Летом 2021 глава Инстаграм Адам Моссери рассказал в официальном блоге, как работает выдача контента в сети. В этой статье пятерка ключевых мыслей и советы, что с этим делать бизнесу.
Алгоритм не всемогущий
Что мы думали
Существует единый алгоритм, который отслеживает действия всех пользователей и определяет, что показывать людям в приложении. Поймешь, как работает алгоритм — поймешь всю систему.
Что есть на самом деле
Говоря об этом, команда Инстаграма берет само слово «алгоритм» в кавычки. Все потому, что единого механизма ранжирования контента нет. Есть множество отдельных групп алгоритмов и классификаторов, нацеленных на разные задачи. Такие группы есть в каждом разделе приложения — публикациях, сторис, Reels и рекомендациях. И в разных разделах они работают по-разному.
Если пытаться упростить понимание алгоритма, то ключом к нему по-прежнему остается интерес пользователей. С тех пор как в 2016 году Инстаграм отказался от хронологического порядка выдачи публикаций, основной приоритет сети — показывать людям больше того, что им нравится или что волнует.
Как с этим работать
Сосредоточьтесь на контенте и будьте внимательны к своей аудитории. Избавляйтесь от «ботов», общайтесь с подписчиками и поощряйте активность (не конкурсами в режиме нон-стоп, а живыми интересом и комментариями).
Определитесь с периодичностью публикаций, составляйте контент-план на несколько недель вперед и старайтесь задействовать пиковые часы активности аудитории — эту информацию можно посмотреть в статистике аккаунта. Чтобы составить красивый визуал и упорядочить идеи, пользуйтесь планировщиком контента, например, в Canva.
«Охваты и статистика аккаунта — это всегда следствие проверки гипотез. Изучайте интересы и потребности своей аудитории. Пробуйте новое. Если инструмент не сработал, подумайте, как его докрутить, или сделайте что-то другое. Чем быстрее вы откажетесь от неэффективных инструментов, тем быстрее начнете получать желаемый результат»,— Кристина Зубцова, SMM-специалист
Теневого бана нет
Что мы думали
Теневой бан — проклятье для блогеров и бизнес-аккаунтов. Стоит впасть в немилость Инстаграма из-за жалобы на одну публикацию, и профиль навсегда пропадет с радаров подписчиков. Писать в поддержку бесполезно, нужно искать «специалиста».
Что есть на самом деле
С теневым баном, как и с алгоритмом, не все так просто. Адам Моссери говорит о нем как о неком абстрактном понятии. Люди используют его для обозначения любых ограничений, которые кажутся непонятными или несправедливыми — от удаления публикации до меньшего количества лайков и комментариев, чем обычно. Он признает, что правила сложны, а объяснения действий разработчиков могут быть не всегда понятны пользователям.
Ежедневно в поддержку поступают миллионы обращений с жалобами на контент, и даже 1% ошибки в обработке затрагивает интересы тысяч пользователей. Наряду с внедрением правил, команда Инстаграма постоянно совершенствует системы оповещения и обработки обращений. При этом ограничения, накладываемые на одну публикацию, не влияют на аккаунт в целом, если только вы не нарушаете правила систематически и не публикуете заведомо ложную информацию.
Как с этим работать
Прежде всего стоит принять факт: большинство подписчиков не видят то, чем вы делитесь, потому что просматривает меньше половины своей ленты. Чтобы улучшить показатели охвата, будьте внимательны к рекомендациям Инстаграма в отношении потенциально неприемлемого контента. Стимулируйте пользователей проявлять активность и делиться вашим контентом. Но не прибегайте к «серым схемам», которые Инстаграм распознает как подозрительную активность в профиле.
Как ранжируется контент
Что мы думали
Каким бы крутым ни был контент в бизнес-аккаунте, не стоит надеяться на бесплатное продвижение. Чтобы быть постоянно на виду, нужно тратить больше денег на рекламу.
Что есть на самом деле
Мы уже выяснили, что принципы ранжирования контента в разных разделах работают неодинаково. Если в ленте и сторис люди чаще хотят видеть контент от друзей и любимых блогеров, то в рекомендации и Reels идут за новостями и для развлечения.
По словам создателей Инстаграма, рекламные посты и сторис — это скорее исключения. Подавляющее большинство того, что отображается в ленте пользователя, связано с его взаимными интересами с теми, за кем он следит.
На выдачу в ленте публикаций и сторис влияют:
- активность пользователя — количество просмотренных и понравившихся публикаций, комментариев, реакций, сохранений, репостов;
- история взаимодействия с другими пользователями — насколько пользователь заинтересован во взаимном общении через комментарии и отметки;
- информация об аккаунте — сколько раз другие пользователи взаимодействовали с аккаунтом за последние несколько недель;
- «атрибуты» публикации — геопозиция, отметки аккаунтов, стикеры.
К слову о последнем из списка. Вспомните историю со стикером «Stay home» и ему подобными в начале пандемии: стикер давал видимый приоритет в ленте сторис, и все кому не лень добавляли его, пока это не перестало быть эффективным. Примерно то же самое происходит на «невидимом фронте» ранжирования постов и сторис, только в расчет берется множество отдельных атрибутов.
Если говорить о рекомендациях, то здесь немного сложнее. Объясню на примере.
На днях вам понравился пост инструктора по катанию на вейк-борде. Инстаграм оценивает, кому еще понравился этот и другие посты инструктора. Затем смотрит, какие еще аккаунты интересуют этих людей. Может быть, им тоже нравится вейкбординг или что-то близкое. Через какое-то время вы откроете рекомендации и увидите там фото или видео с вейк-бордами или сапами. И что-то еще, чем вы не интересовались, но это нравится подписчикам инструктора. Таким образом Инстаграм проверяет гипотезу и «учится» быть более интересным для вас.
Как с этим работать
Выше я неспроста употребила метафору «Инстаграм учится». В любом обучении важна системность. Если вы хотите, чтобы ваш контент был правильно усвоен, выработайте системный подход к его подаче.
Не стоит забрасывать аккаунт на несколько дней, а потом возвращаться с массой интересных новостей. Публиковать посты каждый час — тоже не лучшая идея. Инстаграм не может показывать слишком много сообщений от одного и того же пользователя подряд. Это хорошо видно на примере длинной серии сторис, когда каждая следующая набирает меньше просмотров.
«В 2021 году мы решили поменять стратегию публикаций в аккаунтах наших клиентов. Сократили публикации до 3 в неделю и количество сторис до 5-6 в день. Во всех аккаунтах, где мы применили эту тактику, показатели улучшились. Мы поняли, что раньше просто «мучили» наших подписчиков ежедневными публикациями и десятками сторис в день!», — Светлана Сапунова, руководитель креативного агентства SAPUNOVA FOOD & PEOPLE
Пользователь управляет тем, что видит
Что мы думали
На выдачу влияют сценарии использования приложения и активности, которые пользователи часто проявляют неосознанно. Именно поэтому нас «догоняют» неинтересные рекламные посты, и ничего с этим не поделаешь.
Что есть на самом деле
В действительности то, как пользователи взаимодействуют с другими, насколько часто пересматривают сторис, ставят лайки на сообщения в директе, имеет значение. Но есть несколько способов, которыми можно влиять на выдачу:
- сформировать список близких друзей — опция позволяет не только выделить группу подписчиков, с которыми можно делиться более личным контентом, но и влияет на приоритет контента от близких;
- скрыть неинтересный аккаунт — альтернатива возможности отписаться, при которой один пользователь больше не видит обновления от другого;
- отмечать рекомендуемые публикации как неинтересные — рекламные публикации в ленте или популярные в рекомендациях можно скрывать, чтобы сеть больше не показывала подобное.
Информационная гигиена — социальный тренд 2021 года. Он делает пользователей соцсетей более притязательными к качеству потребляемого контента, и Инстаграм идет этому навстречу.
Как с этим работать
Пожалуй, самый главный рецепт здесь — уникальный и качественный контент. Увы, раскладки на подоконнике и призывы вроде «Девочки, записывайтесь на ноготочки!» в 2021 году уже не работают. Даже если хорошо вкладываться в рекламу. Качественные фото, стильные макеты и содержательные тексты еще не гарантия, но уже хорошая страховка от маркера «Не интересует».
Еще одна зона роста — личный бренд. Люди с большей охотой откликаются на коммерческий контент, если собственник бизнеса открыт для общения и вызывает симпатию.
Продолжение в Pressfeed.Журнале
