Узнайте об истории рекламы на телевидении, и о том, как создать рекламу, которая привлечет аудиторию.
Писатель Рэй Брэдбери однажды сказал: «В среднем 60-секундный рекламный ролик содержит 120 полусекундных клипов. Мы бомбардируем людей сенсациями. Это заменяет размышления».
Потребителям не требуется много времени, чтобы что-то понять или почувствовать. Вот почему рекламные лозунги содержат всего несколько слов. И именно поэтому телевизионная реклама, несмотря на ее эволюцию за последние 60 лет, по-прежнему остается одной из самых эффективных – хотя и самых мимолетных – маркетинговых стратегий.
Что такое телереклама?
Телевизионная реклама – это короткие программы, которые разрабатываются и оплачиваются компаниями и организациями. Их также называют рекламными роликами. Телевизионная реклама обычно передает сообщение, которое продвигает бренд, продает продукт или услугу или защищает идею или позицию.
История телевизионной рекламы
Телевизионная реклама кардинально изменилась с 1941 года, когда в эфир вышла первая реклама компании Bulova Watch Company. Создание десятисекундной рекламы стоило менее 10 долларов, и ее посмотрели 4000 человек на WNBT, местном канале в Нью-Йорке. Его транслировали во время бейсбольного матча «Бруклин Доджерс против Филадельфии Филлис».
С тех пор телевизионная реклама претерпела кардинальные изменения как в содержании, так и в культуре. Вот краткий обзор истории телерекламы.
1. Телевизионная реклама 1950-х годов: спонсорские программы
После войны более трети семей в США имели телевизоры. Компании воспользовались увеличением числа зрителей с помощью спонсируемых программ, когда бренд платит за шоу, чтобы продемонстрировать свою продукцию или транслировать свои рекламные ролики.
Wonder Bread и Cheerios были представлены во время таких шоу, как Howdy Doody и The Lone Ranger. Некоторые компании даже были частью программных названий, например, The Colgate Comedy Hour и Texaco Star Theater .
2. Телевизионная реклама в 1960-е годы
Реклама была повсюду, но почти не регулировалась. Спонсируемые программы предоставили брендам большую творческую силу. Так продолжалось до тех пор, пока Сильвестр «Пэт» Уивер на телеканале NBC не представил то, что стало известно как «Концепция журнала» для телевизионных рекламных роликов. Согласно этой концепции, рекламодатели могли приобретать временные блоки (от одной до двух минут), в течение которых их реклама должна была транслироваться на телевидении. Несколько брендов могли размещать рекламу во время одной программы. В свою очередь, программы вернули себе творческий контроль, а телевизионная реклама превратилась в то, что мы знаем сегодня.
Это изменение привело к диверсификации рекламы и заставило бренды становиться более креативными, чтобы выделиться. Телевизионная реклама стала более увлекательной, зрители с нетерпением ждали рекламных пауз, а у каналов не было проблем с продажей рекламного места. В 1961 году был образован Комитет рекламной практики.
В 60-е годы также наблюдался рост количества джинглов – коротких слоганов, которые пели во время рекламы. Такие бренды, как Slinky, Rice-a-Roni и Dr. Pepper, транслировали короткие запоминающиеся песни.
3. Реклама в 1970-х: определение аудитории
Телевизионная реклама 1970-х годов была направлена на распознавание аудитории и различные эксперименты с ней. К примеру, во время рекламы Winston Cigarettes использовались персонажи Флинстоуны (Flintstones).
В 1974 году Федеральная торговая комиссия (FTC) запретила передачу сообщений, передаваемых через подсознание (так называемый «25-й кадр»).
Многие бренды поняли, что разработка рекламы строго под нужную аудиторию является лучшим и наиболее прибыльным вариантом.
Tootsie Roll использовал анимированных персонажей, таких как Мистер Сова, для рекламы детских товаров. Folgers представил женатую пару из пригорода, чтобы продвигать свой кофе. Bounty нацелилась на рестораторов и гурманов своими полотенцами, предназначенными для использования в микроволновых печах.
В свою очередь, компании, которые разрабатывали рекламу под целевую аудиторию и транслировали ее на нужных каналах, имели значительно больше прибыли.
