Рекламные кампании на охват.
Писать чек-лист для настроек рекламы – не благодарное дело, ибо есть много хитростей (о парочке я тут расскажу) и конкретизированных идей. Кроме того постоянно меняются алгоритмы.
Но мы не будем расстраиваться и пройдемся по классике.
Прежде всего стоит помнить, что у каждой конкретной РК (Рекламной кампании) есть своя цель, согласно которой используются методы оптимизации. И сейчас мы рассматриваем Охватовые рекламные компании.
Задача такой рекламы не продажа, не вовлечение, а заявление о себе конкретной аудитории (например вы хотите о себе рассказать на конкретной территории, или людям с определенным интересом).
Любая аудитория – имеет свою численность! Стратегическая цель – охватить ВСЕХ. Это необходимо понимать, для планирования бюджета, и\или рекламных креативов. Поясняю:
если численность аудитории – миллион – то с бюджетом в 10тыс мы будем охватывать ее несколько месяцев. А если численность аудитории – 30тыс – то необходимо заранее позаботится о большом количестве разноплановых креативов.
При таком виде оптимизации мы обычно рекомендуем использовать простые и понятные видео, которые будут закрывать вопросы позиционирования бренда, не перегружая лишними подробностями.
Идем по порядку) на что смотрим:
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ
- Вид оптимизации. Если охват – это максимум людей. Если запоминаемость бренда, то алгоритм будет выбирать тех, кто с большей вероятностью запомнит бренд.
Сверяем с задачами увиденное, если не соответствует – выписываем вопрос для таргетолога «почему в рекламной кампании НАЗВАНИЕ выбран именно такой вид оптимизации?». - Оптимизация бюджета на уровне компании – говорит о стабильной работе направленной на максимальный результат. Но такая оптимизация возможна когда не требуется глубокая аналитика по аудиториям в рамках наших РК.
- Бюджет можно оптимизировать двумя путями – на день и на весь срок действия. Наш выбор – весь срок действия. Эта рекомендация основана на действии алгоритма. Ему так легче учиться, выбирать, поджидать и догонять тех, кто нужен бизнесу. + при таком виде оптимизации бюджета можно выбирать часы и дни размещения. То есть если ваш креатив предполагает общение к потенциальным клиентом бизнеса, то лучше показывать рекламу в рабочие часы.
Сверяем с задачами и креативами и если не совпадает – готовим вопрос. - На уровне компании, (при оптимизации бюджета на уровне компании) так же можно выбрать стратегию ставок. Если у вас нет KPI по стоимости охвата – то там с высокой долей вероятности будет стоять «минимальная цена», а не предельная ставка.
УРОВЕНЬ ГРУПП ОБЪЯВЛЕНИЙ
Данный уровень характерен прежде всего конкретными настройками аудиторий, в рамках компании оптимизированной на охват или узнаваемость бренда.
1. Динамические креативы – это первое, что мы увидим это именно эта галочка. Суть – проста – предоставить алгоритму свободу выбора заголовка\текста\изображения. При первых запусках таргетологи не часто используют такую оптимизацию рк, ведь отчета о том, на что была реакция а на что нет – не будет. Такая оптимизация хороша, когда таргетолог знает продукт\аудитории\условия выбора и в случае изобилия креативов и экономии бюджета.
2. Даты запуска и окончания. Если рк постоянная то дата окончания скорее всего будет указана за день до окончания оплаченного периода работы. Если же это не так – то скорее всего это либо проверка гипотезы, или запуск для получения аналитики и сравнения цифр.
3. Лимит расходов на группу. В случае оптимизации на уровне компании, и при разной численности аудиторий входящих в состав компании – пункт должен быть заполнен в формате от\до. В случае оптимизаций на уровне групп – не обязателен. Так же не обязателен если есть KPI по стоимости охватов.
4. Аудитории и их настройки. Очень важно соотносить аудитории из разных групп друг с другом. Проверяем на соответствие (везде кроме вовлеченной и lal аудиторий) предоставленной ЦА и выбранному контенту настройки по возрасту, гео, полу, языку, интересам. Если речь идет о привлечении новых клиентов – должна быть исключена предоставленная база клиентов как исключение отдельной аудитории.
При работе в премиум сегменте рекомендовано исключать интересы «акция\купон\скидки».
В пользовательских аудиториях рекомендовано проверять пункт «связь».
Для офлайн бизнеса рекомендовано оставлять одну РК в супер узком ГЕО без настроек таргета (только язык, возраст и гео)
Для lal аудиторий рекомендуем ограничивать только гео (если бизнес офлайн).
На уровне групп объявлений рекомендовано проверять пересечение групп на аукционе (что бы не конкурировали между собой).
5. Места размещения. На тестовых запусках, как правило, определяется какие виды плейсмента самые эффективные в работе и в прочих рк используются уже прошедшие тест места размещения.
В случае работы через сильный аккаунт инстаграм – рекомендовано ограничить плейсментами инстаграма. (то же и для фейсбука)
В случае работы с вовлеченной аудиторией – рекомендовано не ограничивать плейсмент, так же как при ограниченной по численности аудитории.
6. Оптимизация и показ.
Сверяемся с целью. Если цель показать максимальное количество раз то выбираем «показ» (используется в случае супер узкого гео и ограниченной аудитории).
Если объем аудитории большой – выбираем охват и задаем количество показов одному юзеру в неделю. Рекомендовано – 2-3 показа. Это не вызовет ощущения навязчивости.
УРОВЕНЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ
1. Безусловно каждый креатив должен иметь свое уникальное имя, для того, что бы было легче ориентироваться в сложно структурированных рекламных компаниях, но это не обязательное условие) в названии так же стоит обратить внимание, есть ли баннеры ко словом «копия» - это однозначно скажет об уровне владения инструментами рекламы вашего таргетолога (но не забываем о названии).
2. Безусловно должны быть выбраны именно ваши страница и аккаунт инстаграма для показа рекламы, это имеет принципиально важное значение для охватовых РК.
3. Настройка объявления – тот пункт который является определяющим в этом разделе настройки рк. Можно создать новое объявление (и зачастую это бывает необходимо), а можно использовать контент имеющийся на страничке. Для охватовых РК наши рассуждения следующие: если есть качественные видео или слайдшоу (которые чаще всего используют для охвата) то почему бы их не использовать на страничке!?)
4. При создании креативов есть несколько возможных форматов :
одно изображение
кольцевая галерея
подборка
и вот тут неправильного ответа нет, ибо нужно четко сверится с целью рк и продуктом (если наш продукт – это новая коллекция одежды – то конечно выгоднее использовать галерею, потому как она юзабельна, или подборку, ибо это доп возможности в демонстрации товара. Если же наш продукт это услуги, и мы выступаем от имени эксперта, то тут скорее больше подойдет одно видео)
5. Далее «рекламные креативы» - проверяем соответствие формата месту размещения (корректное отображение всех креативов)
6. Текст объявления. В охватовых компаниях он, как правило не длинный, и ограничивается единственной мыслью, которая четко отображает позиционирование бренда, или суть продукта.
7. Следующая возможность предусмотренная рекламными компаниями – это добавление ссылки! И вот тут я предпочитаю воспользоваться возможностью, чем не воспользоваться ею. Безусловно, цель охватовых рк не в получении кликов и переходов, но это будет очень показательная величина в аналитике, которая поможет понять «зашло или нет». + это дает прекрасную возможность отъюзать данный вид оптимизации с хитростью.
8. Говоря о ссылках – необходимо проверять разметку utm метками. Причем, мы прописываем не только обозначение компании, но и группы объявлений (аудитории), и сами креативы. Это большая механическая работа, особенно при широкой РК, но понимание эффективности аудиторий\креативов -краеугольный камень не только таргета, но и любого платного источника трафика.
9. Автоматический перевод. Если продукт многоязыковой и не имеет ограничения по языку в настройках аудиторий, то стоит включить автоперевод.
10. Конечно же пиксель. Любой переход – это интерес к продкуту, и информацию о действиях на сайте необходимо собирать пикселем (особенно после обновления операционной системы «яблока») , поэтому важно что бы был подключен корректный пиксель, с корректно настроенными событиями.
На каждом из уровней РК есть вкладка «история» - она отображает историю корректировок рекламных компаний. В своей практике мы не просто корректируем компании\аудитории\объявления, а создаем копии, отключая неэффективные. Почему просто не вносить изменения? Все просто – каждый раз внося изменения мы стремимся улучшить результаты, но результат изменений может быть обратным, и очень важно оперативно «вернуть как было». И тут куча нюансов с технической стороны, но именно такой прием позволяет сделать это оперативно! А просматривая историю изменений – заказчик имеет возможность оценить вовлеченность подрядчика в процесс. Допустимо вообще не вносить изменений, если это тестовый период или РК работает хорошо (принцип «работет хорошо – не трогай»), но в случае если заказчик не доволен результатами, а изменений нет – скорее вызывает вопросы, нежели повышает уровень доверия.
В первый раз – тяжело вникнуть что и где. При небольшой тренировке – анализ будет занимать минут 10!) Напомню, что всегда есть вариант обратиться за аудитом к профессионалу (например ко мне – совершенно бесплатно, но прошу не путать с обучением).