Технологии значительно упрощают жизнь современного потребителя. Если раньше перед приобретением товара или услуги покупателю требовалось опросить всех своих знакомых, чтобы убедиться в том, что покупка его не разочарует, то сейчас всего за пару кликов можно открыть большой массив отзывов и рекомендаций. От того, какой эмоциональный окрас имеет этот массив, зависит, решится ли потребитель на покупку или бросится бежать от нерадивого производителя. Так появился все нарастающий запрос брендов на размещение отзывов - каждому хочется нарисовать как можно более привлекательную картину своего бизнеса. Не стоит и забывать о том, что российский Интернет пестрит большим количеством различных отзовиков, среди которых также много и трастовых, таких как Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет и т.д. С каждым годом рынок становится все разнообразнее, брендам необходимо поспевать за его развитием.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Введение
Обсуждать данную тему мы будем в контексте т. Н. Трастовых отзовиков, тех, которые можно без труда обнаружить в топе выдачи почти любой компании. Среди них можно выделить ярких представителей: TripAdvisor, Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет и др. Существует два формата размещения отзывов:
- Самостоятельное размещение сгенерированных отзывов.
Проще говоря, это фейковые отзывы, которые генерируются исполнителем, у которого вы заказали соответствующую услугу, или сотрудниками штата, которым вы предоставили такие полномочия. - Размещение отзывов от реальных заказчиков.
Отзывы пишут и размещают ваши реальные клиенты, ваша задача - направить их, замотивировать заняться этим, так как порой клиенты не сильно торопятся оставлять позитивные отзывы.
Далее мы обсудим, стоит ли размещать фейковые отзывы, сгенерированные вами или агентством, а также каналы, лучше всего подходят для привлечения новых отзывов.
Зачем работать над размещением отзывов
Идея, что потенциальный покупатель ориентируется на существующие в Интернете отзывы перед покупкой, совсем не нова. Ежегодно проходят исследования, подтверждающие это утверждение, наша компания в числе тех, кто их проводил. Соответственно, у каждого бренда растет необходимость сотворения максимально привлекательного инфополя вокруг себя, а в этом поможет размещение отзывов на трастовых отзовиках.
Главным образом, размещать отзывы нужно с той целью, чтобы ответить на всевозможные вопросы потенциального клиента, развеять его сомнения и завоевать доверие. Нашей задачей является создание положительной репутации и высоких рейтингов компании, которые несомненно помогут склонить клиента к принятию нужного решения.
Этичность размещения отзывов в Интернете
Эта тема часто вызывает разгоряченные дебаты, особенно этим любят заниматься люди, не имеющие отношения к бизнесу и маркетингу. Многим кажется, что размещать отзывы - это действие, недостойное добропорядочного бизнесмена, ведь качественным продуктам и услугам не требуются фейковые доказательства. Иными словами, лучше бы работали усерднее, чем занимались этим беспределом.
Логика здесь довольно категоричная: большое количество положительных отзывов непременно говорит о том, что эти отзывы вы сами на коленке состряпали; много негативных - сами виноваты, заслужили. А реальность, к сожалению, такова, что негатив этот не всегда объективен. Не нужно быть гением, чтобы понимать, что некоторые люди ожидают за свои деньги звезд с неба, поэтому сильно расстраиваются, когда ожидания не совпадают с реальностью. Даже если продукт и услуга не самом деле хороши, это не помешает этим людям выливать тонны негатива в Сети попросту по причине подпорченного настроения. Разве это создает объективную картину?
Негативные отзывы пишутся с большей охотой и рвением, потому позитивного фидбека часто не хватает. Если пустить ситуацию на самотеку, можно удивиться, насколько негативная картина сложится в итоге. Стимулирование реальных клиентов на написание отзывов не всегда приносит желаемые результаты, поэтому приходится прибегать к другим мерам для того, чтобы повысить рейтинг и очистить репутацию компании. Нужно работать с отзывами.
Отзывы реальных клиентов. Почему нужно стимулировать органический прирост
- Органика
Реальные люди, оставляющие положительные отзывы, будут гораздо сложнее попадать под фильтр, а именно это нам и нужно. - Время
При грамотном исполнении это занимает значительно меньше времени, чем размещение отзывов на заказ. - Деньги
Если все делать правильно, можно понести меньшие финансовые затраты, чем в случае заказного размещения.
