«ПСЖ» – самый модный клуб мира. Неудивительно, что у его истоков стоял модельер. Мужчина максимально стильно спас «ПСЖ» от краха, подтянув гламурную тусовку. Какое-то время у руля клуба были актеры, продюсеры и публицисты.
В июне 1973 года судьба «ПСЖ», образованного за три года до этого, решалась в одном из парижских ресторанов. Клуб был в беде: только поднялся во второй дивизион, но не имел профессионального статуса и остро нуждался в деньгах. Как минимум нужно было освещение на стадионе «Камп де Лож», иначе не допустили бы к чемпионату.
Президент «ПСЖ» Анри Патрелль в спешке искал инвесторов и вышел на молодого состоятельного модельера Даниэля Эштера, который давно хотел вложиться в футбол. Модельер без проблем выделил 25 млн франков (где-то 40 тысяч евро по нашим меркам). Они встретились в ресторане и подписали договор. Единственное условие – не трогать название «Пари Сен-Жермен» и клубные цвета.
Кройфф из-за дружбы с Эштером сыграл за «ПСЖ», хотя был футболистом «Барсы». Йохану нравился его бренд одежды
Несмотря на успехи в «ПСЖ», славу и деньги Эштер получил в мире моды. Родители Даниэля владели магазином одежды, поэтому мальчик был с детства погружен в модную индустрию. В 17 лет он работал кладовщиком в одном из модных домов, через год несколько его эскизов купили дизайнеры Луи Феро и Жак, потом он поработал на дизайнера Пьера д’Алби, пока в 1962-м не открыл компанию Daniel Hechter.
После появления катарских владельцев в 2011 году «ПСЖ» начал строить глобальный бренд – и дело не только в закупке сильных игроков вроде Бекхэма, Ибрагимовича, Неймара и других звезд с миллионами фанатов, а в постоянном расширении аудитории через маркетинговые активности.
Это уже приносит очевидные результаты: в 2011 году выручка «ПСЖ» от мерчандайзинга и лицензированной продукции составила всего 11,5 миллиона евро, а в 2016-м – почти в четыре раза больше, 42 миллиона. Руководство парижан не останавливается и намерено в 2020 году преодолеть отметку в 90 миллионов евро.
Очевидно, что максимально звездный состав, который собрался в «ПСЖ» в сезоне-2017/18, ускорит развитие – по подсчетам руководства, доходы по всем основным статьям (спонсорство, билеты, мерчандайзинг, иностранная аудитория) уже в ближайшее время увеличатся на 20%. Но «ПСЖ» давно не ограничивает себя исключительно футболом.
Уже несколько лет у «ПСЖ» есть директор по диверсификации бренда, его задача – показывать, что футбольный клуб – это не только 90 минут матча и 11 игроков основного состава. Фабьен Аллегр, возглавляющий это направление в Париже, говорит: «Мы хотим, чтобы бренд «ПСЖ» был очень крупным и значимым для всей лайфстайл-индустрии. Для этого нам нужны коллаборации с разными компаниями. Именно с этой целью мы создали киберспортивную команду, поучаствовали в неделе моды и так далее. Надо расширять аудиторию всеми доступными способами, а не фокусироваться только на матчах».
Квест на стадионе
Один из последних экспериментов «ПСЖ» – превращение домашнего «Парк де Пренс» в площадку для квеста. Сюжет в целом традиционен: участники собираются в небольшие группы (от 2 до 12 человек), встречаются с тренером (конечно, это актер), тот отвечает на пару вопросов, показывает часть стадиона, потом отвечает на звонок, злится – и исчезает. Задача игроков – максимум за 90 минут (точно как футбольный матч) разгадать тайну произошедшего на арене.
Игровой зоной выступает вообще весь стадион – от кромки поля и раздевалок до вип-лож и конференц-зала.
