Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Ключевым элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - дестинация.
Понятие «дестинация» происходит от латинского «местонахождение» и является одним из основных терминов понятийного аппарата зарубежных исследователей и практиков туризма уже около 30 лет. В российской науке и практике понятие «дестинация» является относительно новым, однако получающим все большее признание и активное использование (особенно в рамках экономики и менеджмента туристских территорий).
Несмотря на широкое распространение само по себе понятие «дестинация» практические не становилось предметом отдельного анализа в туристкой литературе. Однако с точки как науки, так и эффективного управления принципиально важным является анализ природы, структуры и содержания самого понятия «дестинация».
Приведем несколько определений понятия «дестинация» наиболее известных и авторитетных зарубежных и российских исследователей туризма.
В литературе «дестинации» часто определяется как территория, куда приезжает турист, но имеет ли эта географическая территория административные границы или это не имеет значение? Дестинация рассматривается как совокупность аттракций, инфраструктуры и людей, но как эти составляющие связаны между собой? Можно ли назвать дестинацией территорию, обладающую значительными туристскими ресурсами или необходимо что-то еще? Если определять дестинацию как продукт, то есть ли разница межу маркетингом дестинаций и маркетингом товаров и услуг? Большинство определений не дают ответа на все эти вопросы.
Рассмотрим две наиболее комплексных, с нашей точки зрения, концепции «дестинации». Первая была предложена одним из самых цитируемых теоретиков туризма - Лью А. еще в 1987 г. Он предлагает рассматривать дестинацию с трех позиций - идеографической, организационной и когнитивной.
Идеографический аспект представляет совокупность конкретных «материальных» отличительных особенностей территории: природных (климат, ландшафт, растительный и животный мир), связанных с человеком (культура, инфраструктура, образовательные возможности, шопинг, уровень цен, местные жители и пр.) и смешанных (пляжи, парки, горнолыжные курорты).
Организационный аспект указывает на пространственные (размер дестинации - от отдельной достопримечательности до страны или даже континента) и временные особенности дестинации (развитие дестинации во времени).
Под когнитивным аспектом ученый понимает восприятие туристом дестинации, его чувства и ощущения во время пребывания, степень вовлеченности. Однако не смотря на тот факт, что статья Лью А. остается одним из наиболее комплексных анализов понятия дестинация (аттракция в терминологии самой статьи) у нее есть целый ряд слабых сторон. В модели не учитывается тот факт, что туристский продукт является многосоставным и представляет собой совокупность различных аттракций и их взаимодействий. Взаимосвязь, взаимодействие и взаимовлияние разных составляющих дестинации (инфраструктура, аттракции, отношение местных жителей и пр.) и их влияние на конечный продукт, который «покупает» турист не рассматривается Лью. Автор исключает из рассмотрения и систему управления дестинацией. Лью А. также не учитывает тот факт, что дестинация как продукт формируется в сознании потенциального туриста еще до его визита - в виде имиджа, который и выступает мотиватором/демотиватором поездки. В рамках когнитивного аспекта он рассматривает только те ощущения туриста, которые возникают во время его пребывания в дестинации. По сути Лью А. не рассматривает маркетинговую составляющую дестинации. Не анализирует ученый и территориально-географические аспекты дестинации - из его модели не ясно, является ли дестинация конкретной территорией или вообще не имеет привязки к географии.