Фейковые отзывы. Почему нужно размещать отзывы самостоятельно или на заказ
- 15/1
Проще говоря, в среднем, на 15 негативных отзывов приходится лишь 1 положительный. Проанализировав с полсотни наших клиентов, мы пришли к выводу, что негативные отзывы потребители пишут гораздо чаще, чем позитивные. Мы даже не говорим об атаках конкурентов, это простая человеческая психология - люди выражают свою злость и фрустрацию в Интернете, даже если причина тому была совсем незначительной. Нетрудно понять, что надеяться на то, что положительное инфополе вокруг вас сформируется само, не приходится. - Контроль
Размещение отзывов позволяет максимально точно приблизить реальность к прогнозируемым и желаемым результатам. Здесь вы сами определяете, на какой рейтинг вы метите, и сколько отзывов и за какой срок вам потребуется. - Маркетинг
Ранее мы обсуждали, как положительное инфополе может склонить потребителя к принятию решения в вашу пользу. Положительные отзывы на топовых трастовых отзовиках непременно окажутся на глазах у потенциального потребителя и помогут принять ему определенное решение. Конечно, каждая такая покупка - это повышенная конверсия, не это ли снится в самых сладких снах каждому бренду? - Продажи
Потребитель изучает отзывы перед покупкой, об этом говорят многочисленные исследования. Выходит, положительные отзывы, создающие правильный образ компании в голове покупателя, конвертируются в новые заказы. - Защита
Держа под контролем свое инфополе, зная, как с ним обращаться, вы будете надежно защищены от возможных атак конкурентов или прочих недоброжелателей. Это сделает вашу репутацию нерушимой. - Объем
Стимулирование реальных клиентов порой не приносит желаемых результатов. Например, для повышения рейтинга вам требуется написать столько отзывов, сколько смогло бы написать только тысяча человек, что может занять длительное время, если поток клиентов не большой. Размещая отзывы самостоятельно, вы можете полностью управлять объемами и масштабами размещения, что сэкономит вам уйму сил и времени. - Аккаунты
Этот фактор уступает по значимости предыдущим, но все же порой бренду важно, чтобы отзывы о нем писали проверенные аккаунты с высоким рейтингом. Работая с реальными клиентами, может получиться так, что многие из них вообще впервые пишут отзывы, соответственно, аккаунты у них нулевые.
Отличие заказных отзывов от реальных
Хотя вокруг этой темы существует много точек зрения, я по опыту могу сказать, что есть только один способ, благодаря которому можно распознать заказной отзыв: исполнитель по глупости или неосторожности разместил детали технического задания вместе с отзывом. Отзывы на заказ пишут такие же реальные люди, потому других способов не существует.
Подумываю даже сделать тест-игру на определение фейковых отзывов. Победитель должен безошибочно найти все фейковые, а в дар за это получит 50 отзывов бесплатно от Puppet Agency.
Не думайте, что размещение отзывов на заказ делает бессмысленным существование отзывов вообще, мол, это уничтожает объективную картину. На самом деле, люди не могут отказаться от рекомендаций в Интернете, эта деятельность только идет на взлет.
Рассмотрим некоторые стереотипы об отзывах:
- Длинные отзывы - фейковые.
Это вовсе не так. Зайдите на любой топовый отзовик, вы увидите, как подробно некоторые пользователи расписывают все свойства продукта или услуги, начиная составом и заканчивая эффектом от использования. - Новый аккаунт - фейковый.
Чтобы оспорить это утверждение, достаточно просто представить ситуацию, когда компания просит своего реального клиента оставить совершенно честный отзыв. Конечно, он мог никогда раньше этого не делать, поэтому аккаунт его будет нулевым, но это не делает отзыв менее реальным или справедливым.
В целом об отзывах
Отзывы создают репутацию бренда в Интернете, ведь именно посредством этого инструмента клиенты выражают свое мнение о компании и создает определенное впечатление о ней. Работа над имиджем компании требует использования большого числа инструментов, одним из которых являются отзывы.
Как уже было написано ранее, потенциальный покупатель формирует свое впечатление о фирме на основании существующего контента о ней в Сети. Соответственно, если это впечатление окажется положительным, пользователь может обратиться за покупкой именно к этой фирме. Важно понимать, что даже тот редкий потребитель, который не заинтересован в поиске отзывов, все равно на них наткнется, так как отзывы и рейтинги находятся в видимой зоне поисковой выдачи по запросу компании (возьмите, к примеру, Яндекс.Карты, которые занимают чуть ли не первое место в выдаче, где сразу четко обозначен рейтинг). Работать над созданием правильного впечатления и помогают отзывы.
Отзовики. Размещение отзывов
Начать разговор об отзовиках следует с того, что нашей задачей прежде всего является создание красивой картинки поисковой выдачи, ведь именно это может сподвигнуть вашу ЦА на покупку. Конечно, в выдаче может находиться разный контент, но по запросу “отзывы” мы преимущественно будем наблюдать отзовики.
