Что делают компании для того, чтобы потребитель захотел, решил и купил? Одних словесных аргументов о надежности, полезности или престиже товара недостаточно. Pepsi — не единственный газированный напиток в мире, и не только Ford производит бюджетные семейные автомобили. Что сделать, чтобы покупатель выбрал из тысяч именно твой продукт? Рецепт прост — воздействовать на чувства и настроения. На то, что человек не осознает, а ощущает.
Музыка воздействует на нас сильнее всего. Самым магическим, необъяснимым образом музыка может возвысить, заставить радоваться, испытать эйфорию. Музыка заставляет нас желать! Она легко обходит наше рациональное сознание, влияет прямиком на чувства и помогает бренду создать те образы и ощущения, которые невозможно передать визуально. Покупатель быстрее запомнит продукт, если будет ассоциировать его со знакомой мелодией. Именно поэтому самый короткий путь к успеху рекламы — хиты, уже крепко засевшие в ушах миллионов, звучащие изо всех радиоточек.
Если популярная песня используется правильно — музыка сочетается с визуальным рядом и текстом, — создается синхронизированное сообщение, целостный образ, «отпечаток бренда».
Эксклюзив для крупных игроков
Многие компании стараются выделиться и найти именно свою песню, чтобы «как ни у кого». Есть несколько методов сделать ролик оригинальным. Самый беспроигрышный — обратиться к звездам, которые перепоют свой хит с нужным рекламным текстом. Такой метод могут позволить себе только крупные компании, с многомиллионными рекламными бюджетами. Но зато это почти всегда приносит гарантированный успех, а Майкл Джексон, к примеру, до сих пор упорно ассоциируется с Pepsi.
Часто компании обращаются к звездам, чтобы написать песню специально для рекламы. Таких примеров множество. Иногда песни, написанные для рекламы, становятся хитами. Рекламный ролик о Тантум Верде в исполнении Тимати набрал столько просмотров, что рэпер включает песню о спрее в свою концертную программу.
А еще можно оригинальнейшим образом соединить хит с видеорядом без всякой конкретики. Если это сделано мастерски, покупатель никогда не забудет созданный образ. Так в 2007 году сделала компания Cadbury с песней Фила Колинза «In the Air Tonight».
Ролик, в котором горилла, наслаждаясь музыкой, ожидает начала своего барабанного соло, стал иконой стиля для рекламщиков всех времен. В самом ролике не было ничего, напоминающего шоколад, но это сработало!
Однако случаются и провальные, непродуманные и даже скандальные рекламные эксперименты. Так случилось с хитом Джони Кеша «Ring of Fire».
Многочисленные фанаты звезды кантри никогда не простят использование самой хитовой его песни производителями средства от геморроя. Наверное, их (фанатов, конечно) можно понять.
А в компании Jack Daniels уже сто раз пожалели, что не изучили предысторию песни «Jane says», прежде чем использовали ее в рекламе.
Ведь, как оказалось, группа Jane’s Addiction посвятила песню проблеме алкогольной зависимости. Получившийся ролик выглядит либо глупым, либо бесчувственным.
Риск — дело благородное, но позволить себе такие эксперименты могут только уверенные в себе бренды-гиганты.
Чтобы не прогадать, берите проверенное
В индустрии популярной музыки можно найти много беспроигрышных вариантов для использования в рекламе. Конечно же, это хиты, и конечно, это хиты «заедающие», или, как их называют в профессиональной среде — «ушные черви». Они на слуху у миллионов потенциальных потребителей. Почему же некоторые хиты так любят использовать в рекламе? И неужели дело только в раскрученности? Нет, есть ещё пара важных причин.
Первая причина — это те самые несколько музыкальных фраз или тактов, которые долго не выходят из головы после их прослушивания. И песни, и поэзия способны застревать в мозгу, а для рекламщиков это как раз то, что нужно.
Вторая — яркий посыл, особый месседж, содержащийся в песне. Это может быть музыкальная фраза или строка из текста, подобная лозунгу на митинге.
Песня Валерия Кипелова «Я свободен» прозвучала в рекламных роликах десятки раз. Ее воодушевляющее послание адресовала публике компания «Мегафон».
Песня Song2 от Blur отлично подходит для того, чтобы передать атмосферу безбашенной вечеринки, экстрима, бешеных скоростей. Она является фаворитом в рекламе алкогольных брендов, производителей автомобилей, спортивного снаряжения, туристические компании.
Песни о счастье и всяческих приятностях тоже очень часто звучат в рекламе.
Песня Гориллаз Feel Good связывает ощущение легкости и удовольствия с использованием IPod.
Это закодировано в самом названии песни и повторяющемся, как мантра, рефрене.
И, наконец, самое важное, что делает песню хитом рекламы: атмосфера.
Психологи установили, что музыка, услышанная и полюбившаяся нами в юности, когда наша личность только начинает формироваться, будет «цеплять» нас на протяжении всей жизни. Вкусы меняются, но ностальгические ощущения от мелодий юности не уходят никогда. Зная возраст целевой аудитории, рекламные специалисты подбирают музыку, ориентируясь на хит-парады прошлых десятилетий. И это тоже – работает, как принято говорить. Работает так, что и сами музыканты, и производители зарабатывают и будут зарабатывать миллионы долларов благодаря музыке.
Атмосферной была музыка и в самой дорогой рекламе за всю историю. Но в тот раз использовали не поп-хит, а возвышенную романтическую пьесу Клода Дебюсси Clair de lune. Ролик обошелся парфюмерному дому Шанель 44 млн долларов.
Случайна ли взаимосвязь шика, роскоши и классической музыки? Об этом в нашем следующем материале на эту тему.
Recsquare Music – библиотека легальной музыки для бизнеса и продаж!
И не забудьте подписаться на наш канал!