В гонке продаж на Amazon Бостонский Perch делает большие ставки на мешки для сна и фужеры для шампанского.
Perch - это бостонская компания с миллиардным доходом - агрегатор электронной коммерции, технологическая компания, которая покупает в Интернете бренды, которые продают такие вещи, как силиконовые соломинки, леггинсы, детские ночные костюмы и одноразовые фужеры для шампанского. Что общего у этих брендов? Огромные продажи на Amazon, подтверждающие отзывы и рейтинги. Perch скупает их - около двух в неделю в последнее время, иногда платя более 100 миллионов долларов, - и обещает, что их программное обеспечение может увеличить продажи на гипердвигателе.
Пандемия COVID-19 вызвала бум для Amazon и, соответственно, для сторонних продавцов, на которые сейчас приходится 56% всех продаж на сайте. Самый продаваемый товар на Amazon может приносить миллионы долларов, и теперь инвесторы хотят участвовать в этом процессе.
Perch стремится пробиться во главе этой стаи, и его траектория головокружительна.
Компания была запущена в 2019 году, а в декабре 2020 года в ней работало 20 человек. В мае 2021 глобальная финансовая компания SoftBank провела инвестиционный раунд на 775 миллионов долларов, и штат сотрудников вырос до 170. В среду Perch представил новый офис площадью 20 000 квадратных футови планирует почти вдвое увеличить трудовые ресурсы к концу года. К тому времени генеральный директор Крис Белл - выпускник Wayfair, курировавший логистику цепочки поставок бренда - ожидает, что Perch приобретет более 100 брендов.
Алекс Финкельштейн из Spark Capital, который первым сделал ставку на Wayfair, также был первым инвестором Perch. По его словам, когда он встретил Белла, то всего за неделю принял решение об инвестировании.
«Это самая быстрорастущая компания в истории Spark Capital. И мы поддержали Wayfair, мы поддержали Slack и мы поддержали Twitter », - сказал Финкельштейн.
Провести параллели между Wayfair и Perch несложно. В Wayfair Белл тесно сотрудничал с основателями Нираджем Шахом и Стивом Конайном, чтобы сократить время доставки; под его наблюдением кушетки, которые когда-то отправлялись за 27 дней, прибыли за два. Его новый офис в Бэк-Бэй в Бостоне находится в одном здании с гигантом по производству товаров для дома. Появление Perch, по словам Белла, сигнализирует о наступлении новой эры в электронной коммерции - не говоря уже о возможностях заработка для брендов, которые преуспели в модели Amazon, но достигли потолка своего роста.
«Эти люди создали удивительные продукты. Они заслуживают быть везде, где потребители хотят их покупать», - сказал Белл. «Но трудно финансировать такой рост и управлять им».
Но рост самого Perch - не единичный случай. Perch даже не самый крупный агрегатор в Большом Бостоне. Есть Thrasio, который с 2018 года занимается скупкой брендов, а сейчас владеет более чем 140 брендами, от средств для удаления запаха домашних животных до графинов для холодного кофе. В прошлом году компания Thrasio получила прибыль в размере 100 миллионов долларов при выручке в 500 миллионов долларов, и сейчас у нее 1055 сотрудников в Бостоне, Хьюстоне, Солт-Лейк-Сити, Нью-Йорке, Великобритании, Германии, Китае и Японии. Только в этом году он привлек 850 миллионов долларов, а сейчас его стоимость составляет от 3 до 4 миллиардов долларов.
И это порождает жаркую гонку агрегаторов. В настоящее время существуют десятки хорошо финансируемых компаний, направленных на то, чтобы уловить бренды электронной коммерции и увеличить их продажи. По данным CB Insights, отрасль, которая практически не существовала в 2018 году, только за первые шесть месяцев 2021 года заключила сделок на сумму более 2 миллиардов долларов.
Так почему это происходит? В конце концов, соломинки и бокалы для шампанского - это то, что покупатели вводят в строку поиска Amazon, не задумываясь. Теперь покупатели получают список самых продаваемых товаров, а также просматривают фотографии, цены и отзывы.