4. Телевизионная реклама 1980-х и 1990-х годов: Суперкубок и рассказывание историй
1980-е годы явились началом одного из крупнейших ежегодных явлений в телевизионной рекламе: Суперкубка (финальная игра за звание чемпиона национальной футбольной лиги США). Поскольку много людей собирается перед телевизорами, чтобы посмотреть игру, эти четыре часа стали самым эффективным и дорогим временем для рекламы. В 2016 году рекламодателям пришлось заплатить 5 миллионов долларов за 30-секундный ролик во время Super Bowl 50.
80-е и 90-е также были полностью посвящены рассказу историй в рекламе. Телевизионная реклама Apple «1984», представляющая их новый Macintosh, остается одной из самых популярных телевизионных рекламных роликов и включает слоган «Думай иначе», который бренд использует и по сей день.
Многие другие компании также следовали этой модели рассказывания историй. В Eggo Waffles изображен маленький мальчик с огромным изобретением, Super Soaker дала возможность двум подросткам устроить вечеринку у бассейна, а McDonald’s рассказала историю маленькой девочки на ее фортепианном концерте.
В 90-е годы в рекламе начали активно сниматься популярные актеры и знаменитости (например, Брэд Питт в рекламе Levi Jeans).
В 1999 году на сцену вышла компания TiVO, которая навсегда изменила телевизионную рекламу.
5. Телеобъявления 2000-х: TiVO
С появлением TiVO и DVR потребители привыкли пропускать телевизионную рекламу. Компании и бренды боролись за создание более креативной рекламы, чтобы противодействовать этому, но это не всегда помогало.
Возродился и продакт-плейсмент (рекламе в фильмах и сериалах) Так, например, персонажи сериала «Друзья» упомянули Pottery Barn и Oreo, а в популярном сериале «Секс в большом городе» был представлен MacBook от компании Apple.
Плюсы и минусы телеобъявлений
Как и у любого маркетингового метода, у телевизионной рекламы есть свои преимущества и недостатки. В конечном итоге вы должны основывать свое решение на собственных ресурсах и рекламных целях, но эти факторы также важно учитывать.
Плюсы телеобъявлений
- Телевизионная реклама обеспечивает мультисенсорную рекламу. Зрители слышат, видят и читают вашу рекламу, то есть воспринимают информацию разными способами.
- Телевизионная реклама имеет широкий охват и глубокое проникновение.
- Телевизионная реклама впечатляет. Рекламные сообщения достигают зрителей, когда они внимательны и сосредоточены.
- Телевизионная реклама позволяет вашему бренду заявить о себе и повысить узнаваемость бренда. Реклама дает возможность проявить творческий подход и придать индивидуальность компании или продукту.
Минусы телеобъявлений
- Телевизионная реклама стоит дороже, чем любое другое средство маркетинга. Сети взимают плату за эфирное время; также в число расходов входит наем писателей, актеров, продюсеров и редакторов.
- Телевизионную рекламу сложно изменить. В отличие от медийной рекламы, публикаций в социальных сетях или даже печатной рекламы, вы не можете подключиться и изменить телеобъявление, не сняв новую рекламу или хотя бы не связавшись с сетью. Если вы все же решите что-либо изменить, это будет стоить вам денег.
- Телевизионной рекламы можно избежать. Хотя ваша аудитория внимательна и сосредоточена во время просмотра телевизора, они могут пропустить или проигнорировать рекламу. Кроме того, с такими технологиями, как DVR и потоковая передача на Netflix и Hulu, телевизионная реклама может быть полностью исключена, если зритель того пожелает.
- Телеобъявления нельзя использовать для таргетинга, как на другие маркетинговые каналы. Однако вы можете выбрать показ рекламы на каналах и в течение дня, в то время, которые сообщение дойдет до вашей целевой аудитории. Если вы продаете товары для домохозяек, вы можете показывать рекламу в течение дня; если вы рекламируете услугу для работающих родителей, вы можете запускать ее во время ночных программ.