Размещение не делается вслепую. Для достижения наилучших результатов необходима конкретная стратегия. В первую очередь нужно разобраться с тем, где и как вы собираетесь размещать отзывы.
Подбирая отзовики, делайте упор на трастовые отзовики, ведь именно они занимают самый топ выдачи. Если сконцентрировать все внимание на второсортных, вы можете упустить распространение негатива на тех отзовиках, которые в первую очередь привлекают внимание, и тогда вся работа будет насмарку. Это не значит, что с ними работать не нужно вообще, та можно отвечать официально от лица компании на отзывы.
Далее необходимо определиться с тематическими отзовиками. Такие бывают, например, в сфере медицинских услуг или в сфере аренды жилья (Booking.com). Под каждую сферу нужно искать отдельно.
Затем подбираем отзовики общего направления. Это Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет. Для укрепления позиций в выдаче я бы также посоветовал воспользоваться Yell, Flamp, Ruotzyvy и Spr, а также подобрать сайты с отзывами о компании как о работодателе, прорабатывайте HR-направление в том числе.
Почему стоит работать с отзывами с нуля
Существует несколько причин:
- Реакция
Рано или поздно отзывы о компании появятся, лучшим решением будет отвечать на них со страницы официального представителя бренда, чтобы в полной мере понимать обстановку на отзовиках и суметь в случае чего оперативно ее исправить. - Рейтинг
Делая первый ход, вы вольны создать такое инфополе, какое вам вздумается. Не ждите, когда это сделают за вас, ведь можно самому нарисовать желаемую картину. - Укрепление
Логическое следствие предыдущего пункта. Создав определенную репутацию о себе, вы укрепляете свои позиции, поскольку трудно будет закрыть весь скопившийся позитив некоторым числом негатива. Это лучшее, что вы можете сделать для своего рейтинга.
Стратегия размещения отзывов
Итак, отзовики выбрали, что дальше? Потребуется поработать над стратегией размещения. Это представляет из себя анализ выбранных отзовиков и создание календаря размещения отзывов. Чтобы четко отслеживать развитие, перед началом работ зафиксируйте в памяти или на носителе рейтинг, а потом сравните с тем, что получилось по окончании.
На что обратить внимание
- Существующий рейтинг
Внимательно изучите, из каких отзывов состоит ваш рейтинг. Если негативные отзывы (например, 1 звезда) измеряются сотнями, можно размещать часто, по 8-15 отзывов/месяц. При наличии чистой карточки лучше не наглеть, ограничьтесь парой-тройкой отзывов. - Интенсивность
Необходимо понять, сколько негатива и позитива постится на ваших карточках ежемесячно, и исходя из этого рассчитывать, сколько вам потребуется позитива, чтобы покрыть приходящий негатив и повысить рейтинг. Пишите мне, если вам потребуется формула.
Размещение на отзовиках. Стимулирование реального клиента
Способов существует несколько, мы обсудим проверенные. Конечно, во многом выбор зависит от того, насколько крупный у вас бизнес, и как вам будет удобнее работать.
Встречаются ситуации, когда сотрудники компании напрямую просят клиента оставить отзыв, например, администратор на ресепшн или специалист колл-центра. Спешу заметить, что конверсия у этого способа крайне невысокая, около 4% (то есть только 4/100 клиентов действительно оставят отзыв).
Гораздо более интересным и эффективным будет внедрение разного рода акций. Например, можно дать клиенту возможность получить скидку на покупку за размещение отзыва. Конверсия в этом случае гораздо выше, но важно следить за убытками. Если вы много теряете на предоставлении скидки, проще и дешевле будет заказать размещение отзывов у специалистов. В случае с небольшими скидками этот вариант действительно может приносить желаемые результаты.
Не стоит также забывать и о рассылках. Для организации этого процесса вам понадобится создать базу данных ваших клиентов, ее запросто можно вести в любой CRM-системе. Далее необходимо определиться с форматом рассылки: это может быть email-рассылка, рассылка на номера телефонов по смс или в мессенджерах и др. Здесь, как и в размещении на заказ, важно придерживаться календаря размещения: определитесь с тем, на каких отзовиках размещать и в каком количестве и подстраивайте рассылки под этот календарь. Текст самой рассылки, конечно, должен содержать призыв к размещению отзыва, по желанию можно предоставить за это какую-нибудь плюшку (например, скидка на заказ). Конверсия этого способа в среднем составляет от 8% до 10%.
