найдутся люди, которые начнут рассказывать, что якобы эти линейки просто перестали пользоваться спросом, и поэтому их производство прекращали - "рыночек порешал". Данное утверждение для большинства показанных выше случаев попросту неверно - падение спроса наступало уже после того, как их засовывали в самый дальний конец модельного ряда. И даже тогда, когда потребность в бренде на самом деле исчезала ввиду объективных причин, американские компании не отказывали себе в удовольствии "подоить" его ещё немного - попутно полностью разрушив его сложившийся имидж за счёт выпуска под ним какого-то проходного мусора. А главное - сама по себе структура модельного ряда марки, состоящая из бюджетной, средней и "люксовой" линеек, при этом сохранялась. И это была именно уникальная особенность американского автопрома "классической" эпохи, ориентированного на создание иллюзии "бесконечного прогресса".
Конечно, с начала шестидесятых значительную часть покупателей бюджетных вариантов полноразмерных седанов "оттянули" на себя "компактные" автомобили, вроде Chevrolet Corvair или Chevy II / Nova, а затем и "среднеразмерники" - потребность в больших, но пустых, аки барабан машинах вроде того же Delray серьёзно сократилась, т.е. устарела сама концепция такой модели. Но, скажем, сохранить тот же Bel Air в качестве "топовой" роскошной линейки, а за "Импалой" оставить нишу более "спортивной" модели - на том месте, которое в реальности занимала Impala SS - это никак не мешало.
Кстати, как раз периодическое "воскрешение легенд" подтверждает, что многие из этих брендов, несмотря на все усилия самой General Motors по втаптыванию их в грязь, продолжили жить в памяти американских автомобилистов - причём именно в своём изначальном, ярком и эксклюзивном виде. Когда в девяностые годы возрождали модель Impala SS - вспоминали, естественно, не об унылом таксомоторе семидесятых годов, в который "Импалу" превратили со временем, а о "горячей штучке" пятидесятых и начала шестидесятых. Правда, помогло это мало: сам по себе жанр "спортивного" полноразмерного седана уже потерял привлекательность для аудитории.
Чтобы в полной мере осознать маразм ситуации, просто попробуйте представить себе, что та же "Тойота" постоянно "опускала" свои модели на ступеньку ниже - то есть, скажем, люксовый Toyota Crown и эксклюзивный Toyota Century к середине семидесятых с вершины модельного ряда переместились бы на место "народных" моделей Corolla и Corona - а те к тому времени уже давно были бы выброшены на помойку... Невозможно себе представить, правда же ? А можно ли представить себе "Порше", заменяющий купе и кабриолет модели 911 на семейные седан и универсал с тем же названием, чтобы сделать это имя как можно популярнее - но при этом полностью загубив саму его суть (к сожалению, в последние годы почти сбылось, но всё же ситуация с "Панамерой" не выглядит настолько идиотически) ?..
У той же Toyota тоже постоянно возникали модели с добавочными обозначениями в названии (Crown / Crown Magesta, Corona / Corona Mark II), или более нишевые разновидности старых моделей с полностью новым названием (Mark II / Chaser). Но за редчайшим исключением это не сказывалось на судьбе базовой модели. Например, выделенные в отдельные линейки Mark II и Chaser не заменили со временем Corona и Cresta, а именно расширили модельный ряд фирмы за счёт появления в нём нишевых спорт-седанов. И если я не ошибаюсь, то все они дружно дожили до глобальной "перетруски" наименований моделей этой фирмы в начале 2000-х.
В остальном мире если популярные названия моделей и "убивали", то уже после того, как они приблизились к "смерти от естественных причин" в силу нормальной динамики рынка. Американцы же в пятидесятые - семидесятые годы "резали по живому" и подвергали "эватаназии" ещё вполне живые и очень активно подёргивающие ножками бренды, "просто потому что".
Мы увидели это на примере General Motors - но примерно то же самое, хотя и в меньших масштабах, творилось в те годы и у других американских корпораций: к примеру, примерно по той же самой схеме "Фордом" были успешно "обращены в удобрение" бренды Custom, Five Hundred (500), Fairlane, Galaxie и LTD - пока к девяностым все полноразмерные "Форды" не стали Crown Victoria'ми.
Более или менее стабилен был до поры - до времени лишь модельный ряд марок, которые принадлежали корпорации Chrysler. Достаточно сказать, что модель Plymouth Fury, появившаяся примерно в то же время и в той же нише, что и Chevrolet Impala, в том или ином виде оставалась на вершине модельного ряда своего подразделения вплоть до самого конца восьмидесятых. Более того - после 1964 года все полноразмерные "Плимуты" были только "Фуриями" (не считая кратковременного существования довольно обскурной модели Plymouth VIP, ставшей неудачливым аналогом "Каприса" и LTD); а вместо сомнительных экспериментов с новыми именами, для разделения их вариантов комплектации использовались обозначения Fury I, Fury II и Fury III, а также Sport Fury и Gran Fury - для "особых" версий. При этом не было "слито" и существовавшее с середины пятидесятых имя Belvedere - под этим названием стал выпускаться среднеразмерный автомобиль, аналогичный по классу и нише джиэмовскому Chevrolet Chevelle или фордовским Fairlane и Torino. В общем - когда фанаты "Мопаров" говорят, что "Крайслер" по сравнению со своими коллегами по "большой детройтской тройке" уделял больше внимания инженерной проработке автомобилей, и меньше маркетингу - это не просто пустые слова... Основательная перетасовка обозначений произошла лишь при радикальной смене всей маркетинговой политики фирмы в правление Ли Якокки, спасшего "Крайслер" от краха на рубеже 70-х и 80-х годов ценой практически полного отказа от его исторического наследия.
К остальным некоторое отрезвление пришло лишь в восьмидесятые годы: к примеру, линию Ford Taurus компания пестовала в течение многих десятков лет, и она в ответ стабильно её кормила, пока место традиционных седанов не заняли сначала SUV, а затем и кроссоверы - и тогда таким же "кормильцем" легкового подразделения "Форда" стало уже семейство Explorer. Дело тут ещё и в том, что затраты на маркетинг и продвижение новых брендов всё возрастали, а количество доступных для патентования звучных имён - оказалось намного более ограниченным, чем это могло показаться в пятидесятых-шестидесятых.
Удивительно, но те же самые компании в Европе вели себя совсем по-другому: например, у немецкого филиала "Форда" линейка Taunus просуществовала с довоенных лет по 1982 год, и "ушла на покой" лишь в связи с появлением принципиально нового по концепции автомобиля - Ford Sierra. Примерно столько же просуществовало и название Opel Rekord. И это невозможно объяснить разницей в менталитете целевой аудитории - скорее "виновата" здесь разница в ментальности самих ответственных за развитие модельного ряда людей: в США уже начиная с первых послевоенных лет менеджмент был заражён болезнью под названием "новизна ради самой новизны"...