Условия телерекламы
Как и в любой другой нише индустрии, у телевизионной рекламы есть множество терминов, некоторые из которых вам, вероятно, незнакомы. Ниже вы найдете общие термины, используемые в телевизионной рекламе и кампаниях.
Охват – это количество людей, которые смотрят программу в течение определенного периода времени.
Проникновение – это количество семей, у которых есть телевизор или которые подписаны на кабельное телевидение.
Частота – это количество телеобъявлений, размещенных в течение периода времени, которое увидят зрители.
Доля – это процент семей или людей, просматривающих телеобъявление в определенное время.
Карта покрытия (или просто покрытие) представляет собой процент семей или людей, получающих определенный широковещательный сигнал в пределах географической области.
Показы представляют собой количество семей или людей, которые потенциально могут увидеть телеобъявление.
Рейтинг – это процент от общего числа семей, у которых есть телевизоры, которые настроены на передачу в определенное время. Один процент населения в зоне покрытия равен одному баллу.
Дневная часть – это установленный период времени, в течение которого телеканалы продают и сегментируют свои программы и рекламу. Большинство станций продают свои временные интервалы на основе рейтинга и части дня. Классическое разделение:
- Раннее утро – с 5:00 до 9:00
- День – с 9:00 до 15:00.
- Начало вечера – с 15.00 до 17.00
- Ранние новости – с 17:00 до 19:00
- Основное время – с 19:00 до 20:00.
- Prime time (лучшее время) – с 20:00 до 23:00 (с понедельника по субботу) и с 19:00 до 23:00 (воскресенье)
- Поздние новости – с 23.00 до 23:30.
- Переход на ночное время – с 22:30 до 2:00.
- Ночь – с 2:00 до 5:00 утра.
Sweeps – это период времени (в феврале, мае, июле и ноябре), в течение которого рейтинговые опросы отправляются в местный отдел маркетинга для измерения количества просмотров.
Рейтинги телеканалов определяют рейтинги передач, поэтому станции обычно показывают свои лучшие программы в течение первых нескольких недель каждого квартала.
Валовые рейтинговые баллы (GRP) представляют собой измерение количества показов по отношению к количеству целевых людей в кампании, без учета повторных показов.
Например, если у телепрограммы рейтинг восемь, а реклама показывалась в течение четырех эпизодов, рекламная кампания будет иметь GRP 8 x 4 = 32.
Выполнение расписания (ROS) Кампания с расписанием – это когда рекламодатели и агентства платят за показ рекламы в течение любого дня или любого шоу.
Стоимость за тысячу показов (CPM) – это стоимость показа телевизионной рекламы тысяче человек. Цена за тысячу показов – часто используемый показатель эффективности рекламы.
Все, что вам нужно знать о телеобъявлениях
Размещение рекламы на тв может подойти не каждому бизнесу. Это, безусловно, дорогостоящее средство, требующее наличия разнообразных ресурсов. Но если вам интересно, как запустить телеобъявление для вашей компании, мы расскажем вам об основах.
Размещение рекламы на ТВ
Первым шагом к созданию и запуску телеобъявления или рекламной кампании является позиционирование. Вот несколько вопросов, которые стоит задать перед продумыванием рекламы:
- Кто моя целевая аудитория?
- Какие телеканалы они смотрят и когда?
- Какие телешоу на этих каналах они смотрят?
Оплата телеобъявления
Телевизионная реклама стоит дорого – все мы это знаем.
Но для телеобъявлений нет единой фиксированной стоимости. На цену влияет множество факторов, в том числе канал, продолжительность дня, продолжительность телеобъявления и стоимость производства рекламы.
Цена также меняется в зависимости от того, в какой сети вы хотите размещать рекламу.
Реклама на местном телевидении
Локальные сети зависят от вашего местоположения. Обычно они транслируются по каналам с низким номером (например, реклама на первом канале или втором канале) и содержат местные новости, события и многое другое. Местным компаниям, ориентированным на аудиторию в определенной географической области, наиболее рентабельно будет размещать рекламу в местных сетях.
Стоимость местного телевизионного ролика варьируется, но обычно составляет от 200 до 1500 долларов за 30-секундную рекламу.