Но быть во главе этого списка невероятно прибыльно и беспощадно. Сторонние продавцы Amazon теперь приносят компании больше доходов, чем ее подразделение веб-сервисов; По оценкам компании MarketPulse, занимающейся бизнес-аналитикой, в 2020 году их продажи составили 300 миллиардов долларов. И эти предприятия, в свою очередь, также невероятно прибыльны для Amazon: в прошлом квартале компания получила выручку в размере 48,79 миллиарда долларов от комиссионных и сборов за услуги по выполнению заказов, которые она взимает с продавцов, что на 49,3 процента больше, чем за тот же период прошлого года.
Тем не менее МакКейб, который работал со сторонними продавцами более десяти лет, говорит, что большинство продавцов не спят по ночам, опасаясь, что их учетная запись может быть приостановлена или заблокирована конкурирующим брендом. По его словам, за последние несколько лет ситуация на сайте стала все более нестабильной, и это заставляет многих продавцов искать большие разовые выплаты, вместо хорошего потока.
Такие, как Perch и Thrasio, с радостью выкупают бренды (магазины), а затем используют идеи, извлеченные из обзоров, рейтингов и возвратов, для еще большего увеличения продаж. Именно это и сделал Perch в Prestee, бренде, который в феврале купил за семизначную сумму и производит одноразовые принадлежности для вечеринок.
«Мы копались в данных о клиентах и поняли, что многие миллениалы, в основном женщины, используют их например, для свадебных церемоний, и мы переработали товар с учетом этого», - сказала Клэр Лефевр, вице-президент Perch по работе с клиентами.
Используя отзывы клиентов, Perch переработал рекламные фотографии Prestee и сделал одноразовые бокалы для шампанского более прочными. Эти изменения, по словам Лефевра, привели к увеличению продаж в июле на 340% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
«Мы действительно можем стимулировать компании с гораздо более сложной логистикой цепочки поставок, ценообразованием и всеми этими областями», - сказал Финкельштейн из Spark Capital. «Вы можете видеть нишевые продукты, но на самом деле это могут быть крупные, массивные, крупные компании. Мы рассматриваем это, когда создаем следующую Procter & Gamble».
Некоторые, например МакКейб, относятся к этой золотой лихорадке с гораздо большим скептицизмом. Он познакомился с Thrasio, но мало общался с Perch, и МакКейб считает, что, хотя их программное обеспечение может быть отличным, многие агрегаторы не полностью понимают динамику ландшафта Amazon.
«Некоторые агрегаторы, купив бизнес, не знают, что такое Amazon и как они собираются его развивать», - сказал МакКейб. Они часто бывают удивлены, узнав о блокировке аккаунта или о том, что данные о компании удаляются. Кроме того, существуют такие вещи, как злоупотребления со стороны конкурентов и нападения брендов друг на друга.
«Мало кто говорит, что продавать на Amazon опасно, - сказал МакКейб - Некоторые из этих брендов могут быть заблокированы завтра, или вы можете потерять свой аккаунт завтра».
Такие компании, как Perch и Thrasio, говорят, что, хотя Amazon - их хлеб с маслом, они стремятся распространить эти бренды на другие платформы, такие как онлайн-магазины Walmart и Target, даже обычные магазины. И страх, что Amazon перевернет их бизнес-модель, похоже, не мешает им спать по ночам. Во всяком случае, говорят они, Amazon рада, что они там.
И для таких продавцов, как Морин Ховард, которая изобрела волшебный пижамный костюм Бэби Мерлина, вся эта агрегация оказалась благом.
Два десятилетия назад Ховард создала мягкий ночной костюм - популярный среди усталых родителей, позволяющий младенцам крепко спать - и стабильно увеличивал продажи через специализированные магазины, а затем и через Amazon, на долю которого сейчас приходится около 80 процентов ее бизнеса. Но когда Target и другие крупные традиционные магазины обратились к Ховард с просьбой принести комбинезон в свои магазины, она знала, что производственная логистика будет сложнее, чем она и ее муж могли бы выдержать. По ее словам, за ней ухаживали почти дюжина агрегаторов, и в июне она продала свою компанию Perch. Сумма сделки не раскрывается.
«Мы всегда говорили, что можем сделать гораздо больше с этим брендом», - сказала Ховард, назвав Бэби Мерлина своим «пятым ребенком». Продажа компании - это то же самое, что отправить ребенка в колледж, продолжила она: «Вы знаете, что пора, и ваше сердце просто болит, отпуская их, но вы знаете, что сделали все, что могли. Им нужно лететь и парить».