Квест сделан в сотрудничестве с агентством Team Break, которое уже давно работает в этом секторе развлечений Парижа. Игра на стадионе «ПСЖ» напрямую связана с футбольным брендом и получила название Inside PSG. Проект стартует 16 декабря и продлится до 10 февраля, цель организаторов – собрать от 70 до 90 тысяч участников. Стоимость билетов – 27 евро для взрослых, 22 евро – для детей от 4 до 14 лет.
«Мы решили уйти в сторону от классических гостевых визитов на стадион, во время которых вам показывают раздевалку, поле и так далее. Теперь мы можем показать аудитории свою арену под другим углом. Хотим работать как с нашими постоянными болельщиками, так и с поклонниками квестов, которые к нам еще не ходят. Надо соприкасаться с новой аудиторией», – отметил Аллегр при подписании договора с Team Break.
Мода всегда существовала на стыке искусства и консюмеризма
Но никогда не значила для общества так много, как сейчас. Фэшн уже давно не банальное накидывание тряпок на плечи, а способ самовыражения. То, как люди воспринимают собственные желания, тела и даже эпоху, формирует моду каждый сезон, а соответственно, формирует и самих людей.
Первыми это поняли во Франции. Именно в Париже превратили создание одежды в индустрию и еще с XVII века, транслируют миру правила стиля. Парижская неделя моды, понятия «от кутюр» и прет-а-порте, Chanel, Dior и Louis Vuitton – в эру максимальной интеграции сфер друг в друга было бы странно, если бы футбол никак не использовал соседство с такой культурой.
Столица с Эйфелевой башней – точка на карте, обязательная для посещения знаменитостями высшего сорта, и поход на футбол за последние пять лет стал для них еще одним фешенебельным мероприятием. На «Парк де Пренс» папарацци выхватывали супермоделей (Кендалл Дженнер и Джиджи с Беллой Хадид), рок-музыкантов (Ленни Кравиц), актеров (Леонардо Ди Каприо), поп-певиц (Рианна) и рэперов (Tyga). С такой аудиторией вип-лож легко развиваться на богатом американском рынке. В США за парижан болеют больше штатов, чем за мадридский «Реал» – фанатье засело в Калифорнии, Техасе и Вашингтоне.
В сентябре 2018-го «ПСЖ» представил форму для Лиги чемпионов от Air Jordan и стал первым футбольным клубом с контрактом от великого Майкла. В мире в принципе немного команд, с которыми сотрудничает Его Воздушество – «Шарлотт Хорнетс» в НБА, которым он владеет, и несколько университетских сборных, включая его родную Северную Каролину. Так что попадание в этот список подает сигнал остальным – французы здесь всерьез и надолго.
Презентацию формы провели на «Парк де Пренс», Мбаппе с Дани Алвесом крутились в обновках не только перед журналистами, но и перед фэшн-блогерами. Помимо привычных футболок на игроках были и рэперы в длинных баскетбольных майках, а на другой футбе букву A в слове «Париж» заменил величайший силуэт Джордана. «Мы идем в те ниши, в которые не идут другие клубы», – говорит глава клубного отдела мерчендайзинга Фабьен Аллегре.
Еще до коллаборации с Jordan «ПСЖ» совался в рекламные акции с брендом часов Hublot и джинсами Levi’s, но присели на волну лишь после контракта с Air Jordan. В июле 2018-го, уже через два месяца после запуска коллекции, Джастин Тимберлейк надел на концерт в Париже бомбер с клубным логотипом на всю спину.
К августу в мерче «Сен-Жермен» сфоткались Трэвис Скотт, J.Cole и Маклемор, а в сентябре Уилл Смит
Сотрудничество с Jordan встало шейхам примерно в 100 миллионов евро только на производство и еще в 40 миллионов (оценка американского Forbes) отчислений за два сезона лично компании. Но на фоне гиперожиданий и опросов публики в онлайн-магазине «ПСЖ» предусмотрительно отключили функцию предзаказа, иначе хайпбисты в секунду отправили бы сайт в кому. Стильный черный цвет, узнаваемый бренд и огромный геотег прекрасного и культового города – дизайнеры с маркетологами попали в десяточку.