Реклама для широкого вещания / кабельного телевидения
Широкое вещание и кабельное телевидение не являются синонимами. Широковещательное телевидение включает такие каналы, как ABC, NBC, CBS и FOX (которые считаются первичными сетями), и обычно имеет местные филиалы в каждом городе.
Кабельное телевидение включает такие каналы, как The CW, USA, Discovery Channel, ESPN и HGTV. Обе сети требуют, чтобы потребители платили за доступ.
Ролики на кабельном телевидении – дело непростое. Не все платят за кабельное телевидение, но кабельные каналы занимают больше ниши, чем другие. Это означает, что ваша аудитория будет целевой, хотя и меньшей, чем на других каналах.
Стоимость рекламы на кабельном телевидении сильно варьируется в зависимости от популярности программ и продолжительности дня. К прмеру, показ рекламы во время сериала «Ходячие мертвецы» стоит 400 000 долларов за 30-секундный ролик. Это была самая дорогая программа на кабельном телевидении, поскольку премьера пятого сезона собрала более 17 миллионов зрителей.
Телетрансляция может быть либо очень дорогой, либо вполне разумной стоимости, в зависимости от программы или события. Например, стоимость 30-секундного ролика в сериале « Теория большого взрыва» на CBS в 2015 году составила 344 827 долларов . С другой стороны, компании заплатили 1,55 миллиона долларов за 30-секундный ролик в турнире чемпионата по баскетболу среди мужчин NCAA 2015 года.
Оценка стоимости рекламы
Как уже было сказано выше, стоимость телерекламы может быть разной. Зная несколько необходимых вещей, вы можете приблизительно оценить, сколько может стоить ваша реклама.
- Выясните, сколько людей смотрят программу, во время которой может транслироваться ваша реклама. Вы можете попросить сеть предоставить вам эти данные.
- Оцените цену за тысячу показов вашей предполагаемой программы. Сеть, вероятно, не будет предоставлять эту информацию, но вы можете оценить ее, разделив стоимость одной телевизионной рекламы на общую аудиторию – данные, которые они должны предоставить. Средняя цена в 2018 году за тысячу показов для национальных сетей вещания составляла 31,97 доллара США .
- Определите, сколько рекламных мест вы хотите запустить во время своей кампании.
Предположим, вы хотели запустить 12 рекламных роликов в течение шести недель на местном канале во время вечернего сегмента новостей (дневная часть Prime Access). Сегмент просматривают в среднем 45 000 человек, а цена за тысячу показов составляет 18 долларов США. Вот как можно оценить стоимость рекламной кампании.
Обратите внимание, что все это не включает стоимость создания самого объявления.
Создание телеобъявления
Создание конкурентоспособного, креативного рекламного ролика – непростая задача.
1. Что может стоять на пути вашей телевизионной рекламы?
Под этим вопросом мы имеем в виду: почему ваша реклама может не быть успешной? Тот факт, что телевизионная реклама не является двигателем продвижения, как раньше, не означает, что она все еще не может быть эффективной.
Как маркетолог, вы просто должны знать о начальных препятствиях и планировать их преодоление.
Первое, наиболее очевидное препятствие – это DVR, TiVO и другие телевизионные технологии. Хотя вы не можете контролировать то, как люди предпочитают смотреть телевизор, но вы можете подготовить себя – и свой бюджет – к тому, чтобы вам не удастся достичь того количества зрителей, на которое вы рассчитывали.
Во-вторых, люди отвлекаются. Мы люди. У нас концентрация внимания, как у золотой рыбки… что немного грустно, если задуматься. (Оп, уже забыто!) В любом случае, мы легко отвлекаемся, а это значит, что вам, как маркетологу, нужно придумать наиболее креативные способы, чтобы удержать внимание зрителей.
Наконец, стоит помнить, что «рекламное выгорание» – это вполне реальное явление. Потребителей засыпают тысячами рекламных объявлений в течение дня. Как же сделать так, чтобы ваш рекламный ролик не походил на другие?
Попробуйте позаимствовать идею у создателей рекламы 80-х и 90-х годов и рассказать историю в своей рекламе. А еще лучше сосредоточьтесь на функциях и преимуществах, а не на безвкусной тактике продаж.
