С точки зрения продавца с 30-летним стажем.
Ровно год назад, 11 августа 2020 года Министерство здравоохранения РФ зарегистрировало (якобы) первую в мире вакцину от коронавирусной инфекции “Гам-КОВИД-Вак”.
(На самом деле первыми вакцину выпустили китайцы, что неудивительно. Скорее всего, вирус попал в человеческую популяцию из лаборатории Уханьского Института Вирусологии. Логично, что китайские ученые дальше остальных продвинулись в создании препарата и обладали временной форой. Подробнее об это в статье “Разведка США настаивает…”).
Первая российская вакцина получила торговое название “Спутник V”, символически объединив в нем два главных достижения нашей страны в ХХ веке: первенство в освоении космоса и победу в войне. Бравурные рапорты настраивали на скорое завершение пандемии и возвращение к нормальной жизни. Прошел год, Россию накрыла третья волна пандемии, счет умерших от инфекции ежедневно идет на сотни. Самая важная причина этой ситуации – “неидеальная” реализация кампании вакцинации населения. Будучи первой на старте, обладая уже четырьмя отечественными вакцинами, на 7 августа 2021 года Россия занимает только 77-е место по доле привитого населения.
На мой взгляд, причины неуспеха кроются в прямолинейном “чиновничьем” подходе к реализации программы. Как человек с более чем тридцатилетним опытом в организации продаж, я расскажу о трех главных “маркетинговых” ошибках, совершенных исполнителями. Трагедия в том, что, совершая подобные ошибки, бизнес теряет всего лишь деньги, ошибки чиновников стали причиной смерти людей.
Ошибка №1 – “Фальстарт”. Учит же народная мудрость: “Не говори «гоп», пока не перепрыгнешь”. Изобрести и зарегистрировать вакцину, совсем не то, что развернуть ее производство в промышленных масштабах и правильно организовать логистику.
У нас же, начиная с середины августа все СМИ заполнились победными чиновничьими реляциями о скором начале всеобщей вакцинации. Только вот каждые две недели сроки стали сдвигаться. И заявления разных чиновников стали противоречить друг другу. В результате только в декабре-январе приступили к вакцинации отдельных групп населения. Для всех желающих в Москве прививка стала доступна только в феврале 2021 года. Разрыв между обещанием и исполнением почти 6 месяцев. Невозможно удерживать фокус на проблеме в течение такого длительного времени. Тема вакцинации в сознании граждан, увы отступила на второй-третий план.
Ошибка №2 – “Дискредитация категории”, создала гремучую смесь в паре с ошибкой “Фальстарт”. Азбука торговли – нельзя ругать конкурента, конкурента нужно хвалить. А еще нужно подчеркивать преимущества своего продукта на фоне отличных продуктов других производителей.
В маркетинге давно известно, что только 15% эффекта от рекламы работает на продукт рекламодателя, остальные 85% рекламируют всю категорию в целом. Не важно какую: йогурт, фруктовые соки, кофе или вакцину. И также в обратную сторону. Наши ответственные чиновники взялись с упоением рассказывать, какие замечательные вакцины созданы в России и какие никудышные “у них”: низкая эффективность, осложнения, сомнительные отдаленные последствия. Садись, два! Дискредитирована идея вакцинации в целом.
Рекламу своих вакцин следовало бы построить по другому принципу (по аналогии с премиальными автомобильными марками). У англичан есть роскошный автомобиль Bentley (AstraZeneca), у американцев надежный Cadillac (Pfizer) и машина будущего Tesla (Moderna). Но и в России создали продукт ТАКОГО ЖЕ высокого мирового класса Aurus (Sputnik V). Позиция “мы д’Артаньяны в белых костюмах, а они …ушлёпки" вызвала законный скепсис.
Ошибка №3 – “Пассивность в популяризации”. Ок, худо-бедно пережили период дефицита, вакцина стала общедоступной. В феврале-марте прививки сделали граждане, для которых вакцинация — это осознанный выбор. А дальше – всё, апрель-июнь показатели ежедневного числа прививок устремилась вниз.
Причина – отсутствие рекламы, отсутствие работы с лидерами мнений. Процесс пустили на самотек, забыв о поговорке известного эпатажного бизнесмена:
Природа не терпит пустоты. Вакуум заполняется говном
Ахах-ах! Ну кто бы мог подумать, ставка на разум не сработала. Другого результата и не могло получиться, тем более, что площадку для обсуждения быстро заполнили всевозможные теории заговора. Зачем вникать в научную аргументацию, если конспирологические объяснения удобнее ложатся в картинку мира. Плюс противоречивые сигналы: “добровольно / недобровольно”.
Ну и получили то, что получили. Жесткую третью волну эпидемии и сотни смертей ежедневно. Грустно. Говорим о величии страны и по показателям вакцинации “бултыхаемся в бульоне” стран третьего мира. Возможности упущены, теперь без жесткого стимулирования вакцинации достичь показателей развитых стран не удастся. А это опять потери: в людях, в деньгах, в качестве жизни.
На самом деле, ошибок гораздо больше. Ошибки неизбежны, пандемия застала врасплох все правительства мира. Избежать неверных решений не удалось руководству ни одной из стран. Главное, своевременно делать выводы и вносить коррективы.
Но, честное слово, детские “маркетинговые” ошибки, о которых я написал сегодня, абсолютно необязательные, могли обойтись и без них.
Вакцинируйтесь и берегите себя!
Успехов,
Ваш РПА