Клуб открыт к любым модным предложениям. Свежий французский дизайнер Кристель Коше посвятила весеннюю коллекцию-2018 парижской команде – сделала из спортивной формы платья, а некоторые футболки обшила кристаллами Swarowski. «Париж перекликается со стилем, модой, гламуром, а у «ПСЖ» на эмблеме Эйфелева башня, – объясняет Кристель. – Заигрывание с этими концептами много привносит им как бренду. Это сейчас стало очевидным, но до партнерства никто этого не считывал».
Как итог: Бейонсе постит фото в кастомизированной футбе, а Рита Ора приходит на британский радиоэфир в ансамбле за 1320 евро, сшитом из формы чемпионов Франции.
На Парижской неделе моды Маниш Арора стилизовал лица Мбаппе, Неймара, Кавани и Тьяго Силвы и налепил их на майки, куртки и сумки. «Я добавил собственный творческий подход и поработал с сотнями клубных икон, такими как Неймар и Мбаппе, чтобы создать красочные портреты. Для меня творчество не имеет границ, я бросил себе вызов, чтобы исследовать что-то новое», – заметил индийский модельер. Получилось очень необычно и броско.
Два главных героя, следящих за фэшном, – Ней и Дани Алвес – смотрели за дефиле у самого подиума. Они и сами большие звезды и по известности наверняка обходят любую из топ-моделей на этом ивенте. Но раньше из игроков «ПСЖ» на Неделю моды приезжал только Дэвид Бекхэм, сам гигантский селебрити. Визит Неймара и Алвеса явно похож на намечающийся тренд.
«В Америке фанаты могут не знать «ПСЖ» как клуб, но все равно поддерживают наш проект как лайфстайл-бренд», – заявил глава отдела маркетинга французов Аллегре. Под его руководством работают четверо сотрудников, которые каждый день думают, как сделать «Париж» чем-то большим, чем просто футбольной командой. К концерту The Rolling Stones они выпустили лимитированный мерч с легендарными губами.
Всего у столичного клуба больше 10 контрактов с влиятельными людьми в мире фэшна, а Килиан Мбаппе еще в прошлом году топал по полю в бутсах от Вирджила Абло (Off-White/Louis Vuitton). «Знаю фанатов моды, которые никогда бы не носили футбольную форму, но коллабу с «ПСЖ» они считают чем-то хиповым и даже возбуждающим», – уверяла Кристель Коше.
Вовлечение в модную индустрию становится для «Парижа» еще одним способом обойти финансовый фэйр-плей УЕФА – чем больше станут доходы от продажи крутой атрибутики, тем выше шансы, что от них отстанут экономические офицеры. А для остальных это будет важным пиар-кейсом: футбол – это не только рваные бутсы и неприятные треники, а еще и вещи, в которых не стыдно прийти на вечеринку.
Проект с «Лигой справедливости»
В ноябре «ПСЖ» объявил о начале сотрудничества со студией Warner Bros. Специально к премьере супергеройского фильма «Лига справедливости» выпущен футбольный трейлер в стилистике блокбастера: Неймар стал Бетмэном, Мбаппе – Флэшем, Кавани – Акваменом, а Верратти – Киборгом.
На следующий день после появления фильма в кинотеатрах на «Парк де Пренс» прошел закрытый показ для членов официального клуба болельщиков.
В 2018-м в магазинах Парижа выстрелит капсульная коллекция «Лиги справедливости» и «ПСЖ» – вероятнее всего, в ней будут соединены образы главных звезд клуба и самых ярких супергероев.
Искусство
Летом «ПСЖ» участвовал в американском дивизионе предсезонного турнира International Champions Cup и использовал все возможности для привлечения внимания. Например, провел полноценный аукцион в Лос-Анджелесе. Все лоты были нестандартными, но лучшим считают этот – нечто между картиной и скульптурой. Стартовая цена – 8000 долларов.