Не позволяйте препятствиям остановить вас. Телевизионные ролики все еще могут быть эффективными; мы просто даем вам возможность разработать наиболее эффективную стратегию телевизионной рекламы.
2. Сколько времени у вас есть на телеобъявление?
На этом этапе вы должны знать, в каких сетях и программах будет транслироваться ваша телереклама. Но как долго вы будете платить за рекламу? Как долго вам нужно привлекать внимание и делиться своим призывом к действию? Помните об этой длине при планировании места.
Не поддавайтесь искушению растянуть время, даже на несколько секунд. Не стоит – ваша реклама будет пропущена, а ваш бренд будет выглядеть непрофессионально.
3. Какова главная идея или цель вашей рекламы?
Планируя свой ролик, начните с малого: в чем заключается главная идея вашей рекламы? Телевизионная реклама дает несколько секунд, чтобы убедить, проинформировать, развлечь, повлиять на вашу аудиторию или подшутить над ней. Запишите цель вашей рекламы или, по крайней мере, то, что вы бы хотели донести до вашей аудитории.
Рекламируете новый продукт? Приглашаете людей в новый филиал? Представляете партнерство с брендом? Пытаетесь «сделать себе имя»? Подумайте, какие чувства должна будет вызвать реклама у целевой аудитории.
Сосредоточение внимания на большой идее и эмоциональном переживании вашей рекламы сделает ее по-настоящему эффективной. Телевизионная реклама – дорогая конкурентная сфера. Вы не можете позволить себе не выделяться.
Каждой идее нужно что-то, что сделает ее популярной! Как вы собираетесь достичь этого?
4. Что зрители услышат во время вашей телерекламы?
Телевизионная реклама – это мультисенсорный опыт. Это означает, что зрители должны понимать, о чем ваша реклама, независимо от того, смотрят ли они ее или слушают из другой комнаты.
Написание сценариев для телереклам сильно отличается от любого другого типа написания. Сценарии должны быть информативными, интересными и убедительными, оставаясь при этом короткими и быстрыми.
Независимо от того, представляет ли ваш сценарий то, что ваши персонажи будут говорить друг другу, или представляет то, что может прочитать рассказчик, рекламные ролики дают вам ограниченные временные рамки для достижения цели. Начните с большой идеи (как определено выше) и работайте оттуда. Вспомните эмоции, который вы хотите передать, и вплетите его в свой текст.
Теперь прочтите свой сценарий вслух. Обрежьте лишний контент, который вам не нужен. Мы также рекомендуем писать сценарии в Документах Google для облегчения совместной работы с другими членами команды.
Наконец, подумайте, какую музыку вы хотите в своем рекламном ролике , если таковая имеется.
5. Что потребители увидят в вашей телевизионной рекламе?
Телевизионная реклама настолько эффективна, настолько интересна. Лучшие рекламы удерживают зрителей после того, как их программа остановилась на рекламную паузу. Ваша рекламе не обязательно должна быть похожа на телешоу, но она должна быть такой же привлекательной и визуально стимулирующей.
Многое зависит от главной идеи и целевой аудитории. Если вы продвигаете новый продукт или место, вам обязательно нужно будет показать их фото или видео в какой-то момент рекламя.
Множество отличных телевизионных рекламных роликов было создано только с использованием великолепных визуальных эффектов (например, реклама Apple «Снято на iPhone»). Показ рекламы может помочь зрителям понять и запомнить ваш бренд. Лучше, если зрители увидят на вашем ролике людей, похожих на них, тогда они смогут отождествлять себя с ними. Если вы решите использовать людей в своей телевизионной рекламе, попробуйте найти типажи актеров, которые попадают в вашу целевую аудиторию.
6. Как вы создадите рекламу?
Этот вопрос зависит от ваших ресурсов, но вопрос о найме производственной компании должен рассматриваться предприятиями любого размера и любого бюджета. Если вы хотите, чтобы ваша реклама была качественной, вам нужны профессионалы для ее создания.