Важный вопрос: как сделать так, чтобы избежать возможный приток негатива, чтобы самому не навлечь на себя беду? Следите за руками: достаточно, например, в тексте рассылки сделать две кнопки: “Мне понравилось” и “Мне не понравилось”. Первая кнопка будет направлять клиента на отзовик, где он сможет оставить положительный отзыв, а вторая - в службу поддержки, чтобы фидбек все же не прошел мимо вас.
Размещение на отзовиках. Отзывы на заказ
Конечно, здесь имеется в виду как самостоятельное размещение фейковых отзывов, так и размещение силами специализированных агентств. Ниже я описываю методологию, которой должно следовать при размещении отзывов. К сожалению, далеко не все агентства действуют согласно этой методологии, поскольку она требует серьезной команды специалистов и времени, однако лучшее нее не найти. Некоторые этапы работы мы уже обсудили выше, в главе о стимулировании реальных клиентов: сначала нужно подобрать отзовики, затем составить календарь размещения отзывов, стратегию. Далее появляются новые элементы:
- Копирайтинг
Вам потребуется один-два хороших копирайтера, которые при наличии у них в распоряжении различных подробностей жизни компании-заказчика (например, цвета стен или имени оператора) будут способны написать живой и подробный отзыв. Не скупитесь на детали, специалист должен знать, с чем ему работать, чтобы писать разнообразные и правдоподобные отзывы. Конечно, разные отзовики имеют разные форматы отзовиков, и копирайтер должен писать отзывы в зависимости от установленного формата. ТЗ должно быть максимально четким и понятным, копирайтеру остается лишь творческая работа. - Размещение отзывов
Здесь встречается больше всего проблем. Часто размещение отзывов у агентств представляет из себя размещение посредством бирж или одного компьютера (с помощью VPN и др.). Но трастовые отзовики без труда отслеживают подобную активность и подозрительные пересечения, поэтому запросто может оказаться так, что вы заплатили деньги в пустую - отзывы попросту будут удалены. Самый надежный вариант - размещение отзывов вручную реальными людьми. Для этого потребуется нанять студентов, найти их можно, например, в группах по поиску подработок, раздать им ТЗ по размещению и следить за тем, как они будут размещать со своих аккаунтов. Конечно, необходимо бдить, чтобы исполнители не совершали ошибок, которые могут дискредитировать деятельность. А еще не забывайте предварительно проверять соискателей на адекватность.
Размещение отзывов на Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет. Детали
Вы собрали команду и уверены, что размещать отзывы будут адекватные люди, выбрали отзовики и готовы работать. Стоит обратить внимание на некоторые детали:
- Возможный бан за размещение фейковых отзывах на Otzovik и Irecommend
Это трастовые отзовики, их обмануть бывает трудно, именно поэтому размещением у нас занимаются реальные люди. Попав под фильтры или того хуже в бан, могут возникнуть трудности с размещением, с вас могут начать требовать подробности сделки или покупки, чтобы удостовериться в том, что вы не постите фейки. Фильтры есть также и на Яндекс.Маркете. Размещайте силами реальных людей и живите спокойно. - Как попасть в рекомендации на Яндекс.Маркете
Перед публикацией отзыва, создавайте симуляцию интереса и заказа, чтобы алгоритм понимал, что это честный отзыв. - Пересечения при размещении на Otzovik, Irecommend, Яндекс.Маркете
Алгоритмы этих сайтов настроены на то, чтобы фиксировать случаи, когда одни и те же аккаунты оставляют отзывы а одних и тех же карточках. В случае, если в рамках работ этим занимаются десятки ботов, отзовик незамедлительно отреагирует на эту подозрительную активность баном или фильтром, а то и вовсе удалит эти отзывы. - Отзывы на Яндекс.Картах
Закономерность, которую я наблюдаю на опыте, но не могу объяснить: отзывы с телефонов проходят лучше, а проходимость увеличивается, если сначала оставить оценку, а отзыв оставить днем позднее.
Заказать или попросить?
Хотя заказ на размещение отзывов кажется делом непыльным, здесь все же присутствуют некоторые подводные камни как, например, детали, которые мы обсуждали выше. При грамотном исполнении результаты могут вас очень сильно порадовать, но если поручить эту задачу профессионалам или делать самостоятельно, не разобравшись, можно запросто угодить в бан целой карточкой.
Конечно, стимулирование реальных клиентов на размещение отзывов имеет гораздо меньше рисков, таким образом, вам получится избежать бана. Если у вас достаточно клиентов, дерзайте. Запаситесь терпением и временем, и результат не заставит себя ждать.
На этом все. Поставьте лайк, подпишитесь и поделитесь с нуждающимися данной статьей, если вам она понравилась. Буду рад обсудить отдельные вопросы в личных сообщениях или в комментариях под постом.
