Как бы скептически люди не относились к рекламе, надо признать: она работает. И не в последнюю очередь благодаря звуковой дорожке. Как часто мы тянемся за конкретным товаром, потому что в голове всплывает задорная мелодия из рекламного ролика?
Звук даже важнее картинки. Изображения удерживаются в памяти всего 1,5 секунды, а вот звуки целых 4-5 секунд. Рекламные агентства активно этим пользуются, создавая гипнотизирующие треки, которые сложно выбросить из головы. Есть несколько трюков, которые им в этом помогают.
Характер музыки манипулирует человеком. Например, реклама лекарств часто начинается с мрачных и тревожных нот, постепенно переходя к легкой и веселой мелодии. Это настраивает мозг на ассоциацию: это лекарство спасет от боли и мучений.
Иногда в звуковой ряд добавляют инфразвуки. Из-за низкой частоты они находятся ниже порога слышимости человека, но всё равно воздействуют на настроение, вызывая дискомфорт и тревогу.
Знакомая песня или голос усиливают доверие к товару. Если в рекламе играет шлягер или о достоинствах продукта рассказывает знаменитость, доверие людей выше. Известные песни хорошо укрепляют связь между товаром потребителем. Именно поэтому на ТВ и в сети столько роликов с участием звезд.
Выбор музыки зависит от целевой аудитории. Восприятие людей субъективно, невозможно создать мелодию, которая понравится всем без исключения. При подборе звуковой дорожки определяют: кому она должна понравиться? Поэтому в торговых центрах по утрам играет спокойная музыка, призванная понравиться домохозяйкам и пенсионерам. Вечером, когда ТЦ посещают рабочие, школьники и студенты, её сменяют ритмичные и современные мелодии.
Ритмичность мелодии помогает также задержать покупателей. Если в магазине играет медленная музыка, люди задерживаются в нем дольше. А значит, выше вероятность, что они купят что-то незапланированное. Быстрые композиции, напротив, «расчищают» магазин, очереди начинают двигаться быстрее.
Если в рекламе есть текст, его обычно читают мужчины. Женские персонажи могут участвовать в сюжете, но основной текст, как правило, всё равно зачитывается мужским голосом. На это есть две причины. Первая: эксперименты показали, что слушателей раздражают высокие голоса, а у женщин они обычно выше. Вторая: у женского голоса более сложный диапазон звуковых частот, поэтому мужчинам тяжело его воспринимать. Это требует от них большей активности мозга. То есть часть целевой аудитории может «выпасть» из-за неправильного подобранного диктора.
Громкость рекламы тоже имеет значение. Знакомая ситуация: вы смотрите фильм или передачу на комфортной громкости, начинается рекламный блок – и вас оглушает. У этого трюка есть разумное объяснение: чем громче реклама, тем больше доверия она вызывает. Исследователи из США доказали это с помощью эксперимента, где добровольцам дали послушать диалог и спросили, кто из говорящих кажется им более авторитетным. Почти все выбрали участника, голос которого был выше на полдецибела.
Так что ни одна нота в рекламе не звучит зря. Маркетологи точно знают, как воздействовать на человека. Востребованность рекламной отрасли – тому доказательство.