Если вы не можете позволить себе продюсерскую компанию, вполне возможно создать рекламный ролик и собственными силами. Соберите сценаристов, видеооператоров, актеров и дизайнеров для выполнения работы или подумайте о найме фрилансера или специализированного подрядчика для оказания помощи.
7. Какой призыв к действию в вашей телерекламе?
Что вы хотите, чтобы аудитория делала, когда видит вашу рекламу?
Конечно, не просто думала: «Ага, какой-то продукт…»
Нет, вы хотите, чтобы они сделали что-то весьма конкретное. Купили товар? Посетили целевую страницу продукта? Поделились продуктом в социальных сетях? Участвовали в конкурсе?
Независимо от того, что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала, включайте четкие указания (как на слух, так и на вид), которым должны следовать ваши зрители.
8. Как клиенты будут взаимодействовать с вашей телерекламой? Как вы будете измерять эту вовлеченность?
Последний шаг в планировании вашей рекламы – выяснить, как ваши зрители станут посетителями, потенциальными клиентами и покупателями – и как вы это будете отслеживать. Подумайте, как вы настроите свою аудиторию для взаимодействия с телерекламой.
Один из способов привлечь аудиторию и измерить эффект рекламной кампании – предоставить персональный URL, который представляет собой простой URL, настроенный для вашего объявления. Короткие URL-адреса работают лучше всего, потому что ими легко делиться, их использовать и запоминать, что особенно важно для офлайн-маркетинга, к которому и относится телевизионная реклама. Вы можете получить персональный URL-адрес на таких сайтах, как Hover и GoDaddy, или просто добавить страницу к основному URL-адресу.
Например, если McDonald's рекламирует новый молочный коктейль, они могут создать специальный URL для своей телевизионной рекламной кампании, например mcdonalds.com/new-milkshake. Это легко запомнить зрителям и легко отслеживать маркетологам.
Вы также можете создать номер телефона для своей телевизионной рекламной кампании. Номера 1-800 отслеживаются – вот почему вы видите так много рекламы с номерами телефонов на телевидении. Однако сейчас этот вариант менее распространен, поскольку Интернет стал более популярным инструментом для исследований и взаимодействия.
Следите за показателями маркетинга и продаж на протяжении всей рекламной кампании на телевидении. Хотя таким образом вы не сможете определить прямых лидов или клиентов из своей кампании, вы сумеете, по крайней мере, отследить общий подъем (или спад) по телевизионной рекламе. Не забывайте следить и за другими причинами увеличения или уменьшения продаж (такими, как другие маркетинговые усилия или определенные сезоны)
Наконец, настройте фильтр для отслеживания упоминаний в социальных сетях, прессы и общей онлайн-болтовни о вашем бренде или рекламе. Подумайте о том, чтобы дать вашей рекламе конкретное название и хэштег, чтобы вашей аудитории было легче говорить о ней. Не забудьте загрузить телеобъявление на YouTube и Vimeo, чтобы зрители могли пересмотреть его и поделиться в соцсетях.
Телевизионная реклама сегодня
В 2014 году CPO Netflix объявил, что мы вступаем в эру «без рекламы». Хотя формат телевизионной рекламы, безусловно, изменился, рекламные ролики все еще процветают в сегодняшней маркетинговой среде.
Однако же Netflix и другие потоковые сервисы изменили то, как мы рассматриваем и создаем рекламу. Хотя сам Netflix не будет добавлять рекламу (за исключением других шоу Netflix ), потоковые сервисы, такие как Hulu и Sling TV, показывают рекламу перед своими программами и между ними.
Размещение рекламы на Hulu дешевле, чем на NBC их совладельца, но по-прежнему дороже, чем на сетевом телевидении.
Чтобы создать яркую и запоминающуюся рекламу, сенсацию, потребуется много усилий. Стоит ли оно того? Да, если вы проведете исследование, нацелитесь на нужную аудиторию и тщательно продумаете свою кампанию. Точно так же обстоят дела с маркетингом в любых других СМИ. Телевизионная реклама может быть для вас внове, но она определенно не является недосягаемой. Обратите внимание на местные телеканалы и окунитесь в мир телерекламы.