Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести "работал" в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт- он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог это себе позволить, потому что завоевывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: "Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами". И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвященным в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему все, даже если самого важного вы ему и не сообщили. Слова "между нами" подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной ФПГ, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.
Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками PR-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга, или с транспортниками, или с секретаршей генерального директора. Не узнай он все, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.
Еще одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений. Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности- пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками отдела бизнеса крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы- в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклепа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет "наехать" без вашего комментария.
Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких "я свяжусь с руководством и перезвоню", никаких "не знаю, информация ко мне еще не поступала". Нет, поступала, и с руководством связываться не надо: у PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста. Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас еще есть шанс поправить свои слова- любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлет вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвященный вашим словам. Напомню, что московские издания уходят в печать от восьми до одиннадцати вечера.
Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
Один руководитель PR-службы по должности подчинялся директору компании, который в свою очередь держал ответ перед президентом всей группы. Примерно раз в неделю директор морально уничтожал своего пиарщика за опоздание в освещении его, директора, мыслей. Почему-то всякий раз в момент, когда директору приходит в голову гениальная идея, газеты уже сданы в печать. Это безобразие продолжалось, пока однажды не произошел комичный случай.
Директор решил дать большое интервью в одну из ведущих московских газет. К этому ответственному шагу были подготовлены несколько хороших фотографий руководителя, журналистку пригласили непосредственно в кабинет, где в неформальной обстановке в кожаных креслах директор в течение двух часов изливал ей тайны проектов своего бизнеса. После чего искренне попросил прислать ему готовое интервью на правку, что журналистка честно и выполнила через пару дней. Директор, не подпустив своего пиарщика к тексту даже близко, редактировал его сам. Он казался себе великолепным, ироничным и в то же время предельно точным в формулировках. Он проницательно раскрывал перед читателями газеты сложнейшие вопросы сегодняшнего экономического развития России, он попутно с легкостью объяснил текущие политические тенденции, он…
К девяти вечера он пригласил к себе пиарщика и зачитал ему проникновенный текст собственных ответов, при этом на глаза его едва не наворачивались слезы. Пиарщику текст показался великолепным, во всяком случае, именно так он заявил своему руководителю. После чего по электронной почте текст был отправлен в два адреса- президенту группы и в редакцию газеты. Через десять минут перезвонили из редакции- все в порядке, получили, завтра будет на полосе. Еще через пять минут раздался звонок из приемной президента.
Разговор был кратким. Директор отделывался короткими "да", "понятно". Положив трубку, он тихо сказал:
- Он назвал это интервью безмозглым. Он сказал, что в таком виде его вообще нельзя пускать…
- Срочно звоним в редакцию, снимаем материал? - сочувственно поинтересовался пиарщик, торжествуя в душе.
- Поздно, - сказал директор. - Материал уже ушел в печать.
Такие случаи очень полезны для понимания руководством реального положения технологии вашей повседневной деятельности.
Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту- для комментария, без которого редакция его статьи не примет. В газетах существует жесткое правило- любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций еще и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник PR-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта- он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее. Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой "Ведомости", и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объем товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона- и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы- сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
Обычно комментарии даются от собственного имени. "Как заявил начальник управления PR Группы "РосГигант" Иван Петровский…" В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах- это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста- вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится "По мнению президента Группы "РосГигант" Олега Архова…". Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка "по заявлению представителя компании", "как сообщил пресс-секретарь компании", безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит- ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в "Ведомостях" написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью "на правах рекламы", да и то- рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.
Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.