Человек хочет выпить чашку американо. Кофеен вокруг — на любой вкус и цвет. Какую он выберет? Ту, которая даст ему то, что он желает. Может, он хочет почувствовать себя гурманом и ищет место, где оценят его знания о кофейной культуре. А может, он просто ищет кафе поближе к дому, не думая «о высоком».
Как залезть в голову человеку и докопаться до истинных причин? Для этого существуют исследования клиентского опыта. Как научиться их проводить и какие они бывают, разбираемся в этой статье.
Как исследования помогают бизнесу — пример из жизни
Крупный производитель автомобилей планировал выпустить на российский рынок новый городской автомобиль среднего класса. Казалось, всё идёт хорошо, пока бренд не провёл исследование и не выяснил, что название марки Dacia российские потребители произносят как «Дача».
Машина позиционировалась как городская, а такое восприятие марки явно противоречило концепции и навредило бы продвижению на рынке. Поэтому производитель решил выпускать новый автомобиль под другим названием, под которым мы знаем его и сейчас: Renault Logan.
Круто! А какие бывают исследования?
Количественные исследования: цифры и ничего лишнего
Количественный метод основан на точных данных — цифрах и статистике. Например, в одном из таких исследований вы наверняка участвовали сами и ещё не раз поучаствуете — это перепись населения.
Количественную информацию чаще всего собирают с помощью опросов. Их результаты помогают подтвердить теории и предположения, понять, насколько информация актуальна и какому количеству пользователей важна.
Особенности количественных исследований
- Отвечают на вопрос «сколько?»
- Главная задача — проверить, подтверждаются ли на практике теории и гипотезы.
- Исследователь занимает беспристрастную и отстранённую позицию.
- В исследовании используют вопросы закрытого типа с одним или несколькими вариантами ответов: респондент выбирает только из предложенных вариантов.
- Нужно большое количество респондентов, чтобы данные были репрезентативными.
- Полученную информацию анализируют с помощью математических формул и статистических методов.
- Результаты исследования выражены в виде цифр, графиков и таблиц.
- Результаты объективны.
Пример количественного исследования для частного детского сада
В Москве скоро откроется новый частный сад. К открытию маркетологи планируют запустить рекламную кампанию, а для этого нужно понять, что может мотивировать их целевую аудиторию — молодых мам, которые работают удалённо — отдать ребёнка в такой садик, вместо государственного.
Исследователь разрабатывает анкету из 20 вопросов и предлагает заполнить её 400 женщинам.
В анкете может быть такой вопрос:
«Оцените, насколько важна близость детского сада к вашему дому, по шкале от 1 до 5, где 1 — совсем не важно, а 5 — первостепенно?»
Собрав данные, исследователь проводит статистический анализ анкет и делает примерно такой вывод: «В среднем респондентки оценили важность близости детсада к дому на 4.4 балла из 5. Это важное свойство продукта для выбранной целевой аудитории».
Качественные исследования: погружаемся в жизненный опыт клиента и понимаем его глубинную мотивацию
Качественные методы — это этнография (или наблюдение), глубинное интервью, фокус-группа, а также контент-анализ, например, страниц в соцсетях. Эти методы позволяют изучить образ жизни и опыт клиентов, выявить инсайты для развития продукта. В качественном исследовании мы не пытаемся поговорить с как можно большим количеством людей — достаточно нескольких человек, но каждого нужно изучить детально.
Особенности качественных исследований
- Отвечают на вопросы «как?», «зачем?» и «почему?»
- Главная задача — понять глубинную мотивацию целевой аудитории, изучить её опыт, переживания и потребности, которые невозможно выявить в количественном опросе.
- Метод предполагает личную вовлечённость исследователя и эмпатию по отношению к респондентам.
- В исследовании используются вопросы открытого типа, на которые можно дать развёрнутый ответ.
- Важно не количество респондентов, а тесная работа с каждым.
- Результаты исследования представляются в виде самых ярких цитат и тезисов.
- Результаты субъективны.
Пример качественного исследования для частного детского сада
Проект тот же, целевая аудитория та же, но в этот раз маркетолог исследует её иначе — чтобы разобраться, что тревожит потенциальных клиенток и какие условия для своих детей они считают лучшими.
Для этого исследователь проводит глубинное интервью. Так может звучать один из вопросов:
— В группе может быть 10, 20 или 30 человек. Какие у каждого варианта плюсы и минусы? Какое количество вы считаете оптимальным?
Получив ответ, исследователь узнаёт не просто конечный ответ — «В группе моего ребенка должно быть не больше 10 человек» — а понимает, почему, какие за и против взвешивала клиентка, когда принимала такое решение, есть ли возможность для компромисса и на какие преимущества сделать упор в позиционировании.
На рынке не хватает исследователей
Качественными и количественными методами исследований одновременно владеют единицы. Поэтому универсальный специалист по всем параметрам выигрывает у конкурентов с узким профилем.
Сервисы доставки, агрегаторы такси и онлайн-магазины. От исследователей клиентского опыта во многом зависит, насколько качественными цифровыми продуктами мы будем пользоваться в будущем — именно исследователи помогают выяснить, что нужно нам, простым пользователям.
Как научиться проводить исследования?
Изучить качественные и количественные методы исследований и потренироваться на реальных задачах, если раньше не было практики, можно на новом онлайн-курсе Skillbox «Исследователь клиентского опыта». Вы сможете освоить востребованную специальность и получать зарплату от 70 тысяч рублей уже на старте карьеры.
Обучение со Skillbox: почему это выгодно?
Чтобы освоить современные методы исследований, мало проштудировать учебники из вузовского курса по социологии или прочитать статьи в интернете. Тут нужны современные, системные знания и помощь опытных наставников, которые давно «в теме». Всё это есть на курсе от Skillbox.
Вы научитесь:
- ставить цели исследования в соответствии с бизнес-задачами;
- выбирать подходящий метод и инструменты;
- изучать и сегментировать аудитории;
- разрабатывать гипотезы;
- проводить качественные и количественные исследования;
- обобщать информацию, делать выводы и находить инсайты;
- работать с данными и инструментами аналитики: Google Analytics, Fastuna, Яндекс.Взгляд, CoolTool, «Фабрика Юзабилити», YouScan, «Сводные таблицы»;
- проводить A/B-тесты;
- создавать дорожные карты для улучшения продукта;
- составлять отчёты на основе исследований в программах Word, PowerPoint и KeyNote.
В результате вы углубите и систематизируете знания о маркетинговых исследованиях. Научитесь доставать инсайты из интервью с клиентами и находить закономерности в сухих отчётах. Сможете решать сложные бизнес-задачи и станете востребованным специалистом, которого с удовольствием позовут на работу в любую компанию.
Ещё 5 причин учиться в Skillbox
✅ Максимум практики для успешного старта карьеры.
✅ Обратная связь от преподавателей в течение всего обучения.
✅ Наставники — опытные эксперты в исследованиях для бизнеса.
✅ Дистанционная учёба: занимайтесь когда и где удобно именно вам.
✅ Доступ к учебным материалам навсегда — после покупки курса.
Хотите освоить востребованную профессию с выгодой? Запишитесь, пока действует акция, и получите скидку 40% на